รถ Mini ใช้จิตวิทยาในการตีตลาด อเมริกาได้อย่างไร

รถ Mini จากการที่เป็นรถหลังช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 ที่มาด้วยแนวประหยัดงบในการซื้อรถ กลายมาเป็นแบรนด์ที่มีคนรัก และเป็นแบรนด์ที่หรูหราแบบทุกวันนี้ได้ แม้ว่ารถจะไม่มีความเร็วเท่า Lambeorghini ไม่สวยแบบ Ferrari หรือไม่ทนเท่า Jeep และไม่ดูแฟนซีเหมือน Mercedes แต่สิ่งที่ทำให้ Mini โตขึ้นมาด้วยนั้นคือการใช้ marketing psychology

Mini นั้นถูกออกแบบมาให้เป็นรถที่เล็ก เพื่อที่จะใช้ในอังกฤษ และถนนในยุโรปได้ ซึ่งเป็นถนนที่มีความแคบและขนาดเล็ก นอกจากนี้ด้วยภาวะหลังสงครามโลกที่ 2 ที่เกิดวิกฤตครองสุเอซขึ้นมา ทำให้ราคาเชื้อเพลิงแพงอย่างมาก เหมือนกับในยุคนี้ทำให้เวลานั้นผู้ผลิตรถ Mini ทำรถที่เล็กลง เพื่อประหยัดเชื้อเพลิงลงให้ได้ แต่ยังคงคุณสมบัติในการที่จะบรรทุกผู้ใหญ่ 4 คนไปไหนมาไหนได้ และหลังจากนั้นมา Mini ก็กลายเป็นสัญลักษณ์ของอังกฤษ และกลายเป็นตำนาน เมื่อได้เข้าร่วมการแข่งขันแรลลี่รถยนต์จนได้ชนะเลิศมา

ด้วยความที่ครองตลาดในยุโรปได้ แต่ Mini กลับขายไม่ดีในอเมริกาเลย จนกระทั่งต้องถอนตัวออกจากตลาดในปี 1978 แต่ในปี 2001 Mini ก็กลับมาขายอีกครั้งในตลาดอเมริกา แต่ปัญหาเกิดขึ้นหลังจาก Mini ถอนตัวไปตั้งแต่ปี 1978 ก็คือ ตลาดอเมริกานั้นมีแนวความคิดที่สะสมกันมาในการซื้อรถคือ รถยิ่งใหญ่ ยิ่งดี

Mini ต้องหาทางเจาะตลาดอเมริกาให้ได้อีกครั้ง เพราะการครองตลาดอเมริกาได้ ก็แทบจะครองตลาดโลกได้ การเอาชนะรถในยุคนั้นที่เป็นเจ้าตลาดอย่าง Ford F150 ให้ได้จึงมีความจำเป็น และการเอาชนะได้รถยนต์ที่ครองตลาดอยู่ได้นั้นก็ด้วยจิตวิทยานั้นเอง

Mini ใช้หลักการทางจิตวิทยาที่เรียกว่า Blemishing Effect ซึ่งเป็นหลักการที่ว่าด้วย การที่เรานำเสนออะไรที่เป็นเรื่องแย่ๆ คู่กับเรื่องดีๆ จะทำให้เรื่องดังกล่าวดูน่าสนใจมาทันที Mini ใช้จุดตรงนี้เพื่อสร้างความได้เปรียบ โดย Mini ใช้จุดอ่อนตัวเองมาเล่าเรื่อง โดยจุดอ่อนตัวเองในอเมริกา ก็คือเรื่อง ความเล็ก (Mini) นั้นเอง ซึ่งหลักการเรื่อง Blemishing Effect ถูกใช้หลายๆ ครั้งมา และครั้งที่โด่งดังสุด ก็จากโฆษณาของ VW กับรถเต่าที่ทำให้ BBD โด่งดังขึ้นมาได้กับโฆษณา Think small ในหนังสือพิมพ์

credit : Haggardous50000/shutterstock.com

สิ่งที่ Mini ทำในการทำการตลาดในอเมริกา คือ การโชว์ความเล็กของรถ และความสนุกของการขับ Mini ออกมา โดยใช้เจ้าตลาดอย่าง Ford F150 มาขนรถ Mini ขับโชว์ไปรอบเมืองเพื่อให้เห็นว่า Mini แม้ว่าเล็ก แต่ก็สามารถเดินทางได้สะดวก ขับสนุก แถมยังช่วยประหยัดพื้นที่ในที่ต่าง ๆ อีกด้วย ทำให้ Mini ได้รับความสนใจอย่างทันที

Blemishing Effect เป็นปรากฏการณ์ที่เจอโดย Danit Ein-Gar จากมหาวิทยาลัย Tel Aviv และ Baba Shiv และ Zakary Tormala ทำการหาว่า จะเป็นอย่างไร ถ้าเค้านำเสนอข้อมูลเชิงลบเล็กน้อยเกี่ยวกับสินค้าและให้ผู้บริโภคทำการตัดสินใจ โดยข้อมูลเชิงลบมีตั้งแต่คุณสมบัติสินค้า จนถึงความไม่สะดวกในการใช้งานหรือการซื้อ ซึ่งนักวิทยาศาสตร์พบว่า ใน Conditions ที่ให้ข้อมูลเชิงลบเล็กน้อย ผู้บริโภคกลับชอบสินค้าชิ้นนั้นๆ มากขึ้นไปเอง

โดยกลไกของ Blemishing Effect จะเป็นผลได้ก็ต่อเมื่อ ข้อมูลในเชิงลบนั้น ต้องมาหลังข้อมูลในเชิงบวกที่ดีมาก ๆ อย่างทันที อธิบายก็คือ ถ้าจะขายสินค้าแล้วอธิบายผลเชิงลบก่อน หรือแม้ว่าจะพูดเชิงบวกแต่ในเชิงลบกลับแย่มาก จะทำให้ผลของ Blemishing Effect ไม่ได้ผลอย่างทันที การที่ผลในเชิงบวกต้องถูกเล่าก่อนจะทำให้เกิด Primacy Effect ที่จะเป็นตัวโน้มน้าวให้ผู้บริโภค สร้างความประทับใจ แต่เมื่อให้ผลเชิงลบต่อ จะทำให้กระบวนการให้คุณค่านั้นเปลี่ยนไป แต่ผลในเชิงบวกยังมากกว่าเชิงลบ และสร้างความพึงพอใจในกระบวนการเล่าอย่างจริงใจ นอกจากนี้กระบวนการตัดสินใจที่ได้ข้อมูลเชิงลบมา ทำให้ผู้บริโภคคิดเองว่า เป็นกระบวนการตัดสินใจของตัวเอง ในการเลือกสินค้านี้เองขึ้นมาอีกด้วย

ข้อจำกัดของการใช้ Blemishing Effect คือ

1. ข้อดีของสินค้าต้องมากกว่า ข้อเสียของสินค้าอย่างมาก

2. ข้อดีของสินค้า ต้องถูกเล่าก่อน ข้อเสียของสินค้า

3. อย่าให้ข้อมูลจนลูกค้า ต้องใช้เวลา ทรัพยากรต่าง ๆ ในการตัดสินใจ

ด้วยการใช้ Blemishing Effect นี้สิ่งที่นักการตลาดต้องทำ คือการเข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริงว่า ชอบ หรือไม่ชอบสินค้าเราที่ตรงไหน ลองใช้จุดแย่ๆ หรือข้อเสียเล็กๆ น้อยๆ ของเราในการทำให้สินค้าเราดูมีความเป็นเอกลักษณ์ขึ้นมา และทำการเล่าเรื่องข้อดีที่ดีมากๆ ต่อด้วยข้อเสียเล็กๆ น้อยๆ ที่กลุ่มเป้าหมายจะติดใจเหล่านี้ เพื่อสร้างแรงดึงดูดในสินค้าได้ทันที