ในยุคที่โซเชียลมีเดียครองพื้นที่ข่าวตลอด 24 ชั่วโมง ยุคที่ข่าวเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ก่อให้เกิด Toppic ให้ถกเถียงกลายเป็น Viral ได้แบบทั้งวี่ทั้งวัน หากแบรนด์หรือนักการตลาดมองออกว่าอะไรคือสิ่งที่ผู้คนกำลังพูดถึงหรือเรื่องไหนกำลังฮอตฮิตติดกระแส และใช้สิ่งนั้นสื่อสารทำการตลาดออกไปได้ในวงกว้างไปพร้อมๆกันแบบ Real-Time นั่นคือ Reactive Marketing ที่หลายๆแบรนด์กำลังนำมาใช้และส่วนใหญ่ยังได้ผลลัพธ์ที่ดีด้วย
Reactive Marketing คืออะไร?
กลยุทธ์ “Reactive Marketing” หรืออาจะเรียกว่า Real-Time Marketing ก็ได้ ถูกอธิบายเอาไว้ว่าคือการทำการตลาดที่ตอบสนองกับเหตุการณ์หรือเทรนด์ไวรัลที่เกิดขึ้นอย่างไม่คาดคิดเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้คน โดยคำว่า Reactive นั้นสื่อถึงการตอบสนองกับอะไรบางอย่างที่เกิดขึ้นแล้วอย่างทันท่วงที ต่างจาก Proactive Marketing ที่จะเป็นการทำอะไรตามแผนที่วางเอาไว้ล่วงหน้า กลยุทธ์นี้หลายๆแบรนด์ในประเทศไทยก็นำมาใช้ในการสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดียในรูปแบบของ Reactive Content อย่างที่เราคุ้นเคยก็เช่นแบรนด์ “เนื้อแท้” เป็นต้น
Reactive Marketing เองก็เป็นกลยุทธ์ที่เป็นเหรียญสองด้าน ด้านหนึ่งหากใช้อย่างถูกต้อง มองขาด นำมาผสมผสานกับ “อารมณ์ขัน” และความยืดหยุ่นรวดเร็วในการ execute แคมเปญก่อนที่กระแสจะแผ่ว ก็จะสามารถ สร้าง Engagement ในโซเชียลมีเดียให้สูงขึ้นได้อย่างรวดเร็ว สร้าง Brand Royalty และชื่อเสียงในฐานะการเป็นแบรนด์ที่เข้าใจลูกค้าในทุกสถานการณ์ เป็นต้น
อย่างไรก็ตามวิธีการนี้ก็มีเหรียญอีกด้านเพราะความเร็วก็ย่อมมาพร้อมกับความผิดพลาดและบางครั้งหากไม่รอบคอบก็อาจทำให้สิ่งที่จะสื่อสารไม่ได้สอดคล้องกับสิ่งที่แบรนด์ต้องการก็เป็นได้ นอกจากนี้อารมณ์ขันบางครั้งก็มากับเรื่องราวอ่อนไหวในสังคมที่ส่งผลให้เกิดกระแสตีกลับในภายหลังได้เช่นกัน นอกจากนี้วิธีการ Reactive Marketing ก็ไม่ใช่ว่าทุกแบรนด์จะทำได้อย่างมีประสิทธิภาพเพราะเป็นงานที่ต้องมีทรัพยากรในการมอนิเตอร์สิ่งที่เกิดขึ้นในสังคมอย่างต่อเนื่อง และมีความคิดสร้างสรรค์ที่จะสื่อสารไปได้ตรงจริตของคนส่วนใหญ่ได้
Coors Light กับ Reactive Marketing
หนึ่งในตัวอย่างแบรนด์ที่ใช้ Reactive Marketing ได้อย่างชัดเจนก็คือแบรนด์ Coors Light เบียร์สัญชาติอเมริกันที่ใช้ในการทำการตลาดกับเหตุบังเอิญระหว่างการแข่งขันเบสบอล Major League ในสหรัฐอเมริกา เมื่อ โชเฮอิ โอตานิ มือพิตเชอร์ สัญชาติญี่ปุ่นของทีม Los Angeles Angels ตีบอลพลาดลูกเบสบอลลอยไปโดน บิลบอร์ด LED ในสนาม Citi Field ในนครนิวยอร์ก ที่มีโฆษณาของเบียร์ Coors Light อยู่
คลิปเหตุการณ์ต้นเรื่อง
Cheers🍻pic.twitter.com/JGLYIjZRgG
— ほ (@ohtani17san) August 29, 2023
ความแรงของลูกบอลทำให้หน้าจอ LED ดับไปหนึ่งแผง จนเกิดเป็นสี่เหลี่ยมสีดำขนาดใหญ่บนภาพกระป๋องเบียร์ Coors Light ที่แสดงผลอยู่ และนับจากวินาทีนั้นคลิปวิดีโอเหตุการณ์ดังกล่าวก็กลายเป็นไวรัลออกไปในสื่อสังคมออนไลน์ทันที
และในช่วงเวลานั้นเอง Coors Light ก็มองเห็นเหตุการณ์นี้ว่าเป็นโอกาสทอง ตัดสินใจจับมือกับเอเจนซีคู่ใจอย่าง Rethink ซึ่งได้ให้ไอเดียสุดเจ๋งในการใช้ Reactive Marketing เข้ามาจับกระแสนี้เอาไว้อย่างรวดเร็ว ด้วยการผลิต กระป๋องเบียร์ในเวอร์ชั่นที่มี “แถบสี่เหลี่ยมสีดำ” แบบในจอ LED ออกวางขายเป็น Limited-Edition
กระป๋องในเวอร์ชั่นนี้ถูกวางขายพร้อมกับ Tagline “Hit the Spot” ที่มีความหมายใน 2 แบบ หนึ่งคือ หมายถึง สิ่งที่ตอบสนองความต้องการได้อย่างลงตัว หรือหมายถึง ลูกเบสบอลที่กระทบที่จอ LED จนเสียหายก็ได้ นอกจากนี้คำว่า Hit ยังเป็นภาษาเบสบอลที่แฟนๆเบสบอลเข้าใจ สื่อถึงการที่ไม้ตีกระทบลุกและทำให้เกมดำเนินต่อไปได้ นับเป็นการใช้ความหมายที่ชาญฉลาดและเชื่อมโยงถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นแฟนเบสบอลได้อย่างดี
สำหรับ Coors Light Limited-Edition นี้วางขายทางออนไลน์ในราคา 17 ดอลลาร์สหรัฐหรือราว 625 บาท เรียกว่ามีราคาสูงกว่าเบียร์เวอร์ชั่นปกติ แต่กระป๋องเวอร์ชั่นกลับ Sold Out อย่างรวดเร็วหลังจากเปิดขายออนไลน์ไม่นาน สิ่งนี้สะท้อนความสำเร็จของ Coors Light ในการทำ Reactive Marketing ได้อย่างชัดเจน
Ads ที่เผยแพร่ทาง X
Looks like we got a new can design thanks to the best player in baseball. Thoughts? pic.twitter.com/L3kUHvdMTc
— Coors Light (@CoorsLight) August 29, 2023
แน่นอนว่า Coors Light ไม่ได้หยุดแแค่นั้นแต่ยังขยายแคมเปญนี้ออกไปสู่การสื่อสารผ่านโฆษณาบนป้าย Billboard, Digital Signage ในสนามโปสเตอร์ ฉลาก และทุกๆสื่อโฆษณารวมไปถึงสื่อโซเชียลมีเดีย ของ Coors Light ให้มี แถมสี่เหลี่ยมสีดำ แปะไว้ในตำแหน่งเดียวกันกับบนจอ LED ต้นเรื่องทั้งหมดด้วย
จาก Case Study ของแบรนด์ Coors Light นับเป็นตัวอย่างที่ดีสำหรับกลยุทธ์ Reactive Marketing ที่แสดงให้เห็นถึง ความรวดเร็วและยืดหยุ่นในการสร้างสรรค์และ execute แคมเปญได้ โดยเฉพาะการผลิตสินค้าจริงออกขายส่งผลให้เกิดการรับรู้และพูดคุยถึงประเด็นนี้ในโซเชียลมีเดียจำนวนมาก และที่สำคัญก็คือ “อารมณ์ขัน” ที่เป็นส่วนสำคัญที่สามารถสร้างให้เกิด Engagement ในโซเชียลมีเดียให้เกิดขึ้นได้
อีกส่วนสำคัญก็คือกลยุทธ์สร้าง “Sense of Excusivity” จาก Coors Light ที่ทำออกมาในรูปแบบ Limited-Edition ทำให้เกิดความรู้สึก “ของมันต้องมี” ให้เกิดขึ้นในกลุ่มแฟนๆเบสบอล ก่อให้เกิดความรู้สึกมีส่วนร่วมในคอมมิวนิตี้และสร้าง Brand Loyalty ต่อเนื่องไปได้ และสุดท้าย แคมเปญนี้ยังแสดงให้เห็นถึงการเป็นแบรนด์ที่มีความเข้าใจกลุ่มลูกค้าแฟนๆเบสบอล เข้าใจวัฒนธรรมของกีฬาชนิดนี้ และสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้าให้ลึกซึ้งไปได้อีกด้วย
ที่มา: econsultancy, yahoo, LLLLITL
