Netflix ใช้จิตวิทยาอย่างไร จึงสามารถสร้าง Customer Experience ที่ดีได้

ไม่มีบริการไหนที่เป็นเจ้า Personalised Experience ได้อย่าง Netflix อีกแล้ว ถ้าเข้าไปดูหน้าจอ Netflix ของแต่ละคน จะเห็นได้ว่ามีความแตกต่างกันอย่างมาก จากประสบการณ์ที่ได้ไปฟังทีม Experience Design ของ Netflix ที่ SXSW มานั้นได้เล่าถึงกระบวนการทำ A/B ที่มีความจริงจังอย่างมากในการหาว่า ภาพเปิด Netflix จะต้องเป็นแบบไหนที่จะทำให้คนนั้นอยากสมัครใช้บริการ จนถึงด้านในที่คนสมัครเข้ามาแล้วผู้ใช้จะต้องเห็นการแสดงผลแบบไหน ข้อมูลจะต้องแสดงอย่างไรบ้าง และมีกี่แบบ ซึ่งหน้าจอของ Netflix นั้นมีการแสดงกว่า 100 ล้านรูปแบบ การสร้างประสบการณ์ในระดับบุคคลที่ Netflix มีนั้นก็เป็นส่วนหนึ่งของการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้ใช้ ซึ่งนอกจากนี้ Netflix ยังมีการใช้จิตวิทยาแบบต่าง ๆ ในการทำให้ผู้ใช้นั้นมีประสบการณ์ที่ดีที่สุดอีกด้วย

Reed Hastings เคยกล่าวไว้ว่า

“If the Starbucks secret is a smile when you get your latte, [Netflix’s secret] is that the Web site adapts to the individual’s taste.”

ด้วยแนวคิดที่ทำให้เว็บไซต์ปรับตามรสนิยมของผู้ใช้นี้เองทำให้ Netflix นั้นครอง Traffic โลกไปกว่า 15% เลยทีเดียว สิ่งที่ทำให้ Netflix สามารถครองใจผู้ใช้งานและทำให้ผู้ใช้งานติดก่อนใช้งานได้นั้นเกิดจาก 3 หลักการทางจิตวิทยาที่ใข้ร่วมกับการทำ A/B Testing Design นี้คือ

The Reciprocity Principle คือหลักการที่คนนั้นจะมีการตอบสนองในเชิงบวกเมื่อได้รับอะไรมา เช่น การได้รับสินค้าตัวอย่างมา ย่อมทำให้เกิดความรู้สึกอยากตอบแทนโดยการซื้อสินค้า เหมือน ๆ ความรู้สึกเกรงใจของคนไทยที่มีต่อการได้รับสิ่งของบางอย่างมา เลยต้องแทนในน้ำใจกลับไป ด้วยหลักการนี้ Netflix จึงคิดถึงการให้ เพื่อให้ได้ได้รับกลับมาเสมอ สิ่งที่ Netflix ทำคือการถามสมาชิกที่ใช้ Netflix ว่าอยากได้อะไรก่อนสมัคร Netflix สิ่งที่ทุกคนตอบคือบอกว่า อยากรู้ว่า Netflix นั้นมีภาพยนต์และ Series อะไรบ้างที่อยู่ด้านใน

รูปแบบที่ล้มเหลว

โดย Netflix ทำคือการทดลองออกแบบออกมา หน้าสมัครที่จะทำให้คนรู้สึกรับรู้ว่ามีภาพยนต์หรือ Series ที่น่าสนใจ ขึ้นมา ซึ่งสิ่งที่พบก็คือ พอเผยรายละเอียดมากเกินไปว่ามีภาพยนต์หรือ Series อะไรดู ก่อนที่สมัคร กลับกลายเป็นว่า คนจะเลือกดูไปเรื่อย ๆ และไม่เกิดการสมัครเลย เมื่อเทียบกับการที่ไม่ดูเลยว่ามี Content อะไรบ้างในเว็บไซต์ โดย Netflix ได้เปลี่ยนแปลงดีไซน์ใหม่ด้วยการใช้ Reciprocity Principle ให้ผู้ใช้นั้นเห็นเหมือนคำใบ้ Content ที่น่าสนใจที่อยู่ด้านในแทน และเลื่อนดูไม่ได้ ทำให้ผู้ใช้นั้นอยากรู้เพิ่มเติมว่าเนื้อหาอะไร จนต้องสมัครเข้ามา

Cocktail Party Effect นั้นเป็นปรากฏการณ์ทางจิตวิทยา ที่คนนั้นมักจะสนใจที่โฟกัสและจดจ่อกับอะไรที่เกี่ยวข้องกับตัวเองเท่านั้น ยกตัวอยากจากปรากฏการณ์นี้คือ ปาร์ตี้ค็อกเทล นั้นเองที่ คนจะสามารถได้ยินเรื่องราวที่ตัวสนใจในงานเลี้ยง แม้ว่าจะมีเสียงรอบข้างของคนที่คุยกันอยู่ก็ตาม และด้วยการใช้ Cocktail Party Effect ของ Netflix สามารถสร้างผลตอบลัพธ์ได้อย่างน่าถึงอย่างมาก เพราะจากการวิจัยของ Accenture พบว่า การทำ Personliased Tactics 3 อย่างนี้ทำให้เกิดการซื้อได้อย่างมาก ได้แก่

1. 1. การรู้ชื่อผู้ซื้อ เพราะด้วยการรู้ชื่อผู้ของร้านนี้ทำให้ ผู้ซื้ออยากเกิดการซื้อมากกว่า 56% เลยทีเดียว
  2. การรู้ว่าเคยซื้ออะไร เพราะด้วยการรู้ประวัติการซื้อนี้ ทำให้ ผู้ซื้ออยากเกิดการซื้อถึง 65%
  3. รู้ว่าชอบอะไร เพราะด้วยการรู้ว่าชอบอะไรและร้านค้าแนะนำได้ สามารถทำให้ผู้ซื้ออยากซื้อกว่า 58%

ทั้งนี้ด้วยการที่ Netflix เน้นเรื่องประสบการณ์ที่ดีที่สุดนี้และอยากสร้างประสบการณ์ส่วนตัวของแต่ละคน จึงเกิดการสร้างเมนูที่เรียกว่า “Top Picks for…” และเอาประวัติการชมแบบต่าง ๆ มาสร้างเป็น Catagory ให้ผู้ใช้อีกด้วย จนถึงเอาข้อมูลที่เก็บมาทั้งเว็บไซต์จากผู้ชมทั้งหมด มานำเสนอว่า คนอื่น ๆ นั้นชอบอะไร

Idleness aversion เป็นเรื่องเหลือเชื่อมากว่าความสุขของมนุษย์นั้นเกิดจากการที่มนุษย์นั้นยุ่งอยู่ตลอดเวลาจนไม่มีเวลาว่าง ด้วยความเข้าใจจิตวิทยา Netflix เลยทำให้คนนั้นยุ่งเข้าไว้ด้วยการให้ข้อมูลผู้ใช้งานนั้นได้ดู สนใจและปฏิสัมพันธ์จนไม่มีเวลาอย่างอื่นด้วย ภาพ animation จนถึงระบบ Gamification ต่าง ๆ ขึ้นมา ตัวอย่างง่าย ๆ ของ Idleness aversion คือการที่ตัวอย่างเนื้อหานั้นจะ Auto-replay เองถ้าคุณเอา Mouse หรือเลื่อนค้างอยู่ตรงหน้าภาพยนต์หรือซีรีย์นั้น ๆ ทำให้คนนั้นต้องมาสนใจมองและดูตัวอย่างเนื้อหานั้นขึ้นมา แน่นอนด้วย feature แบบนี้จะเป็นที่รำคาญของหลาย ๆ คน แต่เมื่อดูผลลัพธ์โดยรวมแล้วกลับกลายเป็นว่า เป็นบวกมากกว่า

ด้วยการทดลองการใช้ A/B test รวมกับกระบวนการทางจิตวิทยานั้น ทำให้ Netflix นั้นสามารถเข้าใจว่าผู้บริโภคต้องการอะไรจากจาก Platform และ Platform จะสามารถสร้างกระบวนการโดยใช้ข้อมูลที่ได้มา ร่วมกับจิตวิทยานั้นให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดในการดึงคนที่สนใจให้มาใช้งาน และทำให้คนใช้งานอย่างต่อเนื่องให้ได้นานที่สุดได้อย่างไร