Social Purpose รูปแบบองค์กรที่ทำกำไรและทำดีกับสังคมมากกว่า CSR

หลาย ๆ องค์กรนั้นมีสิ่งที่เรียกว่า CSR หรือ corporate social responsibility ซึ่งเป็นความรับผิดชอบต่อสังคมจากสิ่งที่ธุรกิจหรือองค์กรตัวเองได้มีส่วนได้ทำให้สังคมนั้นเสียหาย หรืออาจจะทำเพื่อส่งเสริมสังคมให้ดีขึ้น เช่นการที่ธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ต้องมาทำ CSR เรื่องการดื่มแล้วไม่ขับขี่ หรือบริจาคให้โรงพยาบาล รือบริษัทคอมพิวเตอร์ก็ต้องทำ CSR กับการทำให้สังคมสีเขียวขึ้น ซึ่ง CSR นั้นส่วนใหญ่จะมีความเกี่ยวข้องกับ Core Business ของธุรกิจที่ทำ เพื่อชดเชยสิ่งที่ Core Business นั้นทำเสียหายไป แต่ในยุคนี้การทำ CSR นั้นไม่เพียงพอแล้ว และหลาย ๆ CSR นั้นก็กลายเป็นข้อกล่าวหาจากสังคมว่าเป็นการทำเอาหน้า

Lord Browne อดีตผู้บริหารของบริษัทน้ำมัน BP นั้นได้เคยออกมาให้สัมภาษณ์ในเรื่องการทำ CSR ของบริษัทว่า CSR นั้นตายไปแล้ว นั้นเพราะการทำ CSR นั้นส่วนใหญ่ไม่ใช่เรื่องหลักในการทำธุรกิจและมักเป็นโครงการพิเศษของธุรกิจไป ซึ่ง CSR นั้นเริ่มต้นเพื่อปรับปรุงธุรกิจให้ดีขึ้น มีส่วนร่วมกับสังคม แต่กลับกลายเป็นเป็นเหมือนเรื่องที่กลายเป็นภาระ หรือการสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรไป และกลายเป็นเรื่องที่ไม่ใช่เรื่องหลักของธุรกิจที่จะเอาเข้ามาคุย สุดท้ายนั้นจบลงโดยที่ธุรกิจขององค์กรนั้นทำลายสังคมแต่กลับทำ CSR นั้นมาชดเชยเพียงนิดเดียว ดังเช่น Volkswagen และค่ายรถต่าง ๆ ที่มีปัญหาเรื่องการโกงผลทดสอบว่าลดการปล่อยคาร์บอนได้ ซึ่งทำให้บริษัทเสียหายอย่างมาก ซึ่งการทำ CSR มาช่วยนั้นไม่ได้กอบกู้ชื่อเสียงที่เสียไป

CSR ไม่ได้ผลเพราะไม่ใช่เรื่องหลักทางธุรกิจ นั้นจึงเกิดสิ่งที่คิดว่าจะมาทำให้บริษัทนั้นดีขึ้นแล้วเปลี่ยนความรับผิดชอบต่อสังคมนั้นเป็นหน้าที่ขององคืกร การทำ Social Purpose นั้นจึงเกิดขึ้น การทำ Social Purpose นั้นต่างจากการทำ CSR อย่างมาก เพราะเป็นการที่องค์กรนั้นเอาเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมมาเป็นแกนหลักในการทำธุรกิจ โดยคำนึงถึงว่า Value และทักษะของบริษัทว่าจช่วยอะไรที่ทำให้สังคมนั้นพัฒนาในทางที่ดีขึ้นมาได้ ซึ่งสามารถธุรกิจนั้นเติบโตได้อย่างยั่งยืนอีกด้วย ดังเช่นของ CEO Microsoft ที่ Satya Nadella ที่มี Social Purpose คือ “to empower every person and organisation on the planet to achieve more.” จึงเห็นโครงการที่ Microsoft ทำต่าง ๆ มากมายในการส่งเสริมการเรียนรู้ หรือ Facebook ที่ Mark Zuckerberg ประกาศคือ “to make the world more open and connected.” จึงได้เห็น Facebook นั้นทำเรื่อง internet.org หรือการทำให้ถิ่นทุรกันดารและที่อินเทอร์เนตเข้าไม่ถึงให้สามารถใช้อินเทอร์เนตได้

httpv://www.youtube.com/watch?v=kfuvk6C97rg

ข้อดีของ Social Purpose มากกว่า CSR นั้นคือ การที่ Social Purpose นั้นสามารถสร้างผลกำไรหรือเป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจได้ มากกว่าโครงการอย่าง CSR ที่ได้แต่ภาพลักษณ์กลับมา (หรือบางทีภาพลักษณ์แย่ไปอีกเพราะคนหาว่าไม่จริงใจในการทำ) ทั้งนี้ดังเช่น Chipotle เองที่มี Social Purpose ที่ดีในการสร้างโลกให้ดีขึ้นผ่านธุรกิจอาหารออร์แกนนิค หรือ Unilever เองที่ Product ทุกชิ้นนั้นต้องช่วยให้โลกนั้นดีขึ้น หรือการทำ Campaign ของ Startbucks กับ #Racetogether ที่มีวัตถุประสงค์ในการส่งเสริมและยุติการเหยียดผิวในอเมริกา การทำ Social Purpose ที่ดีนั้นต้องขับเคลื่อนโดยมีกลยุทธ์ที่จะเป็นแกนในการบริหารจัดการแบรนด์ ซึ่งการทำเช่นนี้จะทำให้ผู้บริโภคนั้นมีความเชื่อใจในแบรนด์มากขึ้น และอยากจะใช้แบรนด์นี้มากขึ้นไปอีก

Social Purpose นั้นทำให้ธุรกิจและสังคมมีความยั่งยืนมากขึ้นไปอีก เพราะการทำ Social Purpose นั้นนอกจากบริษัทได้ประโยชน์ที่ผลกำไร และชื่อเสียงแล้ว สังคมนั้นต้องได้อะไรกลับไปด้วย ด้งเช่นที่ Reckitt Benckiser โดยเฉพาะสินค้า Durex และ Dettol ที่ใช้ Social Purpose นี้เข้าไปจัดการปัญหาทางสังคมเรื่องการคุมกำเนิดและความสะอาดต่าง ๆ ซึ่งเมื่อทำโครงการต่าง ๆ ออกไปทำให้สังคมนั้นได้ประโยชน์ผ่านทางการศึกษาเรื่องเพศ และมีความสะอาดในครัวเรือนเพิ่มมากขึ้นไปอีก นอกจากนี้การทำเช่นนี้ทำให้สังคมมีความยั่งยืนและธุรกิจนั้นมีความยั่งยืนเพราะการทำให้สังคมนั้นดีขึ้น คนนั้นมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น ย่อมกลับมาใช้แบรนด์นั้นมากขึ้นไปอีก

นอกจากนี้ Social Purpose ก็มีผลต่อบริษัทในการดึงดูดคนเก่ง ๆ ให้มาทำงาน หรือรักษาคนเก่งให้ทำงานกับบริษัทได้ด้วย เพราะคนเก่ง ๆ นั้นก็อยากมาทำงานกับบริษัทที่ดี และมีจุดมุ่งหมายว่าทุก ๆ ครั้งที่คนเก่งนั้นทำงาน สังคมก็ได้ประโยชน์ด้วย ซึ่งเป็น Add-On Value ที่เหนือกว่าองค์กรอื่น ๆ ที่อาจจะให้แค่ผลประโยชน์แต่งานนั้นไม่ได้ทำให้สังคมดีขึ้นเลย เช่นที่บริษัท GlaxoSmithKline (GSK) มีโครงการที่ให้พนักงานนั้นสามรรถไปทำงานร่วมกับ NGO ที่เป็นพาร์ตเนอร์ของบริษัทได้ในเวลาตั้งแต่ 3-6 เดือนและยังได้เงินเดือนจาก GSK ในระหว่างที่ไปทำงานกับ NGO อีกด้วย

ทั้งนี้ Social Purpose นั้นเป็นการสร้างองค์กรที่น่าสนใจในยุคนี้ ที่สังคมนั้นต้องการส่วนร่วมจากทุกภาคฝ่ายในการพัฒนาสังคมและโลกของเราให้ดีขึ้น การทำแค่ CSR เป็นครั้ง ๆ นั้นเพียงพออีกต่อไป แต่การทำดีนั้นต้องกลายมาเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์องค์กรอีกด้วย