เปลี่ยนการตัดสินใจคน ด้วยการสร้างตัวเลือกที่บังคับเลือก

การตัดสินใจของมนุษย์นั้นเกิดจากการที่สมองนั้นทำการวิเคราะห์ข้อมูลต่าง ๆ และทำการตัดสินใจ แต่ในหลาย ๆ ครั้งการตัดสินใจต่าง ๆ มีมีส่วนชักนำหรือโน้มเอียงจากข้อมูลที่เป็นอคติหรือประสบการณ์ที่มีมาของตัวเอง ทำให้หลาย ๆ ครั้งจะเห็นได้ว่า มนุษย์นั้นเลือกตัวเลือกที่ผิดไป หรือเลือกตัวเลือกที่ไม่ได้เป็นผลดีต่อตัวเอง เช่น การเลือกที่จะสูบบุหรี่ หรือการใช้เงินเก็บของตัวเอง แทนที่จะสะสม หรือสมัครบริการที่ไม่เคยจะได้ใช้บริการเลยขึ้นมา พฤติกรรมเหล่านี้เกิดการจากการตัดสินใจที่ผิดพลาดไป ทำให้แทนที่จะเลือกตัวเลือกที่ดีได้ขึ้นมาได้ และนักการตลาดสามารถเข้าใจวิธีการเลือกตัวเลือกเหล่านี้ และทำให้กลุ่มเป้าหมายมาตัดสินใจเลือกสินค้าของตัวเองได้เลย ด้วยการออกแบบตัวเลือกที่เหมาะสมไว้

Richard Thaler และ Cass Sunstein ได้เล่าในหนังสือ Nudge เอาไว้เกี่ยวกับการสร้างตัวเลือกที่ทำให้เลือกขึ้นมาของนักการตลาดในยุคนี้ด้วยการสร้างสถานการณ์และตัวเลือกที่เหมาะสมเอาไว้และกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายเลือกตัวเลือกที่วางแผนเอาไว้ด้วยเคล็ดลับต่างๆจนสามารถทำให้ซื้อสินค้าขึ้นมาซึ่งเคล็ดลับที่นักการตลาดใช้หลักการทางจิตวิทยาในการสร้างตัวเลือกให้คนเลือกตามที่ต้องการนั้นมีดังนี้

1. ทำให้คนเลือกตัวเลือกเดิม : ตัวอย่างนี้จะเห็นได้จากการสมัครบริการต่างๆที่ทุกคนจะไม่ยกเลิกบริการเดิมเพราะกลัวเสียสิทธิ์ที่ได้มาหรือราคาที่ได้มาตัวอย่างเช่นสมัครบริการ A ไปในราคาหนึ่งและในปีถัดมาบริการ A กลับปรับราคาลงถ้าตามหลักการและเหตุผลก็ต้องโทรไปขอปรับราคาลงแต่หลายๆคนนั้นกลับทำตรงข้ามคือการเลือกที่จะใช้แบบเดิมไว้แม้ว่าจะจ่ายแพงกว่าซึ่งนี้เกิดขึ้นจากหลักการทางจิตวิทยาที่เรียกว่า status quo bias

Status quo bias นั้นเกิดจากการวิจัยของนักเศรษฐศาสตร์ที่พบว่ามนุษย์นั้นยินดีที่จะเลือกและยืนยันการใช้งานตัวเลือกที่เลือกเดิมๆของตัวเองแม้ว่าตัวเลือกนั้นจะแย่แค่ไหนในอนาคตก็ตาม มากกว่าที่จะยอมเปลี่ยนไปใช้หรือพิจารณาในตัวเลือกที่ดีกว่าขึ้นมา นักการตลาดหลาย ๆ คนใช้หลักการนี้ในการทำ Default Choice และ Auto-subscription เพราะผู้ใช้หลาย ๆ คนขี้เกียจที่จะพิจารณาตัวเลือก หรือปรับแต่งการใช้งาน รวมถึงการยกเลิกหรือเปลี่ยนแปลงการจ่ายเงินอีกด้วย

2. สร้างตัวเลือกที่ให้ประโยชน์เลยมากกว่าจะที่จะได้ในอนาคต : กระบวนการตัดสินใจของมนุษย์นั้นไม่ได้เป็นกระบวนการที่มีประสิทธิภาพเพราะมนุษย์นั้นไม่สามารถตัดสินใจคาดการณ์ในอนาคตได้ดีดังนั้นหลายๆครั้งการตัดสินใจหลายๆอย่างจะเกิดขึ้นเพราะมีผลประโยชนร์อยู่ตรงหน้าหรือเห็นได้ทันทีว่าได้ประโยชน์อย่างไรในตอนนี้มากกว่าที่จะได้ในอนาคต

นักการตลาดนั้นสามารถใช้การสร้างตัวเลือกแบบนี้ได้ 2 ทางทางแรกคือการที่สามารถนำเสนอประโยชน์ที่สามารถนำไปใช้ได้อย่างทันทีและทำให้กลุ่มเป้าหมายตัดสินใจได้อย่างทันทีขึ้นมาทำให้นำไปสู่การขายได้ในที่สุดกับอีกรูปแบบหนึ่งคือการช่วยกลุ่มเป้าหมายในการควบคุมตัวเองเพื่อผลประโยชน์ที่ดีกว่ามในอนาคตด้วยวิธีนี้จะทำให้ได้ลูกค้าในระยะยาวด้วยด้วยการทำการสะสมแต้มหรือการทำให้เห็นความคืบหน้าของการอดทนเช่นการออกกำลังกายการลดความอ้วนต่างๆขึ้นมา

3. ใช้ความเห็นกลุ่มเป้าหมายมาขายกลุ่มเป้าหมาย : ในต่างประเทศนั้นการมีทำโพลก่อนการเลือกตั้งนั้นเป็นปกติอย่างมากและด้วยการใช้ Poll นี้เองทำให้คนเปลี่ยนใจมาเลือกตัวเลือกที่ต้องการได้อย่างทันทีซึ่งหลักการนี้เรียกว่า poll effect ด้วยการตั้งคำถามที่สามารถกระตุ้นความคิดเห็นของกลุ่มเป้าหมายในตัวเลือกที่ตัวเลือกของตัวเองได้ขึ้นมานอกจากนี้ยังทำให้คนทำโพลสามารถเข้าใจด้วยว่าตัวเลือกความคิดเห็นต่างๆนั้นจะมีผลอย่างไรต่อไป

นักการตลาดสามารถเอาวิธีมาใช้งานด้วยการทำให้กลุ่มเป้าหมายนั้นต้องเลือกได้อย่างทันทีหรือพิจารณาตัวเลือกใหม่จากที่ตัดสินใจไปแล้วด้วยการส่งอีเมล์ไปขอความคิดเห็นหรือให้เลือกว่าอยากจะได้รับข้อมูลของสินค้าและบริการต่อไปหรือไม่ซึ่งหากกลุ่มเป้าหมายตอบกลับว่าอยากรับอีเมล์ต่อก็เป็นไปได้ว่ากลุ่มเป้าหมายเหล่านี้พร้อมที่จะปฏิสัมพันธ์ขึ้นมาและพร้อมที่จะซื้อสินค้าต่อไปอีกด้วย

4. ให้ข้อมูลที่น่าเชื่อถือและชักจูงได้ : สมองของมนุษย์นั้นทำงานจำกัดอย่างมากและด้วยการที่ต้องหาข้อมูลเยอะหรือมีข้อมูลให้มาคิดวิเคราะห์เยอะเกินไปทำให้มนุษย์นั้นทำการตัดสินใจได้ไม่ดีขึ้นมาหรือการขาดข้อมูลที่สำคัญไปก็สามารถทำให้ตัดสินใจผิดพลาดได้ขึ้นมาดังนั้นการมีข้อมูลที่พร้อมใช้งานครบและง่ายต่อการวิเคราะห์สามารถนำไปสู่การตัดสินใจได้ดีของกลุ่มเป้าหมายได้

นักการตลาดสามารถใช้การให้ข้อมูลนี้ด้วยการทำข้อมูลให้ง่ายต่อความเข้าใจทำเป็น Fact Sheet เปรียบเทียบด้วยความโปร่งใสต่างๆและเทียบกับคู่แข่งให้ดูว่าสินค้าและบริการของตัวเองนั้นดีกว่าอย่างไรก็สามารถทำให้กลุ่มเป้าหมายนั้นมีสิทธ์ที่จะซื้อสินค้าเพิ่มขึ้นอีกด้วย

ด้วย 4 วิธีการการสร้างตัวเลือกเช่นนี้นักการตลาดสามารถเอาหลักการทางจิตวิทยาที่ไป Nudge คนได้ขึ้นมาและทำให้คนนั้นเลือกตัวเลือกที่นักการตลาดนั้นอยากให้เลือกได้อย่างมากขึ้นมาทันที