เคยสังเกตไหมว่าโฆษณาบางตัวดึงดูดให้เราสนใจ ในขณะที่บางตัวทำให้มองข้ามไป โฆษณาที่โดดเด่นมักไม่ใช่โฆษณาที่นำเสนอข้อมูลหรือข้อเท็จจริงเพียงอย่างเดียว แต่เป็นโฆษณาที่บอกเล่าเรื่องราวที่สามารถดึงดูดความรู้สึก อารมณ์ของเราได้ขึ้นมา ซึ่งนี่จะทำให้เกิดการขายกับกลุ่มเป้าหมายที่มากขึ้นเลยทีเดียว
ทำไมบางโฆษณาถึงดึงดูดเราได้มากกว่า? : โฆษณาที่เชื่อมโยงกับความรู้สึกและอารมณ์ของมนุษย์ เช่น ความต้องการความปรารถนา ความสนุก ความกลัว หรือความตื่นเต้น มักจะทำให้เราหันมาสนใจ โฆษณาเหล่านี้ทำให้สมองของเราตอบสนองต่อภาพลักษณ์ทางสังคม ตัวอย่างเช่น โฆษณาที่นำเสนอผู้คนที่มีความดึงดูดทางกายภาพใช้สินค้าบางอย่าง มักจะทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกว่า ถ้าใช้สินค้านั้น จะดูดีหรือเป็นที่ยอมรับในสังคมมากขึ้น
ย้อนกลับไปในปี 1871 Pearl Tobacco ใช้ภาพของผู้หญิงกึ่งเปลือยในการโฆษณาบุหรี่ แม้ภาพนี้จะไม่ได้มีความเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์เลย แต่กลับสร้างความสนใจอย่างมาก ด้วยเหตุผลที่ว่า สมองของมนุษย์ตอบสนองต่อภาพลักษณ์ที่ดึงดูดใจซึ่งทำให้กลุ่มเป้าหมายเชื่อมโยงผลิตภัณฑ์นั้นกับความรู้สึกด้านบวก เช่น ความปรารถนา หรือความมีสถานะทางสังคมสูง
ตัวอย่างที่ชัดเจนในไทยก็คือโฆษณาผลิตภัณฑ์เสริมความงามที่ทำให้คนเชื่อว่า การมีผิวขาวทำให้สวยขึ้นและได้รับการยอมรับจากสังคมมากขึ้น โฆษณาเหล่านี้เล่นกับความรู้สึกของคน ดูเหมือนว่าผิวขาวเป็นสิ่งที่จำเป็นสำหรับความสำเร็จ ซึ่งในปัจจุบันโฆษณาแบบนี้ได้ลดน้อยลงไปแล้วเนื่องจากมาตรฐานเรื่องสีผิวในปัจจุบัน
จากหนังสือ “Thinking, Fast and Slow” โดย Daniel Kahneman ได้แบ่งการคิดของมนุษย์ออกเป็นสองระบบ คือ
- System 1: การคิดที่เร็วและเป็นอัตโนมัติ เหมือนการตอบคำถามว่า “คุณชื่ออะไร”
- System 2: การคิดที่ต้องใช้ความพยายามและมีความคิด เหมือนการตอบคำถามว่า “73 คูณ 89 เท่ากับเท่าไร?”
แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมักจะใช้ประโยชน์จาก System 1 มากกว่า เพราะเป็นการทำให้สมองของกลุ่มเป้าหมายทำงานอย่างรวดเร็วและอัตโนมัติโดยไม่ต้องคิดมาก สิ่งนี้ทำให้ยึดติดกับสิ่งที่รู้จักและเคยชิน โดยไม่ต้องเสียเวลาประเมินทางเลือกอื่นๆ ตัวอย่างเช่น การเห็น Logo หรือสี หรือลวดลายแล้วจำได้เลยว่าคือแบรนด์อะไร หลายๆ แบรนด์เลยเปลี่ยนจาก Logo ที่ซับซ้อนมาเป็น Logo ง่ายๆ เช่น Apple เป็นต้น
นอกจากนี้แบรนด์ยังสามารถใช้การออกแบบและการตลาดของแบรนด์เพื่อชักจูงกลุ่มเป้าหมาย โดยสีและการออกแบบของผลิตภัณฑ์หรือ Logo สามารถกระตุ้นอารมณ์และความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายได้ ตัวอย่างเช่น สีแดงถูกใช้เพื่อกระตุ้นความรู้สึกหิวและตื่นเต้น ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดมักจะใช้สีนี้ในโลโก้หรือการตกแต่ง ในขณะที่สีน้ำเงินมักจะสื่อถึงความน่าเชื่อถือและความปลอดภัย ซึ่งมักถูกใช้โดยแบรนด์ที่เกี่ยวกับการเงินหรือธนาคาร นอกจากนี้ แบรนด์สามารถใช้เทคนิคที่เรียกว่า “priming tactics” เพื่อกระตุ้นให้ ตัดสินใจซื้อ เช่น การใช้คำที่หรูหราในการอธิบายเมนูอาหาร หรือการจัดเรียงสินค้าในซุปเปอร์มาร์เก็ตให้สิ่งที่อยู่ในระดับสายตาดูน่าซื้อกว่า
ด้วยวิธีการสื่อสารกับ System 1 ยังสามารถสร้างให้เกิดการขายเพิ่มขึ้นและทำให้กลุ่มเป้าหมายผูกพันกับแบรนด์เพิ่มขึ้นโดยการทำโฆษณาสมัยใหม่ไม่ได้เพียงแค่ขายสินค้าเท่านั้น แต่ยังขายความรู้สึกและความต้องการด้วย ตัวอย่างเช่น Nike ที่ไม่ได้เพียงแค่ขายรองเท้า แต่ยังขายเรื่องราวและความฝันของคนทั่วไป ทำให้ผู้คนมีความรู้สึกผูกพันและยอมจ่ายเงินมากขึ้นเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ที่พวกเขารู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของพวกเขา แต่การที่กลุ่มเป้าหมายรู้สึกผูกพันกับแบรนด์มากขึ้น ควรหมายความว่าจะจ่ายแพงขึ้นไหม? คำตอบคือไม่ ดังนั้นแบรนด์ใช้เทคนิคการทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกว่าผลิตภัณฑ์มีคุณค่ามากขึ้นหรือมีคุณค่าทางจิตใจเพิ่มขึ้น
การที่แบรนด์ใช้การตลาดเจาะระบบการคิดแบบ System 1 สามารถช่วยให้กลุ่มเป้าหมายสามารถ Short cut ทางความคิดแบบตรรกะและเหตุผลไปได้ ทำให้เกิดการซื้อที่ง่ายขึ้นมา เพื่อตอบสนองความคิดความต้องการทางอารมณ์ และความเคยชินของตัวเองเอาไว้ ซึ่งนักการตลาดสามารถสร้างการตอกย้ำให้เกิดการซื้อให้หนาแน่นขึ้นด้วยการใช้เหตุผลประกอบการซื้อเพื่อเจาะ System 2 ให้ปิดการขายได้ทันที
