การทำ Segmentation เป็นเรื่องจำเป็นสำหรับการทำการตลาด ก่อนที่เราจะขายอะไร ขายที่ไหน ขายในราคาเท่าไหร่ ต้องการสื่อสารว่าอย่างไร เราต้องรู้ว่า “เราจะขายใคร” การที่เราตอบว่าเราจะขายสินค้าหรือบริการให้ “ทุกคน” นั้น มันเป็นไปไม่ได้ หากเรานำเสนอสินค้าหรือบริการด้วยข้อความเหมือนๆกันให้ทุกคน
เพราะไม่ใช่ทุกคนที่ชอบข้อความที่เราต้องการสื่อ ไม่ใช่ทุกคนที่เข้าถึงสินค้าและบริการของเราได้หมด ไม่ใช่ทุกคนที่ใช้สินค้าและบริการของเราแล้วตอบโจทย์
ฉะนั้นการทำ Segmentation ก็เหมือนกับเรากำลังเล็งเป้าหมาย คือต้องมีเป้าหมายในการทำการตลาด รวมถึงการตลาดดิจิทัลด้วย การทำ Segmentation ออกมาหลายๆกลุ่ม คัด Segment ที่เหมาะสมกับธุรกิจของเรา แล้วเราค่อยนำเสนอสินค้าและบริการให้ตอบโจทย์กับแต่ละ Segment
นั่นถึงจะเรียกว่าทำการตลาดอย่างมีกลยุทธ์และใช้เงินอย่างคุ้มค่าที่สุด
วันนี้เลยอยากเปิดมุมมองว่า ถ้าจะทำ Segmentation สำหรับ Digital Marketing ควรทำอย่างไร? ซึ่งในไทยก็คงหนีไม่พ้น 3 ช่องทางหลักคือ Facebook, Google Ads และ Line นั่นเอง
การตั้งค่ากลุ่มคนที่เราต้องการให้โฆษณาไปปรากฎมีได้หลายแบบเช่น
1. Core Audience: กลุ่มคนที่ถูกกำหนดจากปัจจับพื้นฐานไม่ว่าจะเป็นที่อยู่ เพศ อายุ การศึกษา ความสัมพันธ์ งาน ความสนใจ พฤติกรรม ไลฟ์สไตล์ ความสนใจ ฯลฯ
ซึ่งปรกติ Facebook จะประเมินว่ากลุ่มคนที่เรากำหนดจากปัจจัยที่ว่านั้น มีจำนวนเท่าไหร่? อย่าลืมว่ายิ่งมีจำนวนคนเยอะ เรายิ่งต้องมีงบเยอะ
เพราะฉะนั้นหากถามว่าจะต้องใช้งบโฆษณาเเท่าไหร่สำหรับ Facebook คำตอบคือขึ้นอยู่กับขนาดของกลุ่มคนด้วย ยิ่งงบเยอะ เรายิ่งส่งโฆษณาได้มากคน ด้วยความถี่ที่มากพอ
2. Custom Audience: เป็นกลุ่มคนที่ถูกกำหนดจากแหล่งข้อมูลที่เรามี ไม่ว่าจะเป็นโพสต์วีดีโอ เว็บไซต์ Facebook Page รายชื่อลูกค้าและรายละเอียดการติดต่อ อีเวนท์บน Facebook ฯลฯ
ข้อดีของ Custom Audience ก็คือ เราสามารถ “ดักจับ” กลุ่มคนที่เคยมีปฏิสัมพันธ์กับช่องทางการสื่อสารของเรา เช่นหากมีคนมาดูเว็บไซต์ เราก็สามารถสร้างกลุ่มคนที่เข้ามาดูเว็บฯของเราได้ ลึกจนถึงว่าสามารถสร้างกลุ่มคนที่เข้ามาดูแค่เว็บเพจฯเฉพาะได้ด้วย
ข้อเสียคือ บางครั้ง Facebook จะไม่ยอมบอกว่าชคนในกลุ่มที่ว่ามีจำนวนเท่าไหร่ เพราะอาจจะละเมิดข้อมูลส่วนตัวของคนเล่น Facebook ได้
3. Lookalike Audience: คือกลุ่มคนที่ถูกสร้างมาจาก Core Audience หรือ Custom Audience ซึ่งเป็นกลุ่มต้นแบบ (แล้วแต่เราจะเลือก) โดยที่คนในกลุ่มนั้นมีลักษณะคล้ายกับกลุ่มต้นแบบ
เช่นเราต้องการยิงโฆษณาไปที่กลุ่มคนที่คล้ายกับกลุ่มคนที่เข้าหน้า Thank You เว็บเพจ (เพจที่แสดงว่าคนนั้นซื้อของแล้ว) เพื่อเราจะได้ยิงโฆษณาไปหาคนที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าเรามากที่สุด
ลำพังการทำ Segmentation ของ Facebook นั้น มีลูกเล่นเยอะมาก ไม่ว่าจะเป็นการทำ Custom Audience จากรายชื่อและรายละเอียดการติดต่อของลูกค้าที่ซื้อสินค้าราคาแพง หรือการทำ Lookalike Audience จากกลุ่มลูกค้าที่เคยซื้อของแล้ว แต่ไปหาคนที่คล้ายๆกันในต่างประเทศเพื่อเปิดตลาดใหม่ การแยก Custom Audience ตามความยาวของโพสต์วีดีโอ ซึ่งเราเอาไปประยุกต์ต่อได้ว่า เราจะส่งเนื้อหาวีดีโอให้กับคนที่ยังดูวีดีโอไม่ครบก็ได้
นี่ยังไม่นับการทำ Segmentation กับกลุ่ม Target Audience ให้กับ Core Audience ซึ่งอย่างน้อยก็ดีกว่ายิงโฆษณาแบบ Broad หรือยิงแบบหว่านซึ่งทำให้เสียเงินโดยไม่จำเป็น แถมคนก็จำโฆษณาเราไม่ได้อีก
Google Search Ads
จริงอยู่ที่ Google Ads จะมี Audience ให้เราได้ยิงโฆษณาคล้ายๆ Facebook แต่การทำ Google Search Ads จะแตกต่างจาก Facebook ตรงที่ว่าเราควรแบ่งกลุ่มลูกค้าตาม “Intention” หรือความตั้งใจ เหตุผลที่อยู่เบื้องหลัง Keyword ที่ลูกค้าใช้ ถ้าเราจัดกลุ่มลูกค้าตาม Keyword ก็จะแม่นยำกว่าจัดกลุ่มลูกค้าตามแบบ Audience พูดอีกอย่างหนึ่งคือ เราความจัดกลุ่ม Keyword จะได้ผลสำหรับการยิง Google Ads มากกว่า
และนี่คือ 4 กลุ่ม Keyword ที่เราจัดให้กับ Google Ads ของเราได้
1. Generic Keyword: คือ Keyword ที่เกี่ยวข้องกับลักษณะของสินค้า หรือประเภทของสินค้าที่เราขายอยู่ Keyword ประเภทนี้จะดักจับกลุ่มคนที่ต้องการค้นหารายละเอียดของสินค้าชนิดนั้น เช่นสินค้าที่ลูกค้ามองหาราคาเท่าไหร่ ทำอะไรได้บ้าง ซื้อที่ไหน? ยังไม่ถึงขนาดต้องการซื้อสินค้านั้น
2. Brand Keyword: คือ Keyword ที่บอกชื่อแบรนด์กำกับไว้ด้วย ซึ่งตัวลูกค้ารู้จักมาก่อนอยู่แล้ว (อาจจะรู้จักผ่านโฆษณาทางอื่น หรือข้อมูลที่ลูกค้าค้นหามาจาก Generic Keyword) ซึ่งขั้นตอนนี้ลูกค้าอาจจะสนใจซื้อสินค้าของแบรนด์นั้นแล้ว หรือเพียงแค่หาข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อไปเปรียบเทียบสินค้าของแบรนด์อื่น
3. Retail Keyword: คีย์เวิร์ดพวกนี้จะไว้ดักจับกลุ่มลูกค้าที่รู้จักชื่อแบรนด์ของร้านค้าปลีก ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้อาจจะมีความสนใจในสินค้าของแบรนด์ๆหนึ่ง และสนใจที่จะซื้อสินค้าแบรนด์นั้น ในร้านค้าออนไลน์ของแบรนด์ที่ลูกค้าพิมพ์ค้นหาเพิ่มเข้าไป (หรือลูกค้าไม่มีสินค้าที่ต้องการซื้อยู่ในใจแต่อยากซื้อ หรือแค่ค้นหาข้อมูลของสินค้า ในร้านค้าออนไลน์หนึ่งๆ)
4. Competitor Keyword: เป็น Keyword ที่มีชื่อแบรนด์ของคู่แข่งอยู่ด้วย การที่เรายิงโฆษณาโดยใช้ Keyword กลุ่มนี้ก็เพื่อให้ลูกค้านึกถึงแบรนด์ของเราแทนที่จะเป็นแบรนด์ของคู่แข่ง ไม่ว่าจะซื้อแบรนด์ของเราแทน (ถ้าสินค้าไม่ได้ต่างกันมาก) หรืออย่างน้อยก็มาดูรายละเอียดของสินค้าของเราเทียบกับคู่แข่ง
กลุ่ม Keyword พวกนี้ ถ้าสังเกตให้ดี ก็เป็นการทำ Segmentation ของกลุ่มคนจาก Stage ของ Customer Journey ที่ลูกค้าอยู่ การวางงบก็จะแตกต่างกันไป เช่นกลุ่มที่หา Brand Keyword ก็ให้งบสำหรับแคมแปญนั้นไม่ต้องมาก เพราะจำนวนคนที่ต้องการซื้อแบรนด์นั้นจริงๆ ย่อมน้อยกว่ากลุ่มคนที่หา Generic Keyword ที่ยังต้องการค้นหารายละเอียดสินค้า
Line Official Account (Line OA)
หากใครใช้ Line OA เป็นประจำเพื่อรับรองลูกค้าที่กด Add Line OA ของร้านเรา หรือทักเรามา เราสามารถใช้ประโยชน์จาก “Chat Tag” ได้ เวลามีลกูค้าทักเข้ามา เราสามารถติด Chat Tag ให้ลูกค้าแต่ละคน แต่ละ Chat Tag เราก็สามารถระบุลักษณะหรือพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละคนได้เช่นลูกค้าคนนี้เป็น VIP (ให้รีบตอบ), ชำระเงินปลายทาง (COD), ลูกค้าใหม่เดือน XX, ลูกค้าประจำ, โอนเงินช้า, ถามรายละเอียดแต่ไม่ซื้อ, คิดเยอะ, ซื้อเยอะ, ซื้อของแพง ฯลฯ
ซึ่งใน Line OA เราสามารถสร้าง Chat Tag ได้ถึง 200 อัน
แถมเรายังสามารถใช้ประโยชน์จาก “Note” ได้ โดยเตรียมทีมแอดมินร้านให้สรุปสิ่งที่คุยกันกับลูกค้าแต่ละคนไว้ใน Note พอแอดมินคนใหม่คุยกัยลูกค้า แอดมินก็จะได้รู้ทันทีว่าลูกค้าต้องการอะไร คุยกันไม่ถึงไหนแล้ว ไม่ต้องเริ่มนับหนึ่งใหม่
Chat Tag พวกนี้ มีประโยชน์มากในการส่งโฆษณาหรือข้อความเพื่อปิดการขาย ให้กับลูกค้าแต่ละคนหรือแต่ละกลุ่ม เช่นหากเราติด Chat Tag “ซื้อของแพง” ให้กับลูกค้าที่เคยซื้อของแพง หรือสนใจสินค้าราคาแพง เราสามารถส่งโฆษณาเสนอสินคาราคาแพงพร้อมโปรโมชั่นให้ลูกค้ากลุ่มนี้ได้
จะสังเกตว่า Facebook, Google Ads และ Line จะมีความแตกต่างกันเชิงของพฤติกรรมของลูกค้า คนที่เห็น Facebook Ads ส่วนใหญ่มักจะที่ยังไม่ได้ “รับรู้” แบรนด์ สินค้าใหม่ หรือโปรโมชั่นใหม่ เลยยังไม่ได้มีความต้องการแบรนด์หรือสินค้านั้น
Google Ads จะเน้น Pull Marketing หมายความว่าลูกค้าที่ค้นหาสินค้าหรือแบรนด์ตัวนั้น ลูกค้ารับรู้ว่าตัวเองอยากได้สินค้าตัวนั้นแล้ว (หรืออยากน้อยก็รับรู้ว่าตัวเองมีปัญหา และกำลังมองสินค้าที่ตอบโจทย์)
ส่วน Line OA นั้น ลูกค้ามีสนใจในสินค้าที่เราขายแล้ว ความสนใจนั้นเข้มข้นถึงขนาด Add Line ID เพื่อทักเจ้าของร้านเพื่อสอบถามรายละเอียดและมีความต้องการซื้อ
ลองสำรวจฟังก์ชั่นการใช้งานของแต่ละช่องทาง แล้วค่อยวางแผนทำ Segmentation ให้เหมาะสมนะครับ
Copyright © by Marketing Oops!
