ผมคิดว่าหลาย ๆ คนคงเคยเห็นโพสที่พูดถึงยุค 90 ว่าคิดถึงอะไร หรือเคยเห็นโพสที่เล่าถึงอดีตที่เคยผ่านมา เลยถามว่าจำเพลงเหล่านี้ได้ไหม เวลาที่เห็นโพสเหล่านี้คุณกลับไปหวนคิดถึงเรื่องราวที่ผ่านมาไหม ทำให้คุณยิ้ม หรือตื่นเต้นไหม สิ่งเหล่านี้ในทางจิตวิทยาเรียกอาการนี้ว่า Nostalgia ซึ่งเป็นพฤติกรรมของมนุษย์ทุกคนที่ต้องมี ไม่ว่ารูปแบบใดรูปแบบหนึ่งก็ตาม
ทั้งนี้ Nostalgia เป็นพฤติกรรมที่ทรงพลังอย่างมากที่ทำให้มนุษย์นั้นมีปฏิกิริยาโต้ตอบต่าง ๆ ได้อย่างรุนแรง เพียงแค่พูดถึงเรื่องราวสิ่งต่าง ๆ ในวัยเด็กที่คนนั้นชื่นชอบ หรือเคยอยากได้แต่ไม่ได้ ไม่ว่าจะเป็นของเล่นต่าง ๆ รายการที่เคยดู วิดีโอเกมส์ และกิจกรรมที่เคยทำหรืออยากทำ สิ่งเหล่านี้สามารถทำให้นักการตลาดสามารถมาใช้เป็นสิ่งเร้าในการกระตุ้นกลุ่มเป้าหมายได้ขึ้นมาอย่างทันที
Nostalgia นั้นเป็นคำที่ถูกคิดขึ้นเมื่อศตวรรษที่ 17 โดยนายแพทย์ Johannes Hofer ซึ่งผสมคำกรีก 2 คำได้แก่คำว่า nostos (return) และ algos (pain) โดยนายแพทย์ Johannes Hofer ระบุว่าอาการ Nostalgia นั้นเป้นอาการป่วยทางจิตที่เจอได้ในกลุ่มทหารในยุคนั้น โดยมีอาการคือ กระสับกระส่าย เป็นกังวล คิดถึงบ้าน นอนไม่หลับ และไม่ยอมรับประทานอาหาร ซึ่งทางแพทย์เชื่อว่าเกิดจากสัญชาตญาณของสัตว์ในสมองที่ทำให้เกิดการคิดถึงบ้านเกิดขึ้นมา แต่ด้วยการค้นพบนี้ก็มีการพัฒนาความเข้าใจเรื่อยมาจนทำให้ในปัจจุบันถูกนิยามว่า เป็นอาการของการหวนระลึกในอดีตที่ผ่านมา คิดถึงช่วงเวลาที่มีความสุข ในยามที่มีความทุกข์หรือเจอเรื่องราวที่ไม่เป็นดังใจนั้นเองซึ่งเป็นปฏิกิริยาตอบสนองของสมองเพื่อต่อสู้กับอาการคิดลบที่เกิดขึ้นมา และด้วยการเกิดอาการ Nostalgia นี้จะทำให้ผู้ที่รู้สึกนั้นมีความรู้สึกอิ่มเอิบ มีความสุขและมองโลกในแง่ดีมากขึ้น
ด้วยความรู้นี้นักการตลาดสามารถเอาเรื่องราวของ Nostalgia นี้มาใช้ในหลาย ๆ อย่างได้อย่างมากมาย ยกตัวอย่างเช่น Timehop นั้นเป็นแอพที่ถูกสร้างมาโดยเอาหลักการของ Nostalgia นั้นเป็นแก่นในการทำแอพพลิเคชั่นเลยทีเดียว โดยแอพนี้ในทุก ๆ วันจะเอาอดีตของคุณนั้นมาเล่าว่าเกิดอะไรขึ้นในปีที่แล้วในวันเดียวกันนี้ ทำให้คุณนั้นกลับไปหวนรำลึกถึงอดีตที่ผ่านมาและเอาช่วงเวลาเหล่านั้นที่คุณรู้สึกมีความสุขกลับมาแชร์ใหม่ให้คนอื่น ๆ ได้รับรู้ว่าปีที่แล้วในวันนี้คุณทำอะไรอยู่ หรืออีกแอพหนึ่งที่ถูกกระตุ้นกันคือ Facebook Year in Review ว่าตลอดทั้งปีที่ผ่านมา คุณได้อะไรไปบ้างผ่านประสบการณ์อะไรมา ทำให้ผู้ที่ได้รับอยากรู้ว่าการเติบโตการเดินทางของตัวเองในตลอดทั้งปีนั้นเจออะไร เพื่อจะได้รำลึกไปหาช่วงเวลาที่ตัวเองชอบได้ หรือแชร์โมเมนต์บางอย่างกลับเพื่อนต่อไปได้ด้วย
ยิ่งในตอนนี้ที่ยุค Digital นั้นเข้ามาหาทุก ๆ คน และมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรุนแรงสิ่งที่เกิดขึ้นในจิตใจลึก ๆ ของผู้บริโภคทุกคนคือการเกิดความไม่มั่นคงทางอารมณ์ว่าอนาคตจะเกิดอะไรขึ้น เพราะทุกอย่างมันเปลี่ยนแปลงเร็วมากเกินที่จะรับมือ ดังนั้นการกลับไปคิดถึงอดีตที่ผ่านมานั้นกลายเป็น comfort zone ที่สมองสั่งให้ทำงานขึ้นมา และมองว่าอดีตที่ทุกอย่างทำงานโดยการใช้มือ ใช้เวลานั้นมีคุณค่า หรือดูมีอะไรมากกว่าปัจจุบันที่ดูฉาบฉวย นักการตลาดจึงได้เห็นอาการของผู้บริโภคที่ออกมาบอกว่า เป็นเด็กยุค 90 หรือคิดถึงอะไรในอดีตขึ้นมาเป็นอย่างมาก และทำให้วัยรุ่นในยุคนี้ต่างก็โหยหาสิ่งที่เคยมีมาในอดีต นักการตลาดจึงเห็นการกลับมาของกล้องฟิลม์ แผ่นเสียง เครื่องเกมส์ในยุคแรก ๆ จนถึงเกมส์ในยุคแรก ๆ ที่ออกมาวางจำหน่ายในตอนนี้ด้วย
httpv://www.youtube.com/watch?v=qkM6RJf15cg
ซึ่งในการตลาดต่างประเทศเองนั้นก็เริ่มทำสิ่งที่เรียกว่า Nostalgia Marketing โดยการออกผลิตภัณฑ์ที่เป็น Retro Version ต่าง ๆ เช่น Pepsi ที่เอากระป๋องรุ่นเก่า ๆ กลับมาขาย หรือ KFC ที่ต้องกลับมาใช้ผู้พันแซนเดอร์ในการโปรโมทร้านขึ้นมาใหม่อีกรอบ และอย่างที่ได้เกริ่นไปข้างต้นกับเครื่องเกมส์เก่า ๆ ที่กลับมาวางขายใหม่ไม่ว่าจะเป็น Nintendo หรือ Playstation ที่ให้คนที่ในสมัยนั้นยังเป็นเด็กได้หาซื้อกันมาเล่นเพื่อรำลึกความสุขเมื่อตอนยังเด็กขึ้นมาได้
ทั้งนี้การทำ Nostalgia Marketing นั้นเคล็ดลับที่สำคัญคือการที่สามารถสร้างอารมณ์กับกลุ่มเป้าหมายให้เกิดความรู้สึกในทางบวก และกระตุ้นให้เกิดความรู้สึกว่าต้องไขว่ขว้าเอาไว้หรือเก็บเอาไว้ เพราะความสุขแบบนี้จะไม่กลับมาอีกแล้ว ทำให้การตลาดเช่นนี้เกิดผลทางจิตวิทยา 2 ต่อด้วยการได้สิ่งที่เรียกว่า Scarcity effect รวมทั้งการทำ Nostalgia ที่ทำให้รู้สึกในทางบวกขึ้นด้วยได้ ซึ่งด้วยการทำแคมเปญที่ใช้กลไกนี้จะสามารถจับกลุ่มเป้าหมายทั้งกลุ่มคนที่เคยผ่านอดีตนั้นมา และกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่อยากสัมผัสอดีตเหล่านั้นด้วยขึ้นมาได้
Related posts:
4 หลักการทางจิตวิทยาที่ทำให้คุณชนะคู่แข่งได้
9 หลักการทางจิตวิทยาที่สามารถนำมาใช้กับ Digital Marketing ได้
10 Cognitive Bias ที่นักการตลาดควรรู้จักเอาไว้
3 หลักทางจิตวิทยาที่สามารถมาเพิ่มการทำ Inbound Marketing ได้
7 อารมณ์ที่ผลักดันให้คนนั้นเชื่อมกับแบรนด์
4 หลักการทางวิทยาศาสตร์และจิตวิทยาที่ทำให้คนชอบแบรนด์คุณ
