ROBO ค้นคว้าออนไลน์ มาซื้อออฟไลน์พฤติกรรมการซื้อของอีกรูปแบบหนึ่ง

สิ่งหนึ่งที่นักการตลาดพยายามเข้าใจอย่างมาในการทำการขายสินค้าหรือบริการออนไลน์นั้นคือ กระบวนการเดินทางของผู้บริโภคที่จะมาซื้อสินค้านั้นเป็นอย่างไร เพื่อที่จะสร้างประสบการณ์การซื้อหรือการับรู้ก่อนการซื้อนั้นให้ดีที่สุด จากอดีตนั้นเราพบว่าคนชอบไปดูของที่ห้างแล้วกลับมาซื้อออนไลน์ หรือทำการค้นคว้าในโลกออนไลน์ ไปดูของที่ห้างแล้วกลับมาสั่งออนไลน์ ในยุคนี้เกิดพฤติกรรมที่เรียกว่า ค้นคว้าออนไลน์และไปซื้อของออฟไลน์ หรือภาษาอังกฤษคือ Research Online Buy Offline (ROBO) หรือ Research Online Purchase Offline (ROPO)

ในอดีตนั้นผู้บริโภคจะเกิดการซื้อสินค้าและบริการได้จากการที่มีกระตุ้นความต้องการนั้นหรือมีความต้องการอยู่แล้วและเจอสื่อโฆษณานั้นกระตุ้นเพื่อให้เกิดการซื้อมาเติมเต็มความต้องการนั้น ซึ่งการซื้อจะเกิดขึ้นที่หน้าร้านที่เป็น Offline เป็นส่วนใหญ่ ซึ่งทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า 1st Moment of truth และ 2nd Moment of truth ตามมา โดย P&G เป็นผู้บัญญัติคำในเรื่องนี้ เมื่อ Digital นั้นมาถึงทำให้เกิดการรับสื่อที่เปลี่ยนไป จากการที่รับสื่อเลย ก็เกิดการค้นคว้าในโลกออนไลน์ก่อน หรือหาข้อมูล สอบถามในโลกออนไลน์ จนทาง Google เองได้บัญญัติเรื่องนี้ว่าเป็น Zero mement of truth  ด้วยความที่ว่าสื่อเปลี่ยนไปไวเช่นนี้อย่างมาก ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคก็เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วเช่นกัน ทำให้เดี๋ยวนี้ความใจเย็นหรือการรอของผู้บริโภคนั้นหมดลง ทุกอย่างต้องได้ในทันทีในสายตาผู้บริโภค และไม่สนใจว่าแบรนด์หรือผู้ให้บริการนั้นจะนำเสนออะไร แต่กลับเชื่อข้อมูลที่ค้นคว้าหรือเลือกบริการและสินค้าที่ตอบสนองได้ทันที ซึ่ง Google ก็บัญญัติเรื่องนี้ว่าเป็น Moment  โดยพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคนั้นก็เกิดการเปลี่ยนแปลงตาม จากการซื้อของออฟไลน์ มาเป็นซื้อของออนไลน์ จนเมื่อการซื้อออนไลน์นั้นเกิดปัญหาหลาย ๆ อย่างขึ้นมาทำให้ผู้บริโภคก็เลือกวิธีใหม่ในการจับจ่ายซื้อของแทนในรูปแบบเดิม

ตลอดเวลาที่เกิดกระบวนการที่เรียกว่า e-Commerce ขึ้นมานั้นสิ่งหนึ่งที่ผู้บริโภคจะเจอปัญหาต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องความปลอดภัยในการจ่ายเงิน การถูกหลอกลวงในการซื้อสินค้า การได้สินค้าไม่ได้มาตรฐานและการได้สินค้าที่ซื้อมาแล้วกลับไม่ได้ดีเหมือนที่คิดแบบที่เห็นในโลกออนไลน์ ทำให้การซื้อสินค้าผ่านโลก e-Commerce กลายเป็นการซื้อที่ต้องควรระวัง เพราะไม่ได้เห็นสินค้าหรือบริการนั้นจริง ๆ ไม่มีโอกาสได้ลองว่าจะเข้ากับตัวเองไหม ซึ่งเห็นได้จากกระทู้หรือข่าวของเสื้อผ้าที่ซื้อผ่านออนไลน์มาแล้วไม่ได้ตามความคาดหวังนั้น ๆ โดยแม้ว่าจะเกิด Zero Moment of truth แล้ว แต่ 1st Moment of truth กับ 2nd Moment of truth นั้นไม่ได้ตามความคาดหวังก็ไม่สามารถทำให้เกิดการซื้อต่อได้นั้นเอง

ด้วยเหตุนี้พฤติกรรมผู้บริโภคที่ไม่อยากเสี่ยงกับการได้ของไม่ตรงตามความต้องการ หรืออยากได้สินค้าที่เห็นและสัมผัสได้จริง ๆ จึงทำให้เกิดพฤติกรรมที่เรียกว่า Research Online Buy Offline (ROBO)/Research Online Purchase Offline (ROPO) หรือค้นคว้าออนไลน์ ไปซื้อออฟไลน์นั้นมีการเพิ่มขึ้นอย่างมาก จากการทำวิจัยของ Bazaar Voice พบว่าผู้บริโภคที่ซื้อของนั้นมีการค้นคว้าหาข้อมูลในโลกออนไลน์ก่อนการซื้อเยอะมาก และจึงไปซื้อสินค้านั้นในห้างสรรพสินค้าหรือร้านค้าจริง ๆ ทั้งนี้ข้อมูลที่อ่านเพื่อการตัดสินใจในการซื้อสินค้าจะเป็นเนื้อหาที่เกิดขึ้นจากผู้บริโภคสร้างขึ้นมาจริง ๆ โดยเฉพาะ User Generated Content จากการวิจัยของ Bazaar Voice พบว่าทุก ๆ การรีวิวของผู้บริโภคในออนไลน์จะมีผลทำให้เกิดการซื้อขายออฟไลน์เพิ่มขึ้นถึง 4-5 เท่าในรายได้ที่เกิดขึ้น เมื่อเทียบกับสินค้าแบบเดียวกันที่ขายในออนไลน์  และมีสินค้ามากมายในประเภทต่าง ๆ ที่เกิดกระบวนการค้นคว้าหาข้อมูลในโลกออนไลน์และไปซื้อจริงที่ร้านเช่นกัน ตัวอย่างเช่น เครื่องใช้ภายในบ้าน หรือเครื่องใช้ไฟฟ้าต่าง ๆ กัน จากข้อมูลดังกล่าวจะเห็นเรื่องนี้สอดคล้องกับที่ e-Commerce ที่ต่างประเทศนั้นเริ่มต้องมีหน้าร้านของตัวเองแล้วเช่นกัน ทั้งนี้เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการจับต้องสินค้าจริง ๆ หลังได้หาข้อมูลผ่านโลกออนไลน์มา

ทั้งนี้จากข้อมูลของ Bazaar Voice เช่นกันในเรื่องข้อมูลที่ผู้บริโภคมองหานั้นมาจากข้อมูลที่ผู้บริโภคสร้างด้วยกันเองเป็นหลัก ทำให้คนทำการตลาดต้องคิดว่าจะทำยังไงที่จะสร้างเนื้อหาหรือกระตุ้นให้ผู้บริโภคสร้างเนื้อหาเกี่ยวกับการใช้สินค้าตัวเองลงไป นอกจากนี้การที่ผู้บริโภคอ่านข้อมูลออนไลน์แล้วมาซื้อของออฟไลน์นั้นมีแนวโน้มที่จะซื้อมากขึ้น ซึ่งนักการตลาดต้องคิดเรื่องการดึงผู้บริโภคไปที่หน้าร้านของตัวเอง ซึ่งจากการวิเคราะห์นั้นเป็นไปได้ว่า เมื่อผู้บริโภคไปที่หน้าร้านทำให้มีความต้องการสินค้าที่จะเพิ่มขึ้นก็เป็นได้

พฤติกรรมของผู้บริโภคนั้นเปลี่ยนแปลงอย่างมากมายในทุกวันนี้ การติดตามการเดินทางของผู้บริโภคเพื่อให้สามารถปรับแต่งประสบการณ์ของผู้บริโภคนั้นมีความจำเป็นอย่างมาก ในการสร้างให้เกิดรายได้ต่อองค์กรขึ้นมา ในยุคนี้ Omnichannel จึงมีความสำคัญขึ้นมาเพราะไม่ว่าผู้บริโภคจะไปซื้ออะไรที่  Touchpoint ไหนก็สามารถเชื่อมต่อข้อมูลได้ด้วยกันหมด

Related posts:

Social Purpose รูปแบบองค์กรที่ทำกำไรและทำดีกับสังคมมากกว่า CSR สร้างลูกค้าใหม่ จากลูกค้าเก่า ด้วยเรื่องง่าย 5 ข้อนี้ สร้างสรรค์การตลาดใหม่ ๆ ด้วยการทำงานกับ Startups เปลี่ยนการประชุมไร้สาระ มาเป็นการประชุมที่มีประสิทธิภาพในการทำงานกัน Consistency อีกหนึ่งหลักการสำคัญในการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ อยากเป็นผู้นำทางการตลาดต้องกล้าเสี่ยงและออกนอกกรอบ