Super Bowl ไม่ใช่แค่การแข่งขันชิงแชมป์อเมริกันฟุตบอล แต่เป็นเวทีระดับโลกที่แบรนด์ต่าง ๆ ต่างพร้อมใจทุ่มงบมหาศาลเพื่อแย่งชิงสายตาผู้ชมผ่าน “โฆษณา” ที่สร้างสรรค์ออกมา แต่ทำไมบางโฆษณาจึงโดดเด่นชัดทำให้ผู้ชมชอบอย่างมากและจดจำได้ แต่บางตัวกลับเลือนคนกลับลืมอย่างรวดเร็ว ซึ่งคำตอบนั้นอยู่ที่ จิตวิทยาของการโฆษณา อันผสานระหว่าง Neuroscience กับพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งมีบทบาทกำหนดว่าจะตอบสนองต่อ “โฆษณา” เหล่านี้อย่างไร แล้วทำไมโฆษณาบางตัวถึงตรึงใจ นั้นเพราะ
- กลไกในสมองกับความทรงจำ : จุดสำคัญคือ “สมอง” ประมวลและจดจำข้อมูลอย่างไร ความจำมนุษย์ไม่ใช่การเก็บ File ต่าง ๆ เพียงอย่างเดียว แต่เป็นเครือข่ายที่เป็นถนนของเครือข่ายซอย ๆ ต่าง ๆ ที่ซับซ้อน เมื่อดูโฆษณา สมองจะประเมิน “อารมณ์” ที่ได้รับและ “ความเกี่ยวข้องส่วนตัว” โฆษณาที่กระตุ้นอารมณ์อย่างมากจะ มีแนวโน้มถูกเก็บในความทรงจำระยะยาว โดยจะมีผลต่อส่วนสมอง ไม่ว่าจะเป็น Amygdala ซึ่งเป็นส่วนประมวลผลอารมณ์ในสมอง ที่จะตื่นตัวทันทีเมื่อโฆษณาทำให้รู้สึกมาก ๆ ทำให้ “จำ” ตัวโฆษณาได้แม่นยำขึ้น และอารมณ์เชิงบวก เช่น สนุก อบอุ่นใจ สร้างความผูกพันและการบอกต่อได้ดีกว่าอารมณ์ทางลบ แม้ว่าด้านลบอาจสะดุดตา แต่ถ้ารุนแรงเกินไป คนก็อาจจะไม่สบายใจและเลี่ยงที่จะดู
- ความสนใจคือกุญแจสำคัญ : สมองมนุษย์คัดกรองข้อมูลตลอดเวลา โฆษณาใน Super Bowl นั้นต้อง “แย่งสายตาผู้ชม” ท่ามกลางโฆษณาจำนวนมากและสิ่งเร้าอื่น ๆ เช่นผลการแข่งขัน การคุยในออนไลน์ หากโฆษณาที่สามารถ “สะดุด” สายตา ด้วยภาพหรือไอเดียที่แปลกใหม่ ด้วยอารมณ์ที่กระตุ้นความ surprise จะทำให้สมองจะให้ความสนใจมากขึ้น ทำให้โฆษณานั้นก็ยิ่งมีโอกาสถูกจดจำ
- พลังของการทำซ้ำ : การเห็นหรือได้ยินข้อความแบรนด์ซ้ำ ๆ หลายครั้ง ช่วยให้จดจำได้ลึกขึ้น เช่น สโลแกน ท่วงทำนอง หรือภาพจำที่โผล่ซ้ำในหลายสื่อ แม้ว่าในช่วง Super Bowl กลุ่มเป้าหมายอาจจะเห็นโฆษณาเพียงครั้งเดียว แต่แบรนด์มักใช้ช่องทางอื่น ๆ ช่วยตอกย้ำ เช่น โพสต์บน Social ทันที คลิปบน YouTube ทั้งก่อนและหลัง Superbowl หรือบทความ รีวิวต่าง ๆ ที่ออกมาตามมา
ด้วยการทำ Storytelling คือหัวใจของโฆษณาที่ทรงพลัง : การเล่าเรื่องเป็นหนึ่งในกลวิธีทรงพลังที่สุด เพราะเมื่อกลุ่มเป้าหมายได้ “ฟัง” หรือ “ดู” เรื่องราว สมองไม่ได้แค่รับข้อมูล แต่ยัง “อิน” กับเนื้อหาอย่างเต็มที่ กระตุ้นระบบประสาทให้จำรายละเอียดได้มากขึ้น การเล่าเรื่องได้ผลนั้นเพราะ สมองมี “Mirror Neuron” ทำให้เกิดการ “จำลอง” ความรู้สึกของตัวละครในเรื่องได้ พอรู้สึกมีส่วนร่วมมากขึ้น ความทรงจำก็แน่นแฟ้นกว่าและการมีโครงสร้างเรื่องเล่าที่ดี ที่ประกอบด้วย 3 ส่วนหลักคือ การเปิดเรื่อง-ปัญหา-บทสรุป ทำให้โฆษณาดึงคนดูให้ตามจนจบ และการผูกสินค้าเป็นส่วนหนึ่งของโครงเรื่องได้อย่างแนบเนียน ทำให้ผู้ชมจำโฆษณาและแบรนด์ได้นานขึ้น
การใช้อารมณ์สร้างความทรงจำ โดยอารมณ์เป็นเครื่องมือที่สำคัญในงานโฆษณา เพราะเมื่อมีความรู้สึก ก็จะจดจำได้ง่ายขึ้น โดยอารมณ์ที่ใช้ได้ผลบ่อย ๆ คือ ตลก : ช่วยสร้างบรรยากาศผ่อนคลาย เปิดใจรับข้อความแบรนด์ได้ง่ายขึ้น แถมกระตุ้นโดพามีน ทำให้รู้สึกดีกับแบรนด์ และ ความซาบซึ้ง (Sentimentality): กระตุ้นอารมณ์ลึก เช่น รัก ความคิดถึง หรือความหวัง ทำให้คนจดจำและพูดถึงต่อได้มาก อย่างไรก็ตาม การ สร้างอารมณ์ควรดูสมจริง ไม่ดูเหมือน “พยายามยัดเยียด” เพราะคนจะรู้สึกถูกหลอก และผลลัพธ์จะตรงกันข้าม
สิ่งที่แบรนด์ควรเรียนรู้ คือการเชื่อมโยงกับอารมณ์ผู้บริโภค ไม่ว่าจะตลก ซึ้ง หรือสร้างแรงบันดาลใจ จงทำให้ผู้ชม “รู้สึกบางอย่าง” พวกเขาจะจำแบรนด์จาก “ความรู้สึก” ที่ได้รับ, ใช้การเล่าเรื่อง โดยอย่าขายของแบบโต้ง ๆ แต่ “ขายประสบการณ์” สร้างพล็อตชวนติดตาม ที่สินค้า/แบรนด์แทรกอยู่แบบเป็นธรรมชาติ, โดดเด่นด้วยภาพ ด้วยการที่กลุ่มเป้าหมายมีความสนใจมีจำกัด โฆษณาต้องสะดุดสายตาด้วย “ภาพ” หรือ “ไอเดียแปลกใหม่” เพื่อให้คนหยุดดู, จริงใจ (Authentic) ผู้ชมแยกออกระหว่าง “จริงใจ” กับ “เสแสร้ง” ถ้าดูปลอม คนจะต่อต้าน จงทำให้ตรงกับคุณค่า (Value) ของแบรนด์ และสื่อสารอย่างจริงใจ และสุดท้ายคือการเน้นการทำซ้ำ (Repetition) เพราะอย่าคิดว่าโชว์โฆษณาแค่ทีเดียวแล้วจบ ควรใช้สื่ออื่น ๆ มาสนับสนุน ทำให้คนได้เห็น/ฟังข้อความซ้ำ ๆ จนจดจำได้
จิตวิทยาเบื้องหลังโฆษณา Super Bowl สะท้อนให้เห็นว่า การผสม “ความเข้าใจสมอง” (Neuroscience) กับ “พฤติกรรมผู้บริโภค” (Consumer Psychology) จะสามารถสร้าง “โฆษณาทรงพลัง” ได้ และทำให้เกิดการจดจำได้อย่างตลอดไป
