เจาะลึกกลยุทธ์การทำแบรนด์ของ Coke, Unilever, Tesco จาก Multi Brand มาเป็น One Brand Strategy

เร็ว ๆ นี้ผมได้อ่านบทความการทำแบรนด์ที่น่าสนใจที่เกิดขึ้นในประเทศยุโรปมาและเป็นกลยุทธ์การทำแบรนด์ที่น่าสนใจในการสร้างแบรนด์ที่เปลี่ยนจากการทำ Multi-brand Strategy มาเป็น One brand Strategy หรือการสร้างแบรนด์ภายใต้ร่มแบรนด์ใหญ่เดียวกัน ทำให้เป้าหมายและการสื่อสารของแบรนด์นั้นชัดเจนขึ้นว่าจะเป็นอะไรต่อไป

เมื่อเร็ว ๆ นี้ Coca Cola ที่ UK และยุโรปเหนือทั้งหมดนั้นได้เปลี่ยนกลยุทธ์การทำแบรนด์จากการทำแบรนด์แบบ Multibrand Strategy เช่นการโปรโมทชื่อแบรนด์ลูกทั้งหลายไม่ว่าจะเป็น Diet Coke, Coke Zero หรือ Coca Cola มาเป็น Coca Cola แบรนด์เดียวไปเลยแต่มีให้เลือกตามความต้องการที่เหมาะกับผู้บริโภคซึ่งเป็นการใช้ One brand Strategy ในการทำแบรนด์หลังจากนี้ และเปลี่ยนการทำ Campaign จาก Message ที่เป็น Open Happiness เป็น Choose Happiness แทน สิ่งที่เกิดขึ้นของ Brand Coca-Cola นั้นคือทางแบรนด์นั้นได้ไปทำการสำรวจกลุ่มตัวอย่างมาในเรื่อง Brand Recall ในผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ของ Coca-Cola และพบว่ากว่าครึ่งของผู้บริโภค Coke นั้นแยกไม่ออกระหว่างความต่างของผลิตภัณฑ์ Coke ด้วยกันเช่น ไม่รู้ว่า Coke Zero ไม่มีน้ำตาลและไม่มีแคลโลรี่ หรือไม่เข้าใจความต่างระหว่าง Diet Coke กับ Coke Zero อีกด้วย

httpv://youtu.be/B-ZORRE15RA

สิ่งที่เกิดขึ้นกับ Coca Cola คือการสร้างแบรนด์ผ่านอัตลักษณ์ของแบรนด์แต่ละแบบนั้นไม่สามารถสร้างความเข้าใจให้ผู้บริโภคได้และยังทำให้ผู้บริโภคนั้นสับสนมากขึ้นไปอีก ทำให้ Coca Cola นั้นรู้สึกว่าล้มเหลวในการสร้าง Marketing Communication ที่มีความชัดเจนในสินค้าตัวเอง และจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์การทำแบรนด์ใหม่ทั้งหมดขึ้นมา ซึ่งเป็นจะเป็นการทำกลยุทธ์แบรนด์แบบ Single brand house different identity ทำให้ทุก ๆ แบรนด์นั้นจะต้องสื่อสารออกมาด้วย Coca Cola หลักมากกว่า และอย่างอื่นจะกลายเป็น Features ย่อยของผลิตภัณฑ์นั้น ๆ เช่นการมี Design กระป๋องที่เหมือนกันหมดหรือการใช้สีที่เหมือนกัน ซึ่งจะทำให้ Coke Zero หรือ Diet Coke นั้นจะได้ประโยชน์จากการใช้แบรนด์ใหญ่อย่าง Coca Cola ในการสร้างแบรนด์ครั้งนี้ด้วย

นอกจาก Coca cola ที่ปรับกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ครั้งนี้แล้วยังมีแบรนด์อื่น ๆ ที่น่าสนใจในการปรับการทำกลยุทธ์แบรนด์แบบนี้เช่น Unilerver ได้ปรับเปลี่ยนการทำแบรนด์จากการทำ House Brand แบบเต็มตัวมาเป็นการทำกลยุทธ์แบรนด์แบบ Endorsed Brand แทนมาตั้งแต่ปี 2004 หรืออย่าง P&G เองก็มีการปรับเปลี่ยนแบบนี้เช่นกัน เพื่อสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งมากขึ้น เช่นการขายแบรนด์ที่ไม่ทำกำไรทิ้ง และโฟกัสแบรนด์ที่แข็งแกร่งที่ทำกำไร พร้อมโปรโมทในนาม P&G ต่อไป และในอังกฤษเองห้างสรรพสินค้าอย่าง Tesco ก็ยังใช้กลยุทธ์เช่นกันในการขายแบรนด์ที่ไม่ทำกำไรออกไปเช่นกัน และมุ่งเน้นเรื่องแบรนด์ตัวเองที่ทำกำไรมากกว่าและขยายตวามแข็งแกร่งหรือการทำแบรนด์ของตัวเองเข้าไปอย่างสินค้าต่าง ๆ ในห้างเพื่อให้ผู้บริโภคได้รับรู้ว่าเป็นแบรนด์ Tesco เช่นกัน

กระป๋อง Coca Cola ที่สเปนที่เปลี่ยนไป หลังจากใช้กลยุทธ์ One Brand Strategy

ในกระบวนการสร้างแบรนด์นั้นมีหลักการที่เรียกว่า Brand Relationship Spectrum จาก David Aaker และ Erich Joachimsthaler ที่หลายแบรนด์ใข้เป็น Bible ในการทำแบรนด์และแบ่ง Portfolio ของแบรนด์ออกมาว่าจะเป็นอย่างไรได้บ้าง หลาย ๆ บริษัทนั้นมีผลิตภัณฑ์ที่ทำการตลาดมากกว่าหนึ่งผลิตภัณฑ์ที่เชื่อมหรือไม่เชื่อมต่อกันกับแบรนด์ใหญ่สุด เพื่อให้เกิดการสร้างแบรนด์หรือการทำกลยุทธ์แบรนด์ที่ได้ผลที่สุดตามที่นักการตลาดแบรนด์นั้นต้องการ แต่เมื่อมาถึงในยุคปัจจุบันการสร้างแบรนด์และบริหารจัดการแบรนด์นี้ยังได้ผลต่อไปอีกหรือไม่ และแบบไหนที่จะได้ผลที่สุด ด้วยตัวอย่างที่เล่ามาข้างต้นอย่าง Coca Cola หรือ Unilever เองก็ตามเป็นการเปลี่ยนแปลงการบริหารจัดการแบรนด์ครั้งสำคัญในยุคใหม่นี้

การเกิดขึ้นของแบรนด์ใหม่ ๆ และการตายลงของแบรนด์เก่า ๆ ทำให้เกิดการตื่นตัวที่จะต้องเกิดการเปลี่ยนแปลงในเสริมสร้างความแข็งแกร่งของภาพลักษณ์แบรนด์ขึ้นมา เพื่อไม่ให้แบรนด์ที่สร้างมาต่าง ๆ นั้นต้องล้มลงหรือโดนแย่งส่วนแบ่งการตลาดไปเรื่อย ๆ การยุบทุกแบรนด์ต่าง ๆ หันมาใช้แบรนด์เดียวกันจึงกลายเป็นทางออกในตอนนี้ และจะเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญเพื่อการที่แบรนด์จะอยู่รอดได้ในอนาคต ข้อดีของการใช้กลยุทธ์แบรนด์เดียวกันคลุมทั้งหมดนี้คือ ถ้าคนนั้นรู้สึกดีกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งที่มีชื่อแบรนด์ใหญ่นำหน้าแล้ว ก็มีโอกาสที่เค้าจะลองแบรนด์อื่น ๆ ที่มีชื่อเหมือนกันแต่มี features ที่ต่างกันออกไป นอกจากนี้ยังสามารถช่วยประหยัดเงินในการทำการตลาด ช่วยกันทำให้การสื่อสารทางการตลาดนั้นง่ายขึ้นอีกด้วย

ทั้งนี้การบริหารจัดการแบรนด์ที่มีแบรนด์ต่าง ๆ มากมายในแบรนด์ใหญ่นั้น และต้องทำการตลาดเพื่อที่จะโปรโมทและสร้างแบรนด์ทุกแบรนด์ไปด้วยเพื่อให้ได้ส่วนแบ่งการตลาดมา อาจจะทำให้การทำแบรนด์นั้นยากมากขึ้นและทำให้โฟกัสขององต์กรนั้นไม่รู้จะโฟกัสที่ไหน แต่การทำกลยุทธ์แบรนด์แบบ One Brand Strategy นี้จะช่วยทำให้แบรนด์นั้นมีโฟกัสมากขึ้นในการสร้างแบรนด์และโปรโมทในการใช้จุดแข็งของแบรนด์ตัวเองเพื่อที่จะสื่อสารใน Key message ย่อยได้ต่อไปอีกด้วย

อ่านเพิ่มเติม – It’s simple! Our new “one brand” strategy