วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ ซีเอ็มเอ็มยู (CMMU) เผยผลสำรวจมุมมองคนไทยในการใช้ “Soft Power” เพื่อส่งเสริมในการพัฒนาเศรษฐกิจ การท่องเที่ยว ภาพลักษณ์ เพื่อสร้างพลังของประเทศ พบว่า คนไทย 73.2% บอกว่าควรนำเสนออาหารและเครื่องดื่ม รองลงมา 59.1% คือการบริการที่ยิ้มแย้มแจ่มใส และ 56.8% คือการเผยแพร่ศิลปะและวรรณกรรม
นอกจากนี้ ซีเอ็มเอ็มยู ได้ทำการวิจัยการนำ “Soft Power” เพื่อนำมาปรับใช้กับภาคธุรกิจเพื่อเพิ่มยอดขาย สร้างแบรนด์ ฯลฯ ด้วยการคิดค้น กลยุทธ์ซอฟต์ (SOFT Strategies) ที่จะทำให้แบรนด์สินค้าแทรกซึมเข้าไปอย่างแนบเนียนในกลุ่มผู้บริโภค ผ่าน 4 กลยุทธ์ ได้แก่ 1. Absorb แบรนด์จะต้องแทรกซึมเข้าไปอยู่ใกล้ตัวผู้บริโภคแบบเนียนๆ ให้เชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์และความชื่นชอบของผู้บริโภค 2. Extraordinary ทำความธรรมดาให้พิเศษ แบรนด์ต้องสร้างจุดขายของตนเองได้จากสิ่งที่เรียบง่าย 3. Fast การตลาดของแบรนด์จะต้องทันกระแสและสถานการณ์เพื่อให้เกิดความเชื่อมโยงกับการรับรู้ของผู้บริโภค 4. Consistency การสื่อสารของแบรนด์ต้องทำอย่างต่อเนื่องและเป็นไปในทิศทางเดียวกันทุกๆ ช่องทาง
ผศ. ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวว่า จากการข้อมูลของ “Brand Finance” บริษัทด้านกลยุทธ์การประเมินมูลค่าแบรนด์ชั้นนำระดับโลก ได้แบ่ง Soft Power ออกเป็น 7 หมวดหมู่ย่อย ประกอบไปด้วย
1.การบริหารและการปกครอง (Governance)
- ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ (International Relations)
- คุณภาพความเป็นอยู่ของประชากร (People & Values)
- การส่งต่อด้านมรดกและความมั่งคั่งทางวัฒนธรรม (Culture & Heritage)
- การศึกษาและวิทยาศาสตร์ (Education & Science)
- ด้านธุรกิจและการค้า (Business & Trade)
- สื่อและการสื่อสาร (Media & Communication)
ปัจจุบัน “Soft Power” ได้นำมาใช้อย่างเด่นชัดผ่านภาพลักษณ์และการสื่อสารโดยทั้งตั้งใจและไม่ตั้งใจของประเทศต่างๆ อย่างไรก็ตามจากทั้ง 7 หมวดหมู่ ไม่ว่าในไทยหรือต่างประเทศหมวด สื่อและการสื่อสาร จะมีอิทธิพลกับผู้บริโภคที่เด่นชัดที่สุด ผ่าน ภาพยนตร์ ซีรีส์ ดนตรี โฆษณา และการสตรีมมิง เป็นต้น
ทั้งนี้ จากผลสำรวจของ CMMU ต่อมุมมองคนไทยในการใช้ “Soft Power” ของประเทศต่างๆ มีมุมมองที่แตกต่างกันออกไป อาทิ อเมริกาเป็นเหมือน ‘ขั้วอำนาจตะวันตก’ ที่มีอิทธิพลกับโลกสูงสุด ทั้งจากปัจจัยทางเศรษฐกิจ การเมือง และสื่อบันเทิง แต่ในทางกลับกันคนไทยมองว่า จีน เป็น ‘ขั้วอำนาจตะวันออก’ ที่มีอิทธิพลกับคนไทยมากกว่า ในส่วนของแฟชัน ไลฟ์สไตล์ และวัฒนธรรม เกาหลีใต้ จะมีอิทธิพลกับคนไทยมากที่สุด แต่ถ้าเป็นในด้านศิลปะและวรรณกรรม ญี่ปุ่น ยังคงครองตำแหน่งประเทศที่มีอิทธิพลสูงสุดกับคนไทย” ฯลฯ
นอกจากนี้ ผลสำรวจยังพบว่าสำหรับประเทศไทย คนไทยอยากใช้กลยุทธ์ “Soft Power” เช่นกันเพื่อส่งเสริมในการพัฒนาเศรษฐกิจ การท่องเที่ยว ภาพลักษณ์ เพื่อสร้างพลังของประเทศ โดย 73.2% บอกว่าควรนำเสนออาหารและเครื่องดื่ม รองลงมา 59.1% คือการบริการที่ยิ้มแย้มแจ่มใส และ 56.8% คือการเผยแพร่ศิลปะและวรรณกรรม ซึ่งสามารถสะท้อนโอกาสความสำเร็จจากหลายปรากฎการณ์ในอดีตเช่น “มิลลิ” ดนุภา คณาธีรกุล เมื่อ ขึ้นโชว์เพลงแร็ปไทยบนเวทีระดับโลกที่ประเทศสหรัฐอเมริกา โดยมีฉากเด็ดคือ การกิน “ข้าวเหนียวมะม่วง” บนเวทีการแสดง ทำให้ “ข้าวเหนียวมะม่วงไทย” ดังไปทั่วโลกในชั่วข้ามคืน รวมถึงภาพการยิ้มแย้มแจ่มใส การไหว้ ถูกสอดแทรกอยู่ในธุรกิจการบริการ จนเป็นสัญลักษณ์ของประเทศไทยไปแล้ว รวมถึงปรากฎการณ์จากมิวสิกวิดีโอเพลง Lalisa กับการใส่รัดเกล้ายอดที่กลายเป็นกระแสทั่วโลก ผศ. ดร.บุญยิ่ง กล่าวเสริม
ด้าน นายกีรติ ศิริมงคล นักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) หัวหน้าทีมวิจัย กล่าวว่า ซีเอ็มเอ็มยู ได้สำรวจกลุ่มตัวอย่างประชาชนและวิเคราะห์ข้อมูลงานวิจัย เรื่อง “Soft Power ละมุนยังไงให้สุดปัง” เพื่อศึกษากลยุทธ์การตลาดแบบ Soft Power ถ่ายทอดผ่านสื่ออย่างไรให้มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทย สำรวจจากกลุ่มเป้าหมาย ผู้บริโภคชาวไทย อายุ 18 ปีขึ้นไป จำนวนกว่า 1,000 ตัวอย่าง แบ่งเป็นเพศชาย 30.2% เพศหญิง 65.7% และ LGBTQ+ 4.1% แบ่งตามเจเนอเรชันเป็น Gen Z 13.1% Gen Y 38.7% Gen X 24.8 % และ Gen Baby Boomer 23.4% เพื่อนำมาปรับใช้กับภาคธุรกิจโดยนำวิธีการดังกล่าวเพิ่มยอดขาย สร้างแบรนด์ ฯลฯ ด้วยการคิดค้น กลยุทธ์ซอฟต์ (SOFT Strategies) ที่จะทำให้แบรนด์สินค้าแทรกซึมเข้าไปอย่างแนบเนียนในกลุ่มผู้บริโภค พร้อมข้อเสนอแนะเพื่อให้นักการตลาดและผู้ประกอบการ รวมถึงผู้คนทั่วไปที่สนใจสามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้ ผ่าน 4 กลยุทธ์ ดังนี้
4 กลยุทธ์ซอฟต์ (SOFT Strategies) ให้แบรนด์ นักการตลาด ผู้ประกอบการ นำไปใช้
Absorb
แบรนด์จะต้องแทรกซึมเข้าไปอยู่ใกล้ตัวผู้บริโภคแบบเนียนๆ ให้เชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์และความชื่นชอบของผู้บริโภค เพื่อให้เกิดความรู้สึกยึดโยงกับแบรนด์ ดังเช่นตัวอย่างของท่านผู้ว่าฯ ชัชชาติ ที่ใช้บุคคลิกการเป็นคนทำงาน ทำงาน ทำงาน ค่อยๆ แทรกซึม และสร้างความน่าเชื่อถือ จนทำให้คนกรุงเทพ เชื่อมั่นและเลือกให้ท่านเป็นผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานครคนใหม่ หรือการนำเสนอคาแรคเตอร์ผู้ว่าที่แข็งแกร่งที่สุดในปฐพีซึ่งต่อยอดมาจากภาพจำที่ผู้คนต่างใช้พูดถึงท่าน โดยได้ใช้การวิ่งมาบวกกับการทำงาน เผยให้เห็นถึงความกระฉับกระเฉง กระตือรือร้น จนใครๆ ต่างก็อยากวิ่งตามท่านผู้ว่าฯ กันไปทั่วกรุงเทพ
Extraordinary
ทำความธรรมดาให้พิเศษ แบรนด์ต้องสร้างจุดขายของตนเองได้จากสิ่งที่เรียบง่าย โดยจับลักษณะทั่วไปของแบรนด์มาสร้างสรรค์ผ่านสื่อและเนื้อหาให้น่าสนใจจนเกิดเป็นภาพลักษณ์ที่ประทับใจกลุ่มเป้าหมาย อย่างแบรนด์น้ำพริกแม่ประนอม ดึงจุดแข็งของแบรนด์ที่อยู่มายาวนานกว่า 63 ปี เปรียบอายุของแบรนด์เป็นคุณแม่ของชาว Gen Z ที่เชื่อถือได้ พร้อมใช้คอนเทนต์เป็นเอกลักษณ์ ใช้ภาษาหวือหวา สนุกสนานสร้างการจดจำ แถมยังโดนใจผู้บริโภค
Fast
การตลาดของแบรนด์จะต้องทันกระแสและสถานการณ์เพื่อให้เกิดความเชื่อมโยงกับการรับรู้ของผู้บริโภค รวมถึงต้องพร้อมปรับตัวให้เท่าทันพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว อย่างกรณีของฟู้ดแลนด์ เมื่อ แจ็กสัน หวัง (Jackson Wang) ออกมาพูดในรายการวิทยุว่าไปทานข้าวผัดอเมริกัน และซุปข้าวโพด ภายในวันนั้น ฟู้ดแลนด์โพสต์โปรโมทเมนู แจ็กสัน หวัง (Jackson Wang) และจัดโปรโมชันแฮปปี้ เซ็ต 99 บาท ตอบรับกระแสอย่างทันท่วงที และอีกหนึ่งกรณีศึกษา ที่แบรนด์นันยางเกาะกระแสการเปิดตัวเพลงใหม่ล่าสุดจากวง Blackpink กับเพลง Pink Venom เปิดพรีออเดอร์รองเท้าแตะช้างดาวสีประจำวง Blackpink ชมพู-ดำ เรียกเสียงฮือฮาพร้อมยอดพรีออเดอร์ไปจำนวนมาก
Consistency
การสื่อสารของแบรนด์ต้องทำอย่างต่อเนื่องและเป็นไปในทิศทางเดียวกันทุกๆ ช่องทาง เพื่อให้เกิดความกลมกลืน ซึมซับจนนำไปสู่การสร้างภาพจำของแบรนด์ต่อไป อย่างคุณตัน ภาสกรนที หลังจากผันตัวมาทำแบรนด์อิชิตัน ใช้เวลาเพียง 1 ปี สามารถก้าวมาสู่ตำแหน่งเบอร์ 2 แทนเจ้าเดิมได้จากการทำการตลาดที่เชื่อมโยงผ่านภาพลักษณ์คุณตันใส่หมวกกัปตันในทุกช่องทางการโปรโมท
ทั้งนี้ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ได้จัดกิจกรรมสัมมนา หัวข้อ “Soft Power ละมุนยังไงให้สุดปัง” นอกจากจะมี อาจารย์ และนักศึกษาปริญญาโทจาก ซีเอ็มเอ็มยู มาร่วมเผยแพร่ วิเคราะห์ผลงานวิจัยแล้ว ยังได้รับเกียรติจากผู้คร่ำหวอดในวงการ Soft Power มาร่วมแบ่งปันประสบการณ์ อาทิ คุณปิง – เกรียงไกร วชิรธรรมพร ผู้กำกับซีรีส์ฮอร์โมน วัยว้าวุ่น ซีซัน 2 – 3 และโปรดิวเซอร์ซีรีส์แปลรักฉันด้วยใจเธอ คุณบุ๋ม – บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ อดีตหัวเรือใหญ่บาร์บีคิว พลาซ่า ปัจจุบันดำรงตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ YourNextU by SEAC และ คุณปราบ เลาหะโรจนพันธ์ Communication Director แคมเปญเลือกตั้งผู้ว่าฯ ชัชชาติ สิทธิพันธุ์ พูดคุยถึงมุมมองที่มีต่อ Soft Power และการนำ Soft Power ไปต่อยอด ประยุกต์ใช้เพื่อสร้างผลกระทบต่อสังคมในวงกว้าง รวมถึงสะท้อนกลยุทธ์ Soft Power ในไทยที่มีมากขึ้นทุกวันนี้ ที่วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล
