ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมานั้นเรียกได้ว่าเป็นความยากลำบากอย่างมากของกิจการค้าปลีกต่าง ๆ หรือที่เรียกว่า Retails ทั้งหลาย เพราะด้วยการที่ทั้งโลกนั้นมีการระบาดของ COVID-19 ทำให้ทุกร้านถูกบังคับให้ทำ social distancing และหาทางอื่นด้วยการขายสินค้าให้ยอดนั้นกลับมาเท่า ๆ กับการที่ลูกค้านั้นต้องมาที่ร้าน ซึ่งร้าน Starbucks เองก็ได้รับผลกระทบนี้เช่นกัน แต่สิ่งที่ Starbucks เห็นแล้วทำการปรับตัวได้ คือการต่อยอด Application ของตัวเอง ด้วยการให้สามารถสั่งสินค้าล่วงหน้า และมารับสินค้าที่ร้านได้ ทำให้ยอดขายของ Starbucks ผ่านแอพไม่ได้กระทบเท่าไหร่มาก แต่สิ่งหนึ่งที่ Starbucks เล็งเห็นคือการต้องเปลี่ยนแปลงเพื่อรับมืออนาคตของการค้าปลีกที่จะเปลี่ยนไปจากหลังการระบาด COVID-19 ซึ่งการเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้เกิดขึ้นที่ App หรือเทคโนโลยี แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงจากบุคลากรใน Starbucks เอง
ในช่วงก่อนหน้าการระบาด COVID-19 Starbucks นั้นเป็นสถานที่ที่คนมาเจอหน้ากัน มานั่งพูดคุยและทำงาน ใช้ชีวิตใน Starbucks แต่เมื่อการระบาดมาถึง การทำ social distancing เกิดขึ้นมา ทำให้คนถูกบังคับให้เว้นระยะห่าง ไม่มารวมตัวกัน และนี้ยังส่งผลมาถึงการเว้นระยะห่างระหว่าง บาริสต้าและลูกค้าอีกด้วย ทำให้เมื่อก่อนความสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นระหว่างบาริสต้าและลูกค้าจะไม่สามารถทำได้ในการเว้นระยะห่างนี้ทำให้ Starbucks ต้องเปลี่ยนแปลงการทำ Business Model ใหม่ขึ้นมา เมื่อร้านที่คนเข้าน้อยลง ทำให้พนักงานที่ใช้ก็น้อยลงตามไปด้วย สิ่งหนึ่งที่ Starbucks มองเห็นเลยจากเหตุการณ์นี้คือ
1. ขายกาแฟมากขึ้นด้วยการใช้คนน้อยลง : เมื่อเกิดการระบาด COVID-19 ทำให้ร้านนั้นต้องจำกัดคนทำงาน จำกัดคนเข้าร้าน หรือแม้กระทั่งปิดร้านเร็วขึ้น นอกจากนี้ยังมีการลดพนักงานลงในร้านในการทำงาน ลดจำนวนเก้าอี้ที่นั่งต่าง ๆ การเปิดเพลงก็ไม่ได้มีเปิดแล้ว สิ่งนี้ทำให้เกิดการคิวการสั่งสินค้าที่ยาวอย่างมาก แต่ทาง Starbucks มองว่า อนาคตของการทำร้านค้าปลีกคือการที่จะใช้คนน้อยลงในการทำงาน และใช้เทคโนโลยีมาช่วยเพิ่มมากขึ้นโดย CEO Kevin Johnson ของ Starbucks โฟกัสกลยุทธ์ของบริษัทไปในการทำ Mobile App ที่ดีเพื่อให้สามารถสั่งกาแฟล่วงหน้าขึ้นมา จะได้ไม่ต้องรอคิว และสามารถเอาไปดื่มที่อื่น ที่ไม่ใช่ในร้าน Starbucks ต่อไป
2. สวัสดิการที่ลดลงของพนักงาน : ด้วยการที่เกิดการระบาด COVID-19 ทำให้ Starbucks นั้นต้องลดจำนวนคนทำงานลง ลดจำนวนการทำงานลง และด้วยการแก้ไขของ Starbucks ที่ไม่อยากรับผิดชอบสวัสดิการ สิทธิประโยชน์ของพนักงานในการทำงาน ก็เลยใช้วิธีจ้างพนักงานชั่วคราวมาแทนพนักงานประจำที่จะต้องทำงานให้ครบชั่วโมงเพื่อให้ได้สวัสดิการสิทธิประโยชน์ต่าง ๆ ที่บริษัทจะให้ หรือแม้กระทั่งใช้เทคโนโลยี software ต่าง ๆ มาช่วยลดคนที่ทำงานในร้านลงให้ได้มากที่สุดขึ้นมา เพื่อลดการให้สวัสดิการต่าง ๆ ลง ซึ่งวิธีการเช่นนี้ทำให้ Starbucks มีรายได้มากขึ้น แต่รายจ่ายลดลงมาทันที
จากบทเรียน 2 เรื่องนี้ของ Starbucks ทำให้เห็นได้เลยว่า อนาคตของการค้าปลีกสิ่งหนึ่งที่จะเกิดขึ้นเลยก็คือ
1. การหาทางลดรายจ่ายต่าง ๆ ลง ซึ่งเป็นกลยุทธ์อย่างแรกที่จะทำให้บริษัทมีเงินมากขึ้น ไม่ว่าจะลดค่าแรงพนักงานลง ลดพนักงานลง หรือลดชั่วโมงการทำงานของพนักงานลง และมาใช้เทคโนโลยีแทน ทำให้ประหยัดค่าใข้จ่ายทันที
2. Customer Service ไม่ใช่ทุกอย่าง แน่นอนเมื่อ Starbucks เปลี่ยนไปไม่ใช่ที่คนจะมาใช้เวลามานั่งในร้านแล้ว แต่ปรากฏว่าคนก็ยังกลับมาใช้บริการอย่างต่อเนื่อง เพราะทุก ๆ คนนั้นต้องการเครื่องดื่มของตัวเองมากกว่า ทำให้เกิดสาขา Drive Thru หรือสั่งล่วงหน้าอย่างเดียวขึ้นมามากมาย โดยไม่จำเป็นต้องมี Customer Service คอยดูแลด้วย ทำให้มีลูกค้าเข้ามาใช้บริการและออกไปอย่างทันที ยอดขายนั้นเกิดขึ้นตามได้ทันที
แน่นอนการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นของการค้าปลีกใน Starbucks นั้นดูแล้วเป็นหนทางที่อันตรายอย่างมาก ในการเปลี่ยนแปลง แต่เมื่อวิเคราะห์ดูแล้วกลยุทธ์นี้จะทำให้ Starbucks อยู่ได้ในระยะยาวมากขึ้น ด้วยการทำให้ลูกค้านั้นใช้จ่ายมากขึ้นโดยที่รายจ่ายของตัวเองนั้นลดลงมา แม้ว่าบรรยากาศของร้านนั้นจะมีการเปลี่ยนแปลงไป แต่พฤติกรรมของผู้บริโภคก็เปลี่ยนตามมาแค่ต้องการเครื่องดื่มของตัวเองเท่านั้น และต้องการความสะดวกสบายขึ้นโดยไม่ต้องมาเสี่ยงกับโรคระบาดขึ้นมา ทำให้การโฟกัสแต่ยอดขาย โดยไม่ได้สนอะไรน่าจะกลายเป็นอนาคตของการค้าปลีกที่ใช้คนน้อยลง หรือคนที่ทำงานต้องทำอะไรมากขึ้นและห้างได้ยอดขายสูงขึ้นนั้นเอง
