ความเชื่อผิด ๆ ของจิตวิทยาผู้บริโภคที่พาการตลาดคุณไปผิดทาง

การทำการตลาดในยุคนี้นั้นเรียกได้ว่าเป็นยุคของการแย่งความสนใจอย่างมาก เพราะการตลาดที่ไม่สามารถแย่งสายตาหรือหยุดนิ้วของกลุ่มเป้าหมายให้หยุดอยู่ที่เนื้อหาของนักการตลาดนั้นถือว่าไม่ได้ผล หรือทำออกมาแล้วไม่น่าสนใจ คนจึงไม่สนใจนั้นเอง ซึ่งในความสนใจของผู้บริโภคนี้เองที่น่าสนใจเพราะถ้าในการตลาดสมัยเดิมนั้นคือ การที่แย่งความสนใจของผู้บริโภคจากกิจกรรมอื่น ๆ เพื่อให้มาสนใจเนื้อหาที่นักการตลาดทำมา แต่ถ้าในแง่ของการทำ Consumer Psychology แล้ว คือการที่ทำให้ผู้บริโภคสนใจเนื้อหาที่อยู่ตรงหน้าจากเนื้อหาทั้งหลายที่เข้ามา ไม่แย่งความสนใจจากกิจกรรมอื่น ๆ ที่กลุ่มเป้าหมายกำลังทำอยู่

ทั้งนี้เพื่อที่จะเข้าใจ Consumer Psychology นั้นต้องเข้าใจว่าจิตวิทยาของผู้บริโภคนั้นทำงานอย่างไร เพราะในความเป็นจริงแล้ว สภาวะของจิตมีสำนึกไม่ได้เป็นปัจจัยหลักที่จะทำให้เกิดความสนใจหรือการตัดสินใจของกลุ่มเป้าหมายออกมาต่อเนื้อหานั้น แต่จริง ๆ แล้วเกิดจากจิตใต้สำนึกสร้างการจดจำ และสร้างอคติให้จิตมีสำนึกเกิดการรับรู้ที่สมองรับรู้และคิดแบบมีเหตุผลจากอคติที่เคยเรียนรู้มานั้นเอง ดังนั้นการที่นักการตลาดเชื่อในจิตใจของผู้บริโภคว่ามีเหตุผลแล้วละก็ นั้นเป็นจุดเริ่มต้นของความเข้าใจที่ร้ายแรงของการความเข้าใจผู้บริโภค ซึ่งมีผลต่อการทำการตลาดทันที ทั้งนี้ลองมาดูว่าความเชื่อผิด ๆ ของจิตวิทยาผู้บริโภคที่เข้าใจไปเองแล้วส่งผลให้การตลาดไปผิดทางนั้นมีอะไรบ้าง

เพื่อที่จะให้สื่อการตลาดส่งถึงผู้บริโภค ก็ต้องให้ผู้บริโภคมาตั้งใจดู ซึ่งทุก ๆ วันนี้นักการตลาดหลายคนก็คิดแบบนี้ในการตลาด ที่อยากจะให้เนื้อหาที่ทส่งไปให้ผู้บริโภคได้รับการรับรู้แบบมีสมาธิจดจ่อ เลยต้องหาทางดึงสมาธิหรือการจดจ่อของผู้บริโภคให้มาสนใจให้ได้ ด้วยการใช้ Creative Idea ทำให้ข้อความทางการตลาดหรือ Key Message นั้นส่งไปถึงจิตสำนึกให้ได้ แต่จากการวิจัยแล้ว พบว่ากระบวนการสนใจของมนุษย์นั้นทำงานคนละแบบกับที่เข้าใจเลย โดยมหาวิทยาลัย Bath ใน UK ระบุว่า ผู้บริโภคนั้นสามารถถูกโน้มน้าวให้ซื้อสินค้าได้จากโฆษณา แม้ว่าจะไม่ได้สนใจโฆษณานั้นเลย และเมื่อเทียบกับการให้คนตั้งใจดู กลับกลายเป็นว่าผลนั้นแย่กว่าอย่างมาก เพราะผู้บริโภคกลับกลายเป็นไม่สนใจที่จะอยากซื้อสินค้าเลย เพราะด้วยการที่สนใจนั้นผู้บริโภคจะสร้างเกราะป้องกันทางจิตใจไม่ให้ถูกโน้มน้าวอย่างทันที และมีสมาธิที่จะวิเคราะห์โฆษณาเหล่านั้น ในความจริงแล้วโฆษณาจะได้ผลมากที่สุด เมื่อให้ทำงานในโหมด passive state ของจิตใจ ความสนใจของคนต่ำ และไม่ต้องใช้สมองมาสนใจในโฆษณานั้น ๆ แต่ Key message นั้นกลับส่งเข้าไปในจิตใต้สำนึกและความทรงจำได้ง่ายกว่าแทน
การตลาดที่ดี ต้องทำให้จำได้ นี้เป็นวิธีคิดของนักการตลาด คิดว่าคนจะจำการสื่อสารได้ ก็ต่อเมื่อตั้งใจที่จะดูหรือบริโภคเนื้อหานั้น แต่จริง ๆ แล้วความทรงจำของมนุษย์ไม่ได้จำทุกอย่างเป็นชิ้นส่วนใหญ่แบบนั้น แต่เกิดการสลายข้อมูลที่รับรู้เป็นชิ้นเล็ก ๆ และเอามาประกอบกันเป็นความทรงจำในหัวจากชิ้นส่วนเหล่านั้นขึ้นมา นอกจากนี้ความทรงจำนั้นไม่ได้จำผ่านการตั้งใจในความสนใจ แต่เกิดจากพฤติกรรม ประสบการณ์ และอารมณ์ หรือความรู้สึกต่าง ๆ การบอก Key Message ให้จำไม่เท่ากับการให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกทีละเล็ก ทีละน้อยต่อแบรนด์แล้วจำได้ เช่น Ketel One vodka ไม่ได้บอกว่าแบรนด์ตัวเองเป็นแบรนด์ของผู้ชาย แต่ไปเน้นการสร้างประสบการณ์ของแบรนด์ผ่านขวด กิจกรรม ภาพลักษณ์ และฟอนท์ ดีไซน์แบรนด์ต่าง ๆ ให้ดูเป็นผู้ชายแทน ทำให้คนจำได้มากกว่า การทำโฆษณาที่ส่ง Key Message ออกไป
ต้องทำ Emotional Content เพื่อที่จะทำให้คนจำได้ นักการตลาดหลาย ๆ คนนั้นชอบที่จะทำโฆษณาหรือเนื้อหาที่เป็น Emotional และหวังว่าด้วยความเป็น Emotional นี้จะทำให้คนจำได้หรือชอบแบรนด์ขึ้นมา แต่ในความเป็นจริงแล้ว กระบวนการของอารมณ์นั้นไม่ได้ถูกสร้างมาเพื่อให้เกิดความทรงจำในแง่นั้น อารมณ์ของมนุษย์ถูกสร้างขึ้นเพื่อให้เกิดการกระทำต่อ หรือเพื่อสร้างเหตุให้มนุษย์นั้นเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมเพื่อความอยู่รอดขึ้นมา ดังนั้นการทำ Emotional Content สุดท้ายแล้วก็จะไม่ได้ผลอะไรในระยะยาว เพราะไม่ได้ผูกกับการเปลี่ยนพฤติกรรมของคนไปสู่การอยู่รอด เพื่อที่จะให้คนรู้สึกมีอารมณ์ การสร้างอารมณ์เพื่อให้จำแบรนด์และโน้มน้าวได้นั้นไม่ใช่การทำโฆษณา แต่เป็นมี tone และ personality ที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายนั้นรู้สึกว่าอารมณ์แบรนด์เป็นแบบนั้นจริง ๆ ขึ้นมา ไม่จำเป็นต้องพูดตรง ๆ แต่ใช้การกระทำในการสร้างอารมณ์ไปสู่จิตใต้สำนึกแทน
ผู้บริโภค ตัดสินใจแบบมีเหตุผล ความเชื่อนี้ถูกลบล้างด้วยทฤษฎีเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมไปแล้ว ในยุคปัจจุบันที่พบว่า มนุษย์นั้นตัดสินใจแบบไม่มีเหตุผล และใช้จิตใต้สำนึกในการตัดสินใจก่อนล่วงหน้าไปกว่า 90% ของการตัดสินใจในชีวิตประจำวัน ทุก ๆ อย่างของการตัดสินใจของจิตใต้สำนึกเกิดการจากการใช้อคติทางจิตวิทยาและประสบการณ์ที่มนุษย์นั้นได้รับมา เพราะสมองเราพัฒนาการคิดแบบไร้สำนึกนี้เพื่อประหยัดพลังงาน ความอยู่รอดต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นที่จำเป็นต้องตัดสินใจให้ได้อย่างรวดเร็ว แบบไม่มีเวลาคิด ด้วยการที่ตัดสินใจด้วยจิตใต้สำนึกแบบนี้ ซึ่งนักการตลาดนั้นควรเข้าใจวิธีคิดของผู้บริโภค และพฤติกรรมของผู้บริโภค มากกว่าจะเข้าใจว่าผู้บริโภคคิดก่อนซื้อ หรือคิดก่อนสนใจทุก ๆ ครั้ง