ออกแรงน้อย ซัดยอดขายกระจาย! เปิดใจ “ดร.ทากะ” และ “คุณชนะ” สแกนสมองลูกค้าทำการตลาด ปิดการขายอย่างไร?

ใครที่ยังมองว่าการทำการตลาดและการขายนั้นเป็นเรื่องของการพนันที่ต้องคอยลุ้นว่าแคมเปญการตลาดที่ปล่อยออกไปหรือการคอยล่าหาลูกค้านั้นจะได้ผลหรือไม่ และลูกค้าจะตกลงรับข้อเสนอของเราหรือไม่นั้น ความคิดแบบนั้นเป็นเรื่องที่ล้าสมัยขึ้นทุกที

เพราะนอกจากเราจะมีเทคโนโลยีที่ช่วยเราแล้ว เรามีวิทยาศาสตร์ทางด้านสมองที่เรียกว่า Neuroscience (ประสาทวิทยา) ช่วยให้คุณคาดการณ์ผลลัพธ์ของการตลาดและการขายได้อย่างแม่นยำขึ้น สร้างแบรนด์และปิดยอดขายตามเป้าได้อย่างที่ต้องการ แต่นักการตลาดและนักขายน้อยคนนักที่รู้เคล็ดลับจากศาสตร์นี้!

วันนี้ Marketing Oops! ได้เจอกับ นักการตลาดด้าน Neuromarketing จากญี่ปุ่นอย่าง “ดร.ทากะโนริ เอนโดะ” และ “ชนะ วนิชพันธุ์” เทรนเนอร์ด้าน Neuroselling จากเมืองไทย เลยรีบคว้าตัวมาสัมภาษณ์แบบ Exclusive ให้ธุรกิจของคุณทำรายได้เทพๆจนคู่แข่งต้องอิจฉากันถ้วนหน้า

ถ้าอยากรู้ ไปฟังกันเต็มๆ!

“ดร.ทากะโนริ เอนโดะ” เป็นอดีดนักสืบสวนสวบสวนให้กับบริษัทเอกชนในโตเกียว ที่เรียนจิตวิทยาอาชญากรรมเพื่อจะทำงานเป็นนักสืบสวนให้กับตำรวจให้กับ FBI CIA รักษาอาชญากรโดยใช้เครื่องสแกนสมอง แต่ไม่เคยคิดจะเอามันมาใช้ทำธุรกิจ จนมีคนมาถามดร.ทากะว่าเขาสามารถทำการตลาดโดยใช้ประสาทวิทยาได้หรือไม่? ทำให้ดร.ทากะเปลี่ยนความสนใจเอาวิชาทางด้านสมองของมนุษย์มาทำการตลาดและธุรกิจและฝึกอบรมเรื่องนี้ให้กับหลายบริษัทได้สร้างแบรนด์ให้ผู้บริโภคจดจำและเพิ่มยอดขาย ทำกำไรสูงสุด

คุณ “ชนะ วนิชพันธุ์” เป็นอดีดนักวิศวกรที่คิดเป็นระบบ พิสูจน์ได้ วัดผลได้ คาดผลลัพธ์ได้ ทำงานในองค์กรใหญ่ตลอด 15 ปี จนอายุ 30 ปีผันตัวเองมาเป็นเทรนเนอร์การขายที่วัดผลได้เพื่อพัฒนาศักยภาพของตัวเองและคนอื่น จนกระทั่งรู้จักศาสตร์การศึกษาด้านสมอง ทำให้คุณชนะเข้าใจว่าการตัดสินใจของมนุษย์จริงๆแล้วเป็นระบบ เป็นสัญชาติญาณจากสมอง ตัดสินใจออกแบบหลักสูตรการขายโดยใช้ประสาทวิทยา ให้มีทักษะการขายตามพฤติกรรมสมองของผู้บริโภค ให้ผู้บริโภคได้ตัดสินใจซื้อสินค้าของคุณในทันที และได้สอนหลักสูตรนี้ที่ญี่ปุ่น

ถ้าจะแนะนำสูตรลับเพียงสูตรเดียวที่จะช่วยทำการตลาดและการขายให้สำเร็จ สูตรตัวนั้นคืออะไร?

ดร.ทากะ: ในแคมเปญการตลาด อย่างแรกที่คนดูเห็นจะต้องเป็นข้อความที่นักการตลาดอยากสื่อมากที่สุด ถ้านักการตลาดสื่อในข้อความตรงนั้นว่าคุณใส่ใจผู้บริโภค ก็มีแนวโน้มที่เขาจะมาซื้อสินค้าของเรา แต่นักการตลาดส่วนใหญ่ไม่ได้ทำอย่างนั้น จริงๆแล้วทำตรงกันข้ามด้วยซ้ำ นักการตลาดพวกนี้ไม่ได้แสดงถึง “ความมั่นใจ” ในสินค้าและบริการของตัวเอง เช่นถ้าเกิดว่าพิซซ่าไม่ได้ส่งมาถึงบ้านผู้บริโภคภายใน 30 นาที ก็อย่ามาว่านักการตลาดนะ นั่นทำให้เสียลูกค้าไปเลย แต่กลับกันถ้านักการตลาดพูดว่าการันตีผล หรือถ้าไม่พอใจยินดีคืนเงิน หรือถ้าไม่ชอบสินค้าของเราก็จะมีของให้อยู่ดี ต้องทำให้ผู้บริโภคเห็นว่าคุณให้ผลลัพธ์แก่ผู้บริโภคจริงๆ

คุณต้องให้ผู้บริโภคเห็นถึงความมั่นใจในสิ่งที่คุณสัญญาในแคมเปญการตลาด ถ้าคุณบอกว่าสินค้าของคุณมันจะประหยัดเวลา คุณต้องมั่นใจว่ามันทำได้จริง ไม่ทำให้ผู้บริโภคต้องมานั่งสงสัยลึกๆในใจ ถ้าไม่มั่นใจ ก็อย่าทำการตลาดให้เสียเงินเลย

คุณชนะ: สำหรับ SMEs ในไทยยุคดิจิทัล ปัญหาใหญ่เลยคือเรามักจะติดอยู่กับวิธีการขายเดิมๆในยุคเก่าๆที่ใช้ความเชื่อในการทำงานหนักขึ้นเรื่อยๆโดยที่ไม่มีเทคโนโลยีมาช่วย แต่ก่อนเราคิดว่าการขายมันเป็นเกมของตัวเลข อยากให้ลูกค้าตกลงซื้อสินค้าของเรามากเท่าไร่ เราก็ต้องออกไปหาลูกค้าให้เยอะเข้าไว้ คิดว่าทำงานหนักขึ้น เดี๋ยวก็เจอคนมาซื้อเอง

แต่รู้หรือไม่ว่าสุดยอดนักขายแค่คนเดียวทำผลงานได้เท่านักนักขายธรรมดา 57 คน

สุดยอดนักขายที่ว่าก็ไม่ได้ทำงานหนักเท่ากับนักขายธรรมดา ไม่ได้มีรายชื่อลูกค้าเยอะกว่า ไปเจอลูกค้าเยอะกว่า หรือถูกลูกค้าปฏิเสธเยอะกว่า คนนั้นไม่ได้มีพรสวรรค์อะไร เพียงแต่รู้พฤติกรรมการตัดสินใจของลูกค้า กระตุ้นให้ลูกค้าได้ตัดสินใจซื้อเร็วขึ้นและมากขึ้นตาม “วิทยาศาสตร์ด้านสมองของมนุษย์”  การขายก็จะมีประสิทธิภาพมากขึ้น

สถิติที่น่าสนใจสำหรับนักการตลาดและนักขาย

ดร.ทากะ: คนเรามีช่วงที่มีสมาธิน้อยกว่า 9 วินาทีซึ่งน้อยกว่าปลาทองซะอีก ฉะนั้นเมื่อไหร่ที่ผู้บริโภคเห็นโฆษณาของคุณ คุณมีโอกาสแค่ไม่ถึง 9 วินาทีทำให้คนสนใจและตัดสินใจว่าจะดูโฆษณาต่อหรือไม่ดูต่อ พอมายุคนี้ช่วงความสนใจของคนเราก็ลดลงเรื่อยๆ อย่าง Youtube ที่ให้เรากดข้ามได้หลังจากโฆษณาเล่นไป 5 วินาที และคุณมีเวลาแค่ 18 วินาทีเท่านั้นที่จะทำให้ผู้บริโภคจำโฆษณาของคุณได้ โฟกัสไปที่สิ่งที่คุณอยากให้ผู้บริโภคจำ หลังจากนั้นผู้บริโภคก็จะมีเวลาคิดแค่ 0.3-0.5 วินาทีเท่านั้นก่อนตัดสินใจว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อสินค้าของคุณ มันเร็วมาก แล้วใช้เวลาอีก 9 วินาทีหรือนานกว่านั้นตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อ

ถ้าคุณกำลังขายอยู่ ผมขอให้คุณเงียบหลังจาก 9 วินาทีแรก ไม่อย่างนั้นผู้บริโภคก็จะต้องมานั่งย้อนรับข้อมูลใหม่จนปิดยอดขายไม่ได้เสียที บางทีลูกค้าคิดจะซื้ออยู่แล้ว แต่คุณขัดจังหวะเสียก่อน นั่นไม่ฉลาดเลย

สรุปคือคุณมีเวลาแค่ 39 วินาทีปิดการขายแค่นั้นเอง

คุณชนะ: มีงานวิจัยตัวหนึ่งที่เมอซิเดส เบนซ์ทำร่วมกับมหาวิทยาลัยซานฟรานซิสโก สเตจ ว่ารูปแบบการตัดสินใจของคนแบ่งออกเป็น 4 รูปแบบหลักๆที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน มีปัจจัยที่ช่วยในการตัดสินใจว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อแตกต่างกัน เอากลุ่มตัวอย่างมา 1,000 คน แล้วถอดรหัสของคนพวกนี้ว่ามีรูปแบบการตัดสินใจซื้ออย่างไร พอแบ่งกลุ่มคนพวกนี้เสร็จ เขาไม่บอกกลุ่มตัวอย่างนะว่าเป็นแบบไหน จากนั้นคนทดลองก็ออกแบบโบรชัวร์รถยนต์ S600 ที่อเมริกา แต่ละกลุ่มก็ดูโบรชัวร์แล้วให้คะแนน 0–10 10 คือชอบมากจนโทรขอทดลองขับที่ศูนย์ให้บริการเลย 1 คือไม่ถูกใจ โบรชัวร์ก็จะแตกต่างกัน ผลที่ได้คือโบรชัวร์ที่สื่อสารกับพฤติกรรมสมองของคนกลุ่มนั้นจะให้ค่าเฉลี่ยเกิน 7.5 คะแนน ถ้าไม่ตรงก็จะต่ำกว่า 4 คะแนน นี่คือตัวอย่างในการใช้วิทยาศาสตร์ด้านสมองมาใช้กับการตลาดและวัดผลได้จริง

https://youtu.be/HwapBBZhQx0

ตัวอย่างโบรชัวร์ของ Mercedes Benz S600 ในรูปแบบวีดีโอ

เราจะใช้วิทยาศาสตร์ทางด้านสมองมาช่วยกู้สถานการณ์ของแบรนด์ตอนโดนข่าวร้ายหรือมีคนโจมดีแบรนด์ได้อย่างไร?

ดร.ทากะ: เมื่อไหร่ที่คุณกำลังสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ แบรนด์ของคุณมีเป้าหมายของมัน แล้วแบรนด์ต้องพูดมันออกไป แล้วทำอย่างที่พูดให้ได้ แบรนด์จะเจอวิกฤติต่อเมื่อมันไม่ได้ทำในสิ่งที่พูด หรือคนมองว่าแบรนด์ไม่ได้ทำในสิ่งที่พูด มันตลกมากเลยนะ ถ้าแบรนด์ไหนทำผิดศีลธรรมหรือกฎหมายขึ้นมา แต่มันยังทำในสิ่งที่แบรนด์ให้สัญญาไว้มาโดยตลอด คนก็ยอมรับได้ การทำผิดกฎหมายไม่ได้ทำแบรนด์เจอวิกฤติ แต่ถ้าเมื่อไหร่เจอวิกฤติแล้วทำแคมเปญแก้ได้ก็จะตีสถานการณ์มา วิกฤติจะประกอบด้วยสองอย่าง บริษัทของเรา กับข่าวร้าย มันก็จะไปฝังสมองของผู้บริโภคละ คุณรอสัก 6-7 เดือน บริษัทกับข่าวร้ายมันก็จะแยกจากกันละ แบรนด์ต้องให้คนจดจำ

แน่นอนว่าเกิดปัญหาเราก็ต้องขอโทษให้เร็วที่สุดโดยไม่สนว่าคุณทำผิดหรือถูก บอกไปว่าเราจะทำให้ดีกว่านี้ จากนั้นคุณก็ทำแคมเปญตามที่แบรนด์ให้สัญญาไว้ตลอด แคมเปญมันก็จะกลบสิ่งที่คุณทำพลาด และหลังจากนั้นแบรนด์ของคุณจะได้รับความนิยมมากกว่าก่อนเกิดวิกฤติอีก และที่มันเป็นอย่างนั้นก็เพราะสื่อกระจายแคมเปญให้เราด้วย โดยที่เราแทบไม่ต้องทำอะไรเลยนอกจากทำแคมเปญ ส่วนใหญ่เวลาเกิดข่าวร้าย แบรนด์ขอโทษแล้วก็ยอมแพ้ ไม่ได้ทำแคมเปญกู้วิกฤติต่อไง

คุณชนะ: เรื่องการขาย ไม่ว่าข่าวดีข่าวไม่ดี ก็ต้องมานั่นคิดว่าจะทำอย่างไรให้แบรนด์อยู่ในใจผู้บริโภคได้ แต่พอแบรนด์มีปัญหา ก็เป็นธรรมดาที่ผู้บริโภคประวิงการซื้อไป เพราะสัญชาติญาณของเขาคิดว่าถ้าทำอะไรไปแล้วอันตรายกับเขา เช่นสินค้าเกิดปัญหา สายการบินนี้เกิดปัญหาเที่ยวบินล่าช้าบ่อย แต่หลังจากนั้น มันต้องทำมาจากการตลาดมาก่อน ถ่าเราขอโทษได้ ทำให้แบรนด์แกร่งขึ้น มันก็เป็นโมเมนตัมที่แบรนด์จะถูกพูดถึงละ จากนั้นการขายก็จะทำได้ง่ายขึ้น และยอดขายก็จะมากขึ้นเพราะมีแรงส่งจากการตลาด เราแค่ส่งเทคนิคการขายเข้าไปเสริม อย่างเช่นพิซซ่าที่เคยส่งช้า มีคนว่าในสื่อสังคมออนไลน์ แต่พอแก้วิกฤติได้เช่นทานฟรีถ้าส่งช้า คนก็พูดถึงแบรนด์พิซซ่าตัวนี้ละ แก้ปัญหาได้ ยอดขายก็ตามมา การตลาดนำ การขายทำให้เกิดผลลัพธ์และยอดขาย

ความจริงแล้วเราไม่ต้องมีประสบการณ์ทางด้านการขายมาก่อน มนุษย์ตัดสินใจทุกอย่างในชีวิตเหมือนกับการตัดสินใจซื้อ แล้วหลายครั้งเราก็ผ่านการตัดสินใจซื้อมาแล้ว การตัดสินใจซื้อมันก็เป็นรูปแบบเดียวกัน ถ้าคุณเข้าใจมัน คุณก็สามารถสื่อสารให้ตรงกับวิธีคิดและสิ่งที่เขาพิจารณาก่อนที่ลูกค้าคนนั้นจะตกลงหรือปฏิเสธสินค้าและบริการของเรา

อุปสรรคในการฝึกนักการตลาดและนักขาย

ดร.ทากะ: นักการตลาดจะใจร้อน ไปเร็ว แต่คุณต้องรอ มันมีขั้นตอนของมันที่ต้องทำตาม แต่นักการตลาดที่ผมฝึกไม่อยากจะทำตามกัน อยากได้ผลลัพธ์เร็วๆ คุณจะข้ามขั้นตอนได้ต่อเมื่อแบรนด์ของคุณมันแกร่งจริงๆ ทุกคนรู้จักแบรนด์ของคุณ ผู้บริโภคเลยจุดที่ต้องรับรู้แบรนด์ของคุณแล้ว แต่การข้ามขั้นตอนมันก็เหมือนพนันผลลัพธ์ออกมาเลยว่าดีไม่ดี

การตลาดมันไม่ควรจะเป็นเรื่องของการพนัน มันควรจะเป็นเรื่องของวิทยาศาสตร์ แล้วถ้ามันเป็นวิทยาศาสตร์ ทุกครั้งที่ทำการตลาด คุณจะต้องคาดการณ์ผลลัพธ์ได้ด้วย มันต้องเป็นขั้นเป็นตอน ถ้าคุณข้ามขั้น มันก็เป็นการพนัน นั่นเป็นสาเหตุที่นักการตลาดส่วนใหญ่ไม่ประสบความสำเร็จไง

คุณชนะ: พวกเราจะมีการนำเสนอหรือการขายเพียงแค่รูปแบบเดียว ไม่ว่าคุณจะขายสินค้าและบริการให้กับใครก็ตาม ซึ่งแบบนี้ประสิทธิภาพน้อยมาก เพราะคนมีรูปแบบการตัดสินใจที่ต่างกัน มีวิธีคิดต่างกันแต่หลักๆมีอยู่ 4 รูปแบบตามหลัก B.A.N.K. Code คุณต้องมีวิธีนำเสนอ 4 รูปแบบให้ตรงกับลูกค้าที่คุณคุยอยู่ ไม่ใช่ตรงกับตัวคุณเอง ถ้าฝึกและปรับเปลี่ยนวิธีการนำเสนอได้ ยอดขายก็จะเพิ่มขึ้นมหาศาล

ในอนาคตเกิดผู้บริโภคเกิดมี Artificial Intelligence (AI) เป็นของตัวเอง นักการตลาดนักขายต้องโน้มน้าวจูงใจ AI แบบนี้จะทำอย่างไร?

ดร.ทากะ: อย่างนั้นก็ง่ายเลย ไม่มีระบบไหนที่แฮ็กค์ไม่ได้ เหมือนที่เราแฮ็กค์สมองมนุษย์ AI มัน “คาดเดาได้” ง่ายกว่าคนอีก AI มันสร้างมาจากอัลกอริธึ่ม มันมีกฎของตัวมันเอง กฎที่สมองของมนุษย์เองก็มีอยู่แล้ว มันก็มีอยู่แค่สองอย่างคือกฎที่เรารู้กับกฎที่เราไม่รู้ เราควบคุมมนุษย์ยากเพราะบางทีเราก็ไม่รู้กฎในสมองของมนุษย์ แต่กฎของ AI เรารู้อยู่แล้ว มันก็ง่ายเลย ถ้าเกิดคุณซื้ออะไรไป มันก็จะแนะนำสินค้านู่นนี่นั่นให้ AI มันก็จะคิดแทนว่าคุณอาจจะชอบหรือไม่ชอบอะไร ฉะนั้นถ้าคุณรู้ว่า AI มันคิดอย่างไรเวลามันอยู่ในตลาด มันก็ง่ายที่เราจะหาว่าที่ลูกค้าง่ายขึ้นอยู่แล้ว

คุณชนะ: AI มันก็คือระบบ ถอดออกมาจากระบบการตัดสินใจของคนเขียนโค้ดน่ะแหละ เราทำนายผลของระบบได้ทุกอย่าง จริงๆสมองของมนุษย์นั้นยากกว่าด้วยซ้ำ เราทั้งรู้และไม่รู้ผลลัพธ์ที่ได้มาจากสมองมนุษย์ สิ่งที่รู้นั้น โปรแกรมเมอร์ก็ถอดออกมาพัฒนาเป็น AI ถ้าเราถอดรหัสการตัดสินใจซื้อได้เนี่นๆ เราก็ปิดการขาย AI ได้ง่ายมากเพราะมันก็เป็นระบบเช่นกัน ถ้าเราอยู่ในยุค AI เราแทบจะปิดการขายได้เกือบ 100% เต็มเลย เรารู้แล้วนิว่ามันจะพิจารณาด้านไหนของสินค้าบ้างก่อนที่ AI ตัดสินใจซื้อ

อนาคตของการใช้วิทยาศาสตร์ด้านสมองกับการตลาดและการขาย

ดร.ทากะ: ตอนนี้แค่ 14% ของบริษัททั้งหมดในโลกใช้วิทยาศาสตร์ด้านสมองกับการตลาดแล้ว ส่วนบริษัทใหญ่ๆก็ใช้พวกเทคโนโลยีช่วยในการเปิดตัวสินค้าหรือสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โจทย์คือทำอย่างไรให้บริษัทที่เหลือได้เอาศาสตร์นี้ไปใช้บ้าง? ไม่มีเวลาไหนที่ดีที่สุดในการใช้ศาสตร์นี้เท่าตอนนี้อีกแล้ว เพราะ 14% ของบริษัทที่ว่าใช้แล้วก็ได้ผลจริง ฉะนั้นเริ่มเอาวิชานี้เข้ามาใช้ทำการตลาดแล้วแย่งส่วนแบ่งการตลาดได้แล้วหรือยัง?

คุณชนะ: ด้วยเทคโนโลยีที่ก้าวหน้า คนจะเข้าใจวิธีการทำงานของสมองของมนุษย์ได้มากขึ้น ฉะนั้นเทคนิคการขายใหม่ๆก็มีมาให้ใช้มากขึ้น ผู้ประกอบการคนไหนที่ตามเทรนด์ทันในเรื่องนี้ก็จะปิดการขายและทำรายได้มากขึ้น ใครที่ขายแบบเดิมๆก็อยู่ในตลาดยาก และเทคนิคการขายใหม่ๆจะถูกกระจายให้ผู้ประกอบการขนาดกลางและเล็กได้ใช้มากขึ้น ซึ่งตอนนี้มีแค่องค์กรขนาดใหญ่เท่านั้นที่ใช้อยู่ บริษัทที่มีเงินทุนพอที่จะทำวิจัยเรื่องพวกนี้ แต่อนาคต SMEs ก็จะใช้เทคนิคพวกนี้ได้บ้าง ปิดยอดขายทำรายได้ไม่แพ้บริษัทใหญ่ๆ

คุณชนะร่วมมือกับดร.ทากะทำหลักสูตรการทำธุรกิจตามพฤติกรรมสมองของมนุษย์ประจำเอเชีย ในไตรมาสสุดท้ายของปีนี้ หวังผลลัพธ์และดูกรณีศึกษาในเอเชียเป็นหลัก สามารถติดตามสองคนนี้ได้ที่ https://www.facebook.com/neurosellingthailand/ และ https://www.facebook.com/mindlifesolutions/

แล้วการทำการตลาดของคุณจะไม่มีวันเหมือนเดิม!

แหล่งที่มา

สัมภาษณ์ “ดร.ทากะโนริ เอนโดะ” และ “ชนะ วนิชพันธุ์” วันศุกร์ที่ 16 มิถุนายน 2560 ที่โรงแรม Park Plaza ชั้น 2