เคยไหมที่เข้าไปหาใน Google หรือพันทิพย์ เพื่อหาว่า “มีหมอดี ๆ ด้าน xxx ที่ไหนแนะนำบ้าง?”
ถ้าเคยแสดงว่าคุณกำลังมองหา Social Proof เพื่อช่วยในการตัดสินใจสำคัญ ซึ่ง 49% ของผู้บริโภคบอกว่าเชื่อถือรีวิวออนไลน์พอ ๆ กับคำแนะนำจากคนใกล้ตัว 54.7% ของผู้บริโภคจะอ่านอย่างน้อย 4 รีวิวก่อนตัดสินใจซื้อ และหน้าสินค้าที่มีรีวิว มีอัตรา “Conversion” ดีกว่า 3.5 เท่า เมื่อเทียบกับหน้าที่ไม่มีรีวิว
ทำไม Social Proof ถึงใช้ได้ผล Robert Cialdini ได้ทำให้แนวคิดนี้โด่งดังในหนังสือ Influence โดยเขาอธิบายไว้ว่า: “ยิ่งมีคนจำนวนมากคิดว่าไอเดียใดถูกต้อง ไอเดียนั้นก็ยิ่งถูกต้องมากขึ้น” “เรามักจะใช้พฤติกรรมของผู้อื่นเป็นเกณฑ์ตัดสินว่าเราควรทำอย่างไร โดยเฉพาะเมื่อเรามองว่าคนเหล่านั้นมีความคล้ายคลึงกับเรา” “เมื่อเรารู้สึกไม่แน่ใจ เรามักจะฝากความเชื่อไว้กับ ‘ภูมิปัญญารวมหมู่’ ของคนรอบข้าง” “เราเหมือนจะสมมติว่า ถ้าคนจำนวนมากทำเหมือนกัน พวกเขาต้องรู้บางสิ่งที่เราไม่รู้” “Social Proof ทรงพลังที่สุดสำหรับคนที่ไม่คุ้นเคยกับสถานการณ์ใด ๆ เพราะพวกเขาต้องการมองหาสัญญาณจากผู้อื่นว่า ควรทำตัวยังไงในสถานการณ์นั้น” “เพราะ 95% ของผู้คนคือผู้ตาม (imitators) และมีเพียง 5% เท่านั้นที่เป็นผู้นำ (initiators) เราจึงมักได้รับอิทธิพลจากการกระทำของผู้อื่นมากกว่าหลักฐานใด ๆ ที่เราสามารถนำเสนอได้”
Social Proof เกิดจาก Implicit Egotism และเชื่อมโยงกับ Mirror Neurons ในสมอง เรามักจะปรับการตัดสินใจของเราให้สอดคล้องกับสิ่งที่ผู้อื่นเชื่อ ต่อให้ขัดกับความคิดแรกของเราก็ตาม และพบว่า Social Proof ที่สอดคล้องกับสิ่งที่คิดไว้ก่อนนั้น เป็น ‘ประสบการณ์ที่ให้รางวัล (rewarding)’ อย่างมีนัยสำคัญในสมอง”
เราสามารถใช้ประเภทของ Social Proof ทั้ง 6 แบบ ซึ่งต้องมีมากกว่า 1 แบบผสมกันเพื่อสร้างยอดขายได้
- Expert Social Proof : รีวิวหรือคำแนะนำจาก “ผู้เชี่ยวชาญ” เพราะมีความเชื่อถือด้านความรู้
- Celebrity Social Proof : เป็นการจ้างคนดังมาเป็นพรีเซนเตอร์ในโฆษณา จนถึง Influencer
- Reviews and Testimonials : คือการใช้ “ความคิดเห็นเชิงบวก” จากลูกค้าเก่า
- FOMO The Conformity Effect : เล่นกับ “ความกลัวที่จะพลาด” และ “ความอยากทำตาม ๆ กัน”
- Certifications และ “Featured On” Badges : เป็นการเชื่อตามการได้รับรองโดยสถาบันหรือสื่อ
- Referrals : ได้ผลดีมากสำหรับธุรกิจที่ขายบริการ ที่บอกต่อให้คนรู้จักแบบปากต่อปาก
วิธีเก็บรวบรวม Social Proof ง่าย ๆ
- เริ่มเก็บตั้งแต่วันแรก : ลูกค้ารายแรก เพื่อนที่คุณช่วยงานฟรี สื่อเจ้าแรกที่ลงบทความของคุณ
- ใช้เครื่องมืออัตโนมัติรวมถึงการส่งอีเมล์ถาม : มีซอฟต์แวร์มากมายช่วยจัดการเก็บรีวิว หรือติดตามรีวิว
- ขยายฐานผู้ติดตาม : ยิ่งฐานใหญ่ ยิ่งเติบโตง่าย เพราะ “ความสนใจ” มักดึงดูด “ความสนใจ”
- ขอรีวิวผ่าน DM / อีเมล / โทรศัพท์ : โดยบอกความจำเป็นที่ต้องการกับลูกค้าไปว่าทำไมอยากให้รีวิว
- แคปหน้าจอคอมเมนต์หรือโพสต์ใด ๆ ที่ลูกค้าชมเชยคุณ : รวมมาทำโพสเพื่อโปรโมท
- ยังไม่มีลูกค้า? : เสนอสินค้า/บริการให้ใช้ฟรีเพื่อแลกกับรีวิว นี่ช่วยทั้งในเรื่อง “ทดสอบตลาด” และสร้าง Social Proof
เราสามารถใช้ Social Proof ได้ทุกที่ ไม่ว่าจะเป็นหน้า Homepage Social Media หรือพูดอ้างอิงในบทสัมภาษณ์ หรือการออกสื่อต่าง ๆ ซึ่งบางทีผู้บริโภคห็นรีวิวจากคนที่รู้จัก หรือบางทีแค่เห็นรีวิวเยอะ ๆ ก็ตัดสินใจได้แล้ว การสร้าง Social Proof อย่าสร้างโดยวิธีปลอมขึ้นมา ไม่ว่าจะเป็นรีวิวปลอม หรือ ใช้ AI ในการสร้างโปรโฟล์ขึ้น เพราะจะทำให้หมดความน่าเชื่อถือทันที หรือการที่มีคนเข้ามาเยอะ ๆ ในช่วงเวลาใด เวลาหนึ่ง อาจจะไม่ได้เป็นเรื่อง Crowd Approval แต่อาจจะเพราะปัจจัยอื่น ๆ ทำให้นักการตลาดเข้าใจผิดเองไปได้ว่า เป็น Social Proof และสุดท้าย การบิดเบือนการใช้ Social Proof เพราะการใช้ Social Proof ในทางที่ผิดอาจจะทำให้เกิดการผิดกฏหมายได้ เช่น ในโลกธุรกิจทั่วไปจะเจอเรื่องการลงทุนที่ผลประโยชน์ดีเกินความเป็นจริง หรือแชร์ลูกโซ่ แม้จะนักการตลาดอาจจะไม่ทำถึงขั้นนั้น แต่ก็ต้องมีจริยธรรมในการนำเสนอและใช้ Social Proof
จงเป็นผู้บริโภคที่มีวิจารณญาณ และเป็นเจ้าของธุรกิจที่มีความซื่อสัตย์เมื่อใช้ Social Proof อย่าใช้มันเพื่อหลอกลวง แต่ใช้เพื่อ “แชร์สิ่งดี ๆ” ที่มีคนยืนยันแล้วว่า “มันดีจริง ๆ” เท่านี้ Social Proof ก็จะกลายเป็นเครื่องมือทรงพลังที่สร้างความเชื่อมั่นและความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่างคุณกับลูกค้าได้อย่างยั่งยืน
