ขอบคุณภาพจาก Oppo Thailand
ดารา คนดัง กับการขายสินค้าเป็นของคู่กันมานานแสนนาน พวกเขาเป็นเซลล์แมนชั้นเลิศที่ทำให้สินค้าหรือบริการของคุณเข้าไปนั่งอยู่ในหัวใจของลูกค้าได้อย่างดีเพราะดาราหรือดาวเด่นด้านกีฬาเหล่านั้นได้มอบเครดิตของตัวเองให้แก่สินค้าหรือบริการเหล่านั้น
การตลาดแบบอาศัยคนดังหรือ Celebrity marketing เป็นเทคนิคการตลาดที่นำคนมีชื่อเสียงในสังคมมาส่งเสริมโปรดักซ์ พวกเขาอาจเป็นใครก็ได้ตั้งแต่นักแสดง นักดนตรี นักกีฬา อดีตนักการเมืองหรือแม้แต่นักเขียนการ์ตูน เซเลปที่คุณจะเลือกมาไม่จำเป็นต้องเป็นคนดังระดับโลกแต่ต้องมีฐานแฟนคลับชัดเจนและแน่นเหนียว ตัวอย่างเช่น ทุกคนอาจไม่ได้รู้จักนักเปียโนชื่อดังคนหนึ่งแต่เขาก็เป็นที่รักของนักดนตรีและคนเล่นดนตรีในวงการเพื่อขายเปียโนได้ (หากคุณเป็นร้านขายเปียโน)
กลยุทธ์การนำเซเลปมาโปรโมทแบรนด์ทำได้ทั้งทางตรงและทางอ้อม ทางตรงคือการระบุโต่งๆ ไปเลยว่าเซเลปเหล่านั้นใช้สินค้าของแบรนด์เป็นประจำเลยนำมาโฆษณาด้วย (ซึ่งเดี๋ยวนี้ผู้บริโภคหลายคนก็รู้ว่ามันเป็นไปไม่ได้หรอก) นำไปสู่ข้อบังคับว่าเซเลปห้ามไปโฆษณาให้สินค้าเทียบเคียงกันในแบรนด์อื่นๆ ทางอ้อมคือชื่อเสียงและบุคลิกของเซเลปจะถูกผูกติดกับแบรนด์ หากเซเลปทำอะไรดีแบรนด์ก็ดูดีแต่หากทำอะไรแย่ๆ คนก็จะอี๋แบรนด์ไปด้วย
เซเลปมาร์เก็ตติ้งเป็นกลยุทธ์ที่นิยมใช้กันมาเนิ่นนานและใช้ในทุกแฟลตฟอร์ม ตั้งแต่สื่อสิ่งพิมพ์ ทีวี วิทยุ ภาพยนตร์ จนตอนนี้ขึ้นมาบนออนไลน์ก็ยังใช้อยู่ แล้วอะไรคือหัวใจสำคัญที่จะช่วยให้คุณจับคู่เซเลปให้ถูกกับแบรนด์ถูกกับสินค้าและถูกกับแคมเปญที่ใช้กันล่ะ? หากคุณจับคู่ได้ถูกต้อง นั้นหมายถึงผลกำไรเพิ่มขึ้นมหาศาลและภาพลักษณ์แบรนด์ที่ดีขึ้นทันตา หากผิดแบรนด์ของคุณอาจล่มสลายภายในชั่วข้ามคืน
กรณีประสบความสำเร็จ
Michael Jordan กับ Hanes
ดาวรุ่งวงการบาสเก็ตบอลผู้นี้ช่วยให้แบรนด์เสื้อผ้า Hanes ติดท็อปแบรนด์เสื้อผ้าชั้นนำของโลกมาตลอดเป็นสิบปี ภาพลักษณ์ที่น่าเลื่อมใสและเป็นนักกีฬาคุณภาพส่งต่อมายังแบรนด์ได้อย่างเหมาะเจาะ
กรณีล้มเหลว
Tiger Woods กับ Nike
แม้จะนำโปรฯ กอล์ฟที่ประสบความสำเร็จในวงการกีฬามาใช้เช่นกัน แต่ Woods กลับไม่สามารถดันให้ Nike มีชื่อเสียงเพิ่มขึ้นได้เพราะพฤติกรรมส่วนตัวเกี่ยวกับเรื่องครอบครัว ทำให้ตัวของเขาเสื่อมความนิยมส่งผลถึงโฆษณาที่กลายเป็นแคมเปญที่แป๊กที่สุดในรอบหลายปี
เซเลปมาร์เก็ตติ้งสามารถใช้ได้ทั้งในบริษัทขนาดใหญ่และขนาดเล็ก ทุกอุตสาหกรรม เฉพาะในอเมริกาโฆษณากว่า 15% ของวงการเป็นโฆษณาที่ใช้เซเลปเป็นผู้โปรโมททั้งนั้น
แต่แน่นอนว่าหากธุรกิจไหนอยากทำการตลาดแบบเซเลปมาร์เกตติ้งก็ต้องเตรียมตัวเตรียมใจกับงบประมาณทะลุเป้า ยังไม่คิดถึงค่าซื้อสื่อที่จะให้เหล่าเซเลปไปปรากฏอีก เช่น ทีวี หนังสือพิมพ์ แต่ปัจจุบันมีสื่อช่องทางใหม่ที่ไม่แพงนัก ได้ผลดี และวัดผลก็ได้คือสื่อดิจิตอลทั้งหลาย ดังนั้น ช่องทางดิจิตอลจึงกลายเป็นที่นิยมเพราะแม้คุณจะเสียเงินไปกับการจ้างเซเลปแพงหูฉี่แต่ก็ประหยัดไปได้โขจากการเลือกสื่อดิจิตอล
หลักการในการเลือกใช้เซเลปมาร์เกตติ้ง
1.หากคุณกำลังเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่
สินค้าใหม่ต้องใช้ดาราคุ้นหน้าที่ทุกคนรู้จักมาเบิกทางให้มัน ดังนั้นมันจึงคุ้มค่าหากคุณเป็นแบรนด์เปิดตัวใหม่แล้วยอมลงทุนจ้างดารารุ่นเก๋าหรืออยู่ในวงการมานานมาโปรโมทแบรนด์ให้คุณ หลังจากแบรนด์ติดลมบนแล้วอาจใช้เซเลปชั้นรองลงมาเพื่อประหยัดต้นทุนตอนนั้นก็ได้
2.ต้องการเปิดตลาดใหม่
ในทางกลับกัน ถึงคุณจะเป็นแบรนดที่ติดตลาดแล้วแต่ต้องการเจาะกลุ่มลูกค้ากลุ่มใหม่ เช่น วัยรุ่น คนทำงาน คนสูงวัย คุณก็ควรใช้เซเลปมาโปรโมทให้แบรนด์เช่นกัน แต่ครั้งนี้ต้องพิจารณาลักษณะของเซเลปให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายเพราะคนที่มีลักษณะใกล้เคียงกันทั้งอายุ เพศ สถานะทางสังคม จะสามารถสื่อสารถึงกันง่ายและได้ผล
ขอบคุณภาพจากน้ำดื่ม คริสตัล
ทั้งนี้ ความน่าเชื่อถือของเซเลปที่สามารถส่งต่อให้แก่แบรนด์ได้แบ่งออกเป็นสามลักษณะ
1.ความเป็นมืออาชีพ
เซเลปประเภทนี้คือมืออาชีพที่อยู่ในวงการต่างๆ เขาหรือเธอเชี่ยวชาญในศาสตร์ของตัวเองและน่านับถือในความเก่งกาจ เช่น เชฟดาวรุ่งนอกจากจะหน้าตาหล่อสวยแล้วยังต้องมีฝีมือการทำอาหารเก่งเป็นที่ยอมรับ หากนำมาโฆษณาขายมีดทำครัวก็เป็นตัวเลือกที่เหมาะสม
2.ความน่าเชื่อถือ
พูดง่ายๆ ว่าเซเลปกลุ่มนี้คือผู้นำความคิดของกลุ่มลูกค้าที่คุณต้องการเข้าถึง แม้เขาจะไม่ได้มีความเชี่ยวชาญเกี่ยวกับน้ำมันเครื่อง หรือตั๋วเครื่องบินที่คุณกำลังขาย แต่พวกเขาเป็นผู้นำความคิดและเป็นกระบอกเสียงให้คุณได้ แต่พึงระวังว่าการจ้างเซเลปลักษณะนี้ต้องสืบประวัติของเซเลปพอสมควรว่าเมื่อก่อนเคยพูดหรือทำอะไรที่แย้งกับภาพลักษณ์เหล่านี้หรือไม่
3.น่าดึงดูดใจ
แน่นอนว่าสุดท้ายคนที่เป็นเซเลปได้ต้องมีคุณสมบัติบางอย่างที่น่าดึงดูดใจ ทำให้รักทำให้หลงได้ แต่ความน่าดึงดูดใจนั้นไม่ได้เกิดจากหน้าตาอย่างเดียว ยังเกิดจากประวัติการศึกษา ความสำเร็จในอดีต และภาพลักษณ์ต่อสาธารณชนทั่วไปอีกด้วย
เมื่อคุณเลือกเซเลปสำเร็จแล้วก็อย่าลืมใส่ใจสัญญาและเงื่อนไขที่ต้องทำกับพวกเขา หากเป็นไปได้ สัญญาที่ทำต้องเป็นการเห็นชอบจากหลายฝ่ายทั้งจากเอเจนต์ ฝ่ายกฏหมาย ตัวแทนฝ่ายมาร์เกตติ้ง อย่าพยายามทำสัญญากับเซเลปเพียงฝ่ายเดียวเพราะจะเกิดปัญหาจนเป็นเรื่องฉาวโฉ่ฟ้องร้องกันภายหลัง
FRED นำสู่ความสำเร็จ
สุดท้ายปัจจัยที่ทำให้แคมเปญที่ใช้เซเลปประสบความสำเร็จได้คือ FRED ซึ่งทำงานแบบนี้
ความคุ้นเคย (Familarity)
ยิ่งเซเลปเป็นคนที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายคุ้นเคยมากแค่ไหน แคมเปญก็มีโอกาสสำเร็จมากเท่านั้น ไม่ผิดอะไรหากเราจะใช้เซเลปที่คนทั่วไปไม่ค่อยรู้จักแต่เป็นผู้นำความคิดในกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเรา
ความเกี่ยวข้อง (Relevance)
เซเลปที่เลือกมาต้องมีความเกี่ยวพันบางอย่างกับสินค้าที่นำเสนอ เช่น หากเป็นครีมหน้าขาวอาจเลือกดาราหมวยๆ ที่ดูมีความขาวออร่าเป็นปกติมาเป็นพรีเซนเตอร์ ยิ่งมีความสัมพันธ์ที่ชัดเจนแค่ไหน แมสเซจตรงนี้ก็ยิ่งถูกส่งออกไปได้อย่างเข้มข้นมากเท่านั้น
ความเคารพ (Esteem)
ยิ่งเซเลปเป็นที่นับถือของสังคมมากชื่อเสียงของพวกเขาก็จะทำให้ภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ดูน่าเชื่อถือ ความน่าเชื่อถือโดยเฉพาะบนแฟลตฟอร์มออนไลน์ที่ผู้บริโภคไม่อาจแตะ สัมผัส ทดลองใช้สินค้าและบริการได้ก่อนนั้นเป็นเรื่องสำคัญมาก
ความแตกต่าง (Differentiation)
ต้องยอมรับว่าสินค้าและบริการยุคนี้ละม้ายคล้ายกันไปหมด ดังนั้น การสร้างความแตกต่างนอกจากกลยุทธ์แคมเปญแล้วก็คือการเลือกตัวเซเลปมาโปรโมท เลือกคนที่แตกต่างจากคู่แข่งและมั่นใจว่าเขาจะเหนือกว่าได้เมื่อโฆษณามาปรากฏอยู่บนหน้าจอเดียวกัน
