Planner ตำแหน่งที่มีความสำคัญอย่างมากในการวางแผนทางการตลาด

ในวงการโฆษณาหรือใน Agency นั้นจะมีตำแหน่งหนึ่งมีมีผลต่อการทำการตลาดและโฆษณาให้ลูกค้าอย่างมาก พอ ๆ กับครีเอทีฟด้านในบริษัทเลย นั้นคือตำแหน่งคนวางแผนหรือ Planner นั้นเอง ซึ่งจะเป็นคนที่มีความเกี่ยวข้องกับลูกค้าและทีมทำงานภายในบริษัท และกลายเป็นตำแหน่งที่ทำให้ Agency ในอังกฤษสมัยก่อนมีความเชี่ยวชาญทางด้านการตลาดจนสามารถนำหน้าสหรัฐอเมริกาได้ และทำให้อเมริกาเองนั้นต้องเอาตำแหน่งนี้ไปปรับใช้ใน Agency เหมือนกัน

httpv://www.youtube.com/watch?v=1vHlVuZ39r4

ยุคเริ่มแรกของ Agency นั้นการทำงานการวางแผนทางการทำโฆษณาหรือการตลาดนั้นบทบาทนี้มักตกอยู่ที่ Account Service หรือคนดูแลลูกค้าในยุคนั้นที่จะเป็นคนเดินมาบอกทางฝั่งครีเอทีฟว่าจะต้องทำการตลาดอย่างไร มีการใช้ message ใดหรือต้องทำสื่อใดให้ลูกค้าออกมา หรือก็มีหลาย ๆ เอเจนซี่ที่ทางฝั่งครีเอทีฟหรือคนที่เป็นครีเอทีฟนั้นเป็นคนวางแผนในการทำโฆษณาหรือหา insight ในโฆษณาเองทั้งหมดเพื่อมาทำชิ้นงานออกมา ซึ่งทำให้คนทำ Agency ในยุคเริ่มต้นอุตสาหกรรมนั้นต่างมีความเชี่ยวชาญอย่างมาก และเข้าใจในเรื่อง insight ของผู้บริโภคหรือทำการตลาดที่โดนในผู้บริโภคหลาย ๆ อันออกมาได้

การเกิดขึ้นของคนวางแผนโฆษณาหรือตำแหน่ง Planner นั้นมีการเกิดขึ้นคล้าย ๆ กับการพัฒนาการทำงานของภายในของ Agency เองให้มีปนระสิทธิภาพเพิ่มขึ้นดังเช่นที่การที่ William “Bill” Bernbach ผู้ก่อตั้ง DDB ที่คิดค้นวิธีการทำงานของครีเอทีฟให้มีประสิทธิภาพขึนโดยการให้ Copy Writer นั่งทำงานร่วมกับ Art Director คู่กัน แทนที่จะแยกกันทำงานและส่งต่องานกัน ทำให้งานนั้นมีความเข้าใจในการทำงาน และได้งานออกมาดีมากขึ้นไปอีก ในส่วนของ Planner นั้นตำแหน่งนี้เกิดขึ้นครั้งแรกที่ประเทศอังกฤษในปี 1965 โดย Stephen King จาก JWT และ Stenley Pollit จาก BMP ได้สร้างตำแหน่งที่เรียกว่า Account Planning โดยที่ตำแหน่งของ Account Planning คือคนที่ประสบการณ์ พื้นฐาน และทัศนคติในการทำงานในการรวบรวมข้อมูล ข่าวสาร และทำงานกับข้อมูลนั้นให้เกิดประโยชน์ได้ ไม่ใช่แค่ข้อมูลทางการตลาดหรือผลวิจัยทางการตลาด แต่เป็นข้อมูลใด ๆ ก็ตามที่สามารถมาช่วยแก้ปัญหาให้แบรนด์ได้

ซึ่งด้วยการทำงานของ Agency ที่อังกฤษนี้เองทำให้วงการโฆษณาอังกฤษขึ้นมาเป็นแถวหน้าของโลกได้แทนอเมริกาจนกระทั่งปี 1982 ที่อเมริกา Agency ฝั่ง L.A. ชื่อ Chiat/Day ในสมัยนั้น (ปัจจุบันในนาม TBWA/Chiat/Day เป็นผู้ทำโฆษณาให้ Apple ชื่อดังอย่าง 1984 หรือ Think Different ) โดย Jay Chiat ได้เอาแนวคิดนี้มาใช้และกลายเป็นบิดาของ Account Planning ในอเมริกา และทำให้คนในวงการโฆษณาและเอเจนซี่อเมริกาตื่นตัวเรื่องตำแหน่งดังกล่าว ซึ่งในตอนนั้น Jay Chiat เชื่อว่าตำแหน่ง Account Planning นี้มีความสำคัญในแบบชี้เป็นชี้ตายให้โฆษณาของบริษัทที่จะผลิตมาเลยได้ ทั้งนี้แล้วตำแหน่ง Account Planning และการทำ Planning คืออะไรกันแน่

ตำแหน่ง Account Planning หรือในปัจจุบันหลายคนจะเรียกว่า Strategic Planning ก็ได้ เป็นคนวางแผนการทำงานทั้งหมดของกระบวนการทำแบรนด์หรือโฆษณาที่จะออกไปให้ได้ผลสูงสุด โดยทำตัวเป็น Springboard ให้งานครีเอทีฟนั้นไปให้ไกล เป็นคนชี้เป้าให้ครีเอทีฟนั้นยิงงานออกไปได้แม่นยำ และเน้นความสำเร็จของชิ้นงานอย่างมาก ซึ่งโดยปกติกแล้วคนทำ Planner นั้นจะมีหลากหลายแตกต่างออกไปตามความถนัดของ Agency มีตั้งแต่ Account Planne, Brand Planner, Communication Planner, Media Planer และ Strategist โดยทั้งหมดนี้จะมีหน้าที่หรือการทำงานที่มีวัตถุประสงค์คล้ายกันคือ ระบุว่าทีมงานควรจะทำอะไรหรือไม่ทำอะไร โดยบอกออกมาเป็น Scope of work ที่จะมี, เตรียม Creative Brief, ทำการหาข้อมูลสนับสนุนในการทำงานของ Creative, นำเสนอแผนงานต่อลูกค้า และติดตามผลการทำงาน ทั้งนี้เมื่อไปสู่หน้าที่ย่อย ๆ แต่ละตำแหน่ง Planner ก็อาจจะไม่เหมือนกันอีก เช่นถึงเวลาสร้างตำแหน่งแบรนด์ก็เป็นหน้าที่ Brand Planner แต่ถึงเวลาวางแผนการทำงาน Execution ก็จะเป็นหน้าที่ของ communication planner

ทั้งนี้หน้าที่ของคนทำ Planner นั้นจะมีความสำคัญต่อองค์กรอย่างมากใน Agency เพราะ

ต้องเป็นคนต้องทำการค้นคว้าวิจัยตลาดและผู้บริโภคออกมา ทดลองและเรียนรู้การเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค เครื่องมือต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นมาใหม่เพื่อนำมาประยุกต์ใช้หรือบอกต่อทางครีเอทีฟได้
เป็นนักบุกเบิก โดยถ้ามีอะไรใหม่ ๆ คนทำหน้าที่ Planner ต้องเป็นคนรู้ก่อนและเข้าไปดูลองก่อน เพื่อทำความเข้าใจว่าสิ่งที่ลองนั้นจะมีความสำคัญอย่างไรต่อไปในอนาคต
เป็นคนเข้าใจวัฒนธรรมสังคม เพื่อทำความเข้าใจว่าวัฒนธรรมต่าง ๆ มีผลอย่างไรต่อผู้บริโภคหรือกระแสแบบใดที่จะทำให้ผู้บริโภคสนใจและเอามาใช้กับการตลาดได้
เป็นคนที่เข้าใจสังคม เพื่อทำความเข้าใจในพฤติกรรมและจิตวิทยาของผู้บริโภคได้ว่า มีความคิดเห็นอย่างไรและความคิดแบบไหนที่จะเอามาใช้ในงานได้
เป็นนักเล่าเรื่อง คนที่เป็นคนวางแผนทางการตลาดต้องเป็นนักเล่าเรื่องที่ดีว่า เหตุผล หรือตรรกะที่อยู่เบื้องหลังการทำงานนั้นทำไปเพื่ออะไร และทำได้แล้วออะไร ซึ่งต้องทำให้การเล่านั้นน่าสนใจและง่ายต่อความเข้าใจอีกด้วย

ทั้งนี้กระบวนการวางแผนหรือคนทำงาน Account Planning นั้นเป็นงานที่ต้องใช้เวลา เพราะส่วนใหญ่เป็นงานที่ต้องใช้การรวบรวมข้อมูล ทดลอง วิจัยและทำการสรุปผล เพื่อสร้างเป็น insight ไปคุยกับครีเอทีฟเพื่อเป็นงานดี ๆ ได้ ทำให้คนทำ Account Planning นี้จึงกลายเป็นตำแหน่งที่มีความรอบรู้ หรืออยากรู้ในหลาย ๆ ด้านขึ้นมา ยิ่งคนทำ Account Planning เก่งมากแค่ไหน จะเห็นได้ว่าคนคนนั้นจะยิ่งเปิดรับสิ่งใหม่ ๆ และนำสิ่งใหม่ ๆ นั้นมาประยุกต์ใช้กับงานได้อย่างดี

Account Planning นั้นกลายมาเป็นจุดที่ชี้ชะดาของ Agency เลยว่า Creative ที่ทำออกมาจะโดนผู้บริโภคหรือไม่ และจะได้ผลหรือไม่ หรือมีวิธีการสร้างให้ชิ้นงานนั้นให้ได้ผลมากขึ้นไปอีกได้อย่างไร พร้อมทำการวัดผลหรือแก้สถานการณ์รับมือได้อย่างไร ทั้งนี้บริษัทคุณมี Account Planning แล้วรึยัง