สมองของมนุษย์นั้นถูกออกแบบมาให้ลืมสิ่งที่ไม่จำเป็น สิ่งที่น่าเบื่อ ไม่น่าจดจำ ไร้จินตนาการ หรือเหมือนกับสิ่งอื่น ๆ ที่เราเคยพบเจอมาก่อน ทำให้ประสบการณ์ส่วนใหญ่ที่เจอในชีวิตประจำวันนั้นเป็นสิ่งที่ถูกลืมง่ายเพราะมันธรรมดาไป และ สมองของมนุษย์ไม่สามารถจดจำทุกสิ่งได้ ดังนั้นจึงเลือกที่จะจดจำสิ่งที่สำคัญต่อการดำรงชีวิตหรือมีอารมณ์ร่วมมากที่สุด
การสร้างผลิตภัณฑ์หรือประสบการณ์ที่มีพลังและสร้างความประทับใจ จนสามารถอยู่ในความทรงจำของผู้คน ลูกค้า นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ก็ไม่ใช่เรื่องที่เป็นไปไม่ได้ มีหลายวิธีการที่สามารถทำให้ผลิตภัณฑ์กลายเป็นสิ่งที่ผู้คนจะจดจำไปตลอดนาน ซึ่งสามารถมีการใช้กลยุทธ์ทาง Neurodesign เพื่อออกแบบประสบการณ์ที่ไม่รู้ลืมได้ด้วยวิธีการเหล่านี้ :
1. จบด้วยความประทับใจ : เป็นวิธีที่ง่ายที่สุดในการทำให้ประสบการณ์ตราตรึงใจคือการทำให้ตอนจบของประสบการณ์นั้นมีความหมายและสร้างความประทับใจอย่างแรงกล้า หากเราสามารถทำให้ตอนจบเป็นสิ่งที่ดี มันจะทำให้ประสบการณ์ทั้งหมดดูดีขึ้นในความทรงจำของผู้ใช้ ไม่ว่าจะเป็นการซื้อของออนไลน์หรือประสบการณ์ใด ๆ ก็ตาม ซึ่งนี้คือหลักการของ Peak-End Rule ซึ่งเป็นแนวคิดที่มาจากเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม กฎนี้บอกว่าผู้คนจะตัดสินประสบการณ์ทั้งหมดของพวกเขาจากสองช่วงเวลาเท่านั้น คือช่วงเวลาที่เข้มข้นที่สุด (Peak) และช่วงจบ (End) มากกว่าที่จะจำทุกช่วงเวลาของประสบการณ์อย่างละเอียด ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ การที่ Ikea มีบริการขายไอศครีมราคาถูกหลังออกจากการซื้อ หรือ Costco hotdog ที่ขายในราคาถูกจนสร้างความประทับใจ
นักการตลาดสามารถเอาหลักการนี้มาปรับใช้งานได้ไม่ว่าจะออฟไลน์เหมือน Costco หรือ Ikea หรือ Online ที่หน้าชำระเงิน ที่ควรเป็นช่วงเวลาที่น่าจดจำ เพราะมันเป็นโอกาสที่จะยืนยันการตัดสินใจซื้อของลูกค้า และสร้างความรู้สึกดี ๆ ให้เกิดขึ้น การทำให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษและประทับใจในตอนจบของการซื้อเป็นสิ่งที่สำคัญต่อการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าและกระตุ้นให้กลับมาซื้อซ้ำ
2. ใช้ประสาทสัมผัสในการเชื่อมโยงประสบการณ์ : การใช้ประสาทสัมผัสในการสร้างประสบการณ์ทางกายภาพที่เชื่อมโยงกับ Digital เป็นอีกวิธีหนึ่งที่ทำให้ผลิตภัณฑ์น่าจดจำมากขึ้น ตัวอย่างเช่นในแคมเปญในต่างประเทศที่เป็นป้ายโฆษณาดิจิทัลที่ลูกค้าสามารถรูดบัตรเครดิตเพื่อบริจาคเงินได้ เมื่อลูกค้ารูดบัตร ป้ายจะมีการแสดงภาพขนมปังถูกตัดออกจากก้อน เพื่อแสดงให้เห็นว่าเงินบริจาคของพวกเขากำลังถูกใช้ในการจัดหาอาหารให้กับครอบครัวที่ขาดแคลน แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จอย่างมากเพราะมันออกแบบมาให้เชื่อมโยงการกระทำของลูกค้าเข้ากับผลลัพธ์ทางกายภาพ ซึ่งทำให้เกิดความรู้สึกทางอารมณ์และทำให้การบริจาคเป็นเรื่องที่มีความหมายมากขึ้น
นี่เป็นการใช้หลักการ “Embodied Cognition” ซึ่งหมายถึงการใช้ประสาทสัมผัสและการกระทำเพื่อเชื่อมโยงความคิดและอารมณ์ของผู้คนเข้ากับผลิตภัณฑ์หรือประสบการณ์ เมื่อผู้คนมีปฏิสัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์ในลักษณะที่เชื่อมโยงกับการกระทำทางกายภาพ มันจะทำให้พวกเขารู้สึกถึงความผูกพันกับผลิตภัณฑ์มากขึ้น ใช้ผลกระทบจากความเป็นเจ้าของ (Endowment Effect)
3. สร้างความประทับใจผ่านความคาดหวังและความประหลาดใจ : การสร้างประสบการณ์ที่สร้างความคาดหวังและความประหลาดใจเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการทำให้ผลิตภัณฑ์หรือบริการน่าจดจำมากขึ้น ตัวอย่างเช่น App Duolingo ซึ่งมีระบบการให้รางวัลแบบสุ่มเมื่อผู้ใช้รักษาสถิติการเรียนภาษาต่อเนื่อง ระบบนี้ไม่เพียงแต่สร้างความสนุกและท้าทาย แต่ยังทำให้มีความคาดหวังและรู้สึกประทับใจเมื่อได้รับรางวัลแบบไม่คาดคิด
หลักการทาง Neuroscience คือการที่สมองของเราปล่อยสารโดปามีนเมื่อเราคาดหวังบางสิ่ง และยิ่งเมื่อรางวัลที่เราได้รับเป็นแบบไม่คาดฝัน สมองของเราจะยิ่งรู้สึกตื่นเต้นและมีความสุขมากขึ้น ความคาดหวังและความประหลาดใจเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังในการสร้างความประทับใจและทำให้ลูกค้ากลับมาใช้งานซ้ำ
4. สร้างพิธีกรรมที่น่าจดจำ : พิธีกรรมเป็นสิ่งที่มนุษย์เราต้องการเพื่อสร้างความรู้สึกคุ้นเคยและโครงสร้างในการดำเนินชีวิต ตัวอย่างเช่นใน App ออกกำลังกาย Strava ที่จัดกิจกรรมท้าทายประจำเดือนเพื่อกระตุ้นให้ผู้ใช้เข้าร่วมและบรรลุเป้าหมายด้านสุขภาพและการออกกำลังกาย พิธีกรรมนี้ไม่เพียงแต่สร้างความรู้สึกของความสำเร็จส่วนตัว แต่ยังสร้างความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนที่มีเป้าหมายร่วมกัน
