Sub-culture กับ Nich Market การตลาดของกลุ่มคนที่เปลี่ยนโลก

ในช่วงนี้ในต่างประเทศมีเรื่องทางการตลาดอย่างหนึ่งที่น่าสนใจในการแบ่ง Segment จากพฤติกรรมของผู้บริโภคหรือความคิดของกลุ่มผู้บริโภคบางกลุ่มที่อาจจะสามารถเติบโตกลายเป็นกลุ่มกระแสหลักที่สร้างการเปลี่ยนแปลงในสังคมได้นั้นคือ กลุ่มตลาด Sub-Culture หรือ Nich-Market นั้นเอง ที่กลายเป็นเรื่องที่น่าสนใจว่าตลาดของกลุ่มคนเล็ก ๆ เหล่านี้กลับสามารถมีอิทธิพลและจุดติดกลายเป็นตลาดที่ใหญ่ขึ้นมาได้

ในยุคนี้เราได้เห็นกระแสหรือการกลับมาของวัฒนธรรมหลาย ๆ อย่างที่กลายมาเป็นกระแสที่เกิดขึ้นและโตขึ้นอย่างรวดเร็ว ซึ่งจากการที่ตลาดนี้เล็กมาก ๆ หรือไม่มีคนสนใจในอดีตแต่ในปัจจุบันนั้นกลับกลายเป็นกลุ่มคนที่มีพลังต่อสังคม จนสามารถมีผลต่อคนทั่วไปในสังคมหรือสามารถเชื่อมต่อกับคนในสังคมที่มีความเชื่อหรือความชอบในสิ่งเดียวกันขึ้นมา เช่นกลุ่มคน Hipster กลุ่มคนรักสุขภาพ จักรยาน วิ่งหรือไตรกีฬา หรือกลุ่มคนที่ชอบแผ่นเสียงไวนิลที่กลับมาฮิตนั้นเอง ซึ่งกลุ่มพวกนี้คือกลุ่มที่เคยเป็น Nich Market ที่คนไม่สนใจเพราะปริมาณอาจจะไม่ใหญ่พอ และทำให้เกิดบริษัทที่เห็นโอกาสนี้เข้าไปทำตลาด ซึ่งในยุคใหม่นี้ก็เรียกกลุ่มนี้ว่าเป็น Sub Culture ซึ่งกลายเป็นตลาดใหม่ที่นักการตลาดสนใจอย่างมากในปัจจุบัน

จากงาน CES หรือ Mobile World Congress มาถึงงาน SXSW จากงานที่เป็นแค่งานที่คนสนใจเฉพาะตัวหรือสนใจเฉพาะกลุ่ม ในยุคนี้กลายเป็นงานที่จับตาร่วมกันทั่วโลก มีตั้งแต่นักธุรกิจ เจ้าของกิจการ startups หรือแม้กระทั่ง Agency ไปร่วมงาน โดยเฉพาะงาน SXSW นั้นต่างมีคนดังไปร่วมเวทีของ SXSW Interactive อย่างมาก แม้กระทั่งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาอย่าง Barack Obama ยังไปขึ้นให้ Keynote และมี Agency ต่าง ๆ ที่แย่งกันขอขึ้นเวทีไปพูดแสดงความคิดเห็นตัวเองต่ออนาคตในเรื่องเทคโนโลยี ในตอนนี้เราเห็นเทคโนโลยีในอดีตนั้นกลับมาฮิตอีกรอบอย่างเช่น VR ที่เกิดขึ้นเมื่อปีทศวรรษที่ 90 แต่ในยุคนี้ก็กลับมาบูมอีกครั้งเพราะเทคโนโลยีต่าง ๆ นั้นพร้อมแล้ว ทั้งนี้เราเริ่มจะเห็นได้ว่ากลุ่มคนใน sub-culture หรือเป็นตลาด Nich Market นี้เริ่มบ่มเพราะจนสุกงอมและมีผลต่อสังคมคนทั่วไปอย่างมากมาย แต่ sub culture นั้นกลับมาเป็นกระแสได้นั้นเกิดขึ้นจากอะไรกัน ในยุคนี้การตลาดแบบ Nich Market เติบโตขึ้นมาได้ และทำให้กลุ่มคน sub-culture โตขึ้นมาได้ เป็นเพราะ คนในกลุ่มของ Sub-culture นั้นสามารถเชื่อมต่อถึงกันได้ผ่านโลกออนไลน์และมีสิทธิมีเสียงในการแสดงออกของผ่านโลกออนไลน์โดยไม่ต้องสนใจว่าสื่อใหญ่จะเป็นอย่างไร ยิ่งไปกว่านั้นการที่พฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคนี้ที่หันมาอยู่ในโลกออนไลน์เพิ่มขึ้นทำให้สามารถรับรู้การมีตัวตนของ sub-culture แบบนี้ขึ้นมาได้ และทำให้เกิดการมีส่วนร่วมของ sub-culture แบบนี้ขึ้นมาเรื่อย ๆ

httpv://www.youtube.com/watch?v=r-Ai2uWEekk

อีกสิ่งหนึ่งที่ทำให้ Nich Market หรือ sub-culture เติบโตขึ้นแบบได้นั้น ทาง Malcolm Gladwell ได้ให้ข้อสังเกตุว่าวัฒนะรรมและตลาดที่เฉพาะตัวนี้เกิดขึ้นมาได้เพราะ 3 สิ่งที่น่าจะเป็นไปได้คือ Purpose. Passion. Participation นั้นคือผู้บริโภคนั้นต้องการอะไรใหม่ ๆ ต่างจากที่เคยเห็นในกระแสหลัก หรือที่เคยเจอมาซ้ำ ๆ ในอดีต สามารถมีส่วนร่วมได้และสิ่งนั้นต้องสร้างแรงบันดาลใจหรือมีจุดมุ่งเหมายที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกได้ว่าสิ่งที่กำลังจะเข้ามามีส่วนร่วมนั้นทำให้ชีวิตของตัวเองนั้นดีขึ้นมา หรือแบรนด์หรือองค์กรนั้นมีความกระหายที่จะแก้ปัญหาผู้บริโภคนั้นได้ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดในยุคนี้ที่จากแบรนด์ที่เป็น sub-culture มา และทำตลาดแบบ Nich Market มาโดยตลอดอย่างเช่น Chipotle ที่ทำตลาดในกลุ่มอาหาร Fast-food สำหรับคนรักสุขภาพและขายอาหารที่มาจาก Organics ทั้งหมด ซึ่งในช่วงแรกการมาของ Chipotle เป็นการสวนกระแสอาหาร Fastfood ต่าง ๆ อย่างมาก และมีกลุ่มคนที่นิยมอาหาร Organics อย่างนี้ยังไม่มากในช่วงแรก แต่เมื่อกระแสเรื่องอาหารสุขภาพออกมา และการที่ร้านอาหารหรืออุตสาหกรรมอาหารยังทำลายสิ่งแวดล้อมไปอีกมากมาย ทำให้ Chipotle เป็นที่นิยมในทันที ทั้งนี้ยังมีแบรนด์เช่นนี้ที่เกิดจากกระแสแบบนี้อีกมากมาย เช่น Under Armour, Snapchat หรือกระแสของ FoodTruck ในประเทศไทยเองก็ตาม ที่เกิดกระแสขึ้นมาอย่างมากมาย

httpv://www.youtube.com/watch?v=lUtnas5ScSE

แล้วแบรนด์หรือนักการตลาดจะเข้าไปอยู่ใน Sub-culture หรือทำการตลาดแบบ Nich Marketing แบบนี้ขึ้นมาได้อย่างไร นั้นคือการเข้าไปถามกลุ่มคนกลุ่มที่อยู่ใน sub-culture นี้ตรง ๆ ว่าแบรนด์นั้นจะเข้าไปช่วยกลุ่มนี้อะไรได้บ้าง หรือแบรนด์จะสามารถทำอะไรกับกลุ่มคนกลุ่มนี้ตรง ๆ ได้ เพื่อให้ passion และ purpose ของ sub-culture นี้สะท้อนมายังแบรนด์คุณได้ ทาง Kevin Plank ประธานของ under Armour ก็ใช้วิธีนี้ในการตลาดในการสร้างแบรนด์และการตลาดขึ้น ซึ่งนักการตลาดต้องเข้าใจว่าไม่ใช่การทำการตลาดกับ sub-culture ทุกอันจะสำเร็จ แต่เมื่อสำเร็จแล้วการตลาดของคุณจะไปได้ไวกว่าเดิมอย่างมาก

httpv://www.youtube.com/watch?v=e-r7gp51KQU

ยุคนี้กลุ่มคนกลุ่มนึงอาจจะมีพลังกับแบรนด์ขึ้นมาได้ ถ้าแบรนด์นั้นสามารถเข้าถึงจิตใจและความต้องการของกลุ่มคนกลุ่มที่เป็น sub-culture ได้ และสามารถสร้างพลังในการผลักดันให้แบรนด์เติบโตทางการตลาดได้จากการที่เรียกได้ว่าการดึงดูดของคนที่มีความสนใจในแบบเดียวกันเพิ่มเติม