สำหรับนักการตลาด หลายคนคงรู้จักกับ Meta Blueprint หรือที่เรียกกันก่อนหน้านี้ว่า Facebook Blueprint กันมาบ้างแล้ว โดย Meta Blueprint เป็นหลักสูตรออนไลน์ของ Meta ที่ให้ความรู้เกี่ยวกับการใช้งานแพลทฟอร์มต่างๆของ Meta อย่างเช่น Facebook, Messenger รวมถึง Instagram ให้เกิดประโยชน์สูงสุดโดยเฉพาะการทำการตลาดให้มีประสิทธิภาพ ซึ่งนอกจากการให้ความรู้แล้ว Meta ยังมีบริการ “รับรองความรู้” หรือการสอบเพื่อมอบ Certificate เพื่อยืนยันว่าเราเป็น Professional ในแต่ละเรื่องด้วย
สำหรับคำอธิบายภาพรวมของ Meta Blueprint ที่ในเวลานี้มีเนื้อหาที่หลากหลายสำหรับนักการตลาดรวมถึงเอเจนซี่สามารถคลิกอ่านได้ที่ (ทำความรู้จัก และสอบ Meta Blueprint Certification – Upskill ยกระดับ Profile ทางด้านการตลาดดิจิทัลให้โดดเด่น และเป็นที่ยอมรับ) ขณะที่เทคนิคการเตรียมตัวสอบสามารถคลิกอ่านได้ที่ สรุป 7 เทคนิคสอบผ่าน Facebook Blueprint Media Planning และ Media Buying
Marketing Science Blueprint คืออะไร?
Marketing Science Blueprint คือหลักสูตรด้าน “ศาสตร์การตลาด” เป็นหลักคิดเรื่อง “การวัดผล” ที่นักการตลาดนำมาใช้วัดผลว่าแต่ละแคมเปญที่ทำไปผ่านแพลทฟอร์ม Meta มีประสิทธิภาพ สามารถส่งผลต่อยอดขายหรือได้ Brand Impact จริงหรือไม่ ซึ่งแน่นอนว่าการวัดผลนั้นไม่สามารถมองได้แค่ ยอด Like, Comment หรือยอด Share เท่านั้น
เรื่องการวัดผลนั้นเป็นสิ่งสำคัญเนื่องจากการทำการตลาดหรือการลงโฆษณาแต่ละแคมเปญนั้นจำเป็นต้องใช้ “เงินลงทุน” และทำอย่างไรที่จะรู้ว่าเงินที่ลงทุนไปนั้น “เกิดความคุ้มค่าหรือไม่” ทั้งสำหรับเจ้าของธุรกิจ เจ้าของแบรนด์ หรือสำหรับนักการตลาดที่จะนำข้อมูลไปรายงานต่อ CMO เพื่อนำไปวางแผน optimize แคมเปญหรือวางแผนการทำแคมเปญอื่นๆต่อไปในอนาคต
นั่นคือหน้าที่ของ “Marketing Science Professional” ซึ่งคนที่ได้รับการรับรองเป็นผู้เชี่ยวชาญเรื่องนี้จาก Meta จะต้องทำข้อสอบจำนวน 60 ข้อให้ผ่าน 70% หรือตอบถูก 42 ข้อ มีเวลาให้ 105 นาที มีค่าใช้จ่ายในการสอบจำนวน 75 USD หรือราว 2,600 บาท
สำหรับวิธีเตรียมสอบ Meta มีตำราให้อ่านแบบละเอียดเป็นไฟล์ PDF ความยาว 70 หน้าและเป็นภาษาอังกฤษทั้งหมด สามารถคลิกเข้าไปอ่านได้ที่ Meta Marketing Science Study Guide
อีกทางเลือกคือการเข้าไปเรียนหลักสูตร online แบบสรุปที่ Meta เตรียมไว้ผ่านเว็บไซต์ เพื่อศึกษาสิ่งที่อาจจะยังไม่รู้ และสามารถทดลองทำข้อสอบจำลองได้ 30 ข้อ ก่อนสอบจริงได้ด้วย คลิกทำข้อสอบได้ที่ Practice Test – Marketing Science
สอบ Marketing Science Professional ต้องรู้อะไรบ้าง?
หลักสูตรในการเรียนรู้เพื่อนำไปสอบเพื่อรับรองเป็น Marketing Science Professional จะมีเรื่องหลักๆอยู่ด้วยกัน 3 เรื่องก็คือ
- Recommend Measurement Solution การให้คำแนะนำเพื่อใช้เครื่องมือวัดผลแคมเปญหรือการลงโฆษณาในลักษณะต่างๆกัน
- Assess and Examine การที่เราสามารถทำความเข้าใจการวัดผลแล้วสามารถสรุปได้ว่า การทำแคมเปญนั้นประสบผลสำเร็จหรือไม่ เชื่อถือได้ขนาดไหน และมีนัยสำคัญในทางสถิติแค่ไหน
- Analyze and data-driven recommendation เมื่อวัดผลออกมาแล้วว่าประสบความสำเร็จหรือไม่จะมีวิธีการบอกลูกค้าอย่างไรมีหลักอะไรในการดูงบประมาณที่ใช้จะปรับเปลี่ยนอย่างไร
ซึ่งทั้ง 3 เรื่องนี้ Meta มีบทเรียนออนไลน์ให้ศึกษาผ่านเว็บไซต์แล้วสามารถคลิกอ่านได้ที่ Marketing Science Professional Study Guide
อย่างไรก็ตามหากไม่อยากเสียเวลาอ่านตำรายาวๆทาง Meta ก็ได้สรุปเนื้อหาเก็งข้อสอบแบบกว้างๆให้ Marketing Oops! มาแล้วโดยเฉพาะเรื่อง Recommend Measurement Solution ที่จะช่วยให้เข้าใจ concept ของ Marketing Science โดยรวมและจะช่วยให้มีโอกาสสูงที่จะสามารถสอบ Certificate รับ Marketing Science Professional ได้ง่ายขึ้นและไม่เสียเงินค่าสอบไปฟรีๆ หรือหากใครที่รู้เรื่องนี้และทำการวัดผลแคมเปญลักษณะนี้มาก่อนก็มีโอกาสสูงที่จะสอบผ่านได้เช่นกัน
สำหรับ Recommend Measurement Solution คือเนื้อหาที่จะทำให้เราสามารถแนะนำเครื่องมือวัดผลสำหรับแคมเปญลักษณะต่างๆได้และสำหรับการวัดผลแคมเปญโดยเปรียบเทียบกันแบบ 1 ตัวแปรมีอยู่ 3 วิธีด้วยกัน
1.A/B Test
A/B Test เป็นการเปรียบเทียบแคมเปญหรือโฆษณาสองแบบเพื่อวัดผลว่าแบบไหนที่ให้ผลลัพธ์ตามวัตถุประสงค์ได้ดีที่สุดซึ่งการเปรียบเทียบแบบ A/B Test ก็จะมีวิธีวัดแคมเปญโดยวัดผล 4 ตัวแปรด้วยกัน
- Creative การวัดผลโฆษณาที่มีความแตกต่างกันในเรื่อง Creative เช่นวัดผลว่า วิดีโอโฆษณา “แบบสั้น” หรือ “แบบยาว” นั้นสร้างยอดขายหรือ Conversion ได้มากกว่ากันเป็นต้น
- Audience การวัดผลโฆษณาโดยมีตัวแปรคือ “กลุ่มเป้าหมาย” เช่นเปรียบเทียบโฆษณาที่ใช้งบประมาณเท่ากันยิงไปหา “กลุ่มเป้าหมายที่มีอายุน้อย (18-24 ปี) เท่านั้น” หรือ “กลุ่มเป้าหมายที่มีช่วงอายุกว้างขึ้น (18-45 ปี)” ว่าแบบไหนจะให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่ากัน
- Delivery Optimization การเปรียบเทียบการซื้อโฆษณาที่มี objective ที่แตกต่างกันเช่น optimize for reach หรือ optimize for brand awareness ว่าแบบไหนจะให้ผลลัพธ์ในเชิงยอดขายที่ดีกว่ากัน
- Placement การวัดผลเปรียบเทียบการลงโฆษณาในแพลทฟอร์มที่ต่างกันเช่น Facebook กับ Instagram หรือเปรียบเทียบการลงโฆษณาใน Feed กับ Story เป็นต้น
2.Conversion Lift Study
Conversion Lift Study มาเป็นคำตอบของข้อจำกัดจาก A/B Test ที่บางครั้งเราไม่รู้ว่าแคมเปญโฆษณานั้นส่งผลต่อยอดขายจริงหรือไม่ หรือจริงๆแล้วกลุ่มเป้าหมายของเราถึงไม่เห็น โฆษณาก็ยังซื้ออยู่ดี จึงเป็นที่มาของการวัดผลเปรียบเทียบด้วยการใช้กลุ่มตัวอย่าง 2 กลุ่ม เปรียบเทียบระหว่าง Test Group และ Control Group ลักษณะเดียวกันกับการทดสอบประสิทธิภาพยาทางการแพทย์ที่จะมีกลุ่มหนึ่งได้รับยาหลอก (Control Group) มาเปรียบเทียบเพื่อหา ส่วนต่างของสองกลุ่มและคำนวณออกมาเป็นค่า Lift และนำตัวเลขนี้ นี้ไปคิดเป็น ROI (Return On Investment) ต่อได้ว่าการลงโฆษณานั้นมีความคุ้มค่าหรือไม่
3.Brand Lift Study
Brand Lift Study เป็นหลักวัดผลจากการสำรวจมุมมองของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์จากแต่ละแคมเปญโฆษณาโดยนำมาเปรียบเทียบกัน ยกตัวอย่างเช่น นักการตลาดสามารถวัดผลเปรียบเทียบระหว่าง Campaign Objective Brand Awareness กับ Video View เพื่อดูว่าด้วยเงินลงทุนเท่ากันแบบไหนที่จะทำให้ลูกค้าจดจำโฆษณาได้ดีกว่ากันโดยวัดจาก Ad Recall เพื่อนำมาคำนวณความคุ้มค่าของแต่ละแคมเปญอีกครั้ง
Marketing Mix Modelling (MMM) วัดผลในทุกช่องทาง
อย่างไรก็ตามการวัดผลแบบ A/B Test , Conversion Lift และ Brand Lift นั้นก็ยังคงมีข้อจำกัดตรงที่สามารถวัดผลได้แค่แพลทฟอร์ม Meta เท่านั้นว่าสามารถ drive ยอดขาย หรือ brand ได้เท่าไหร่ แต่จริงๆการวางแผนแคมเปญนั้นอาจจะมีแพลทฟอร์มอื่นๆอีกมากมายไม่ว่าจะเป็นโฆษณาผ่านทางสื่อ Digital, ทีวี, วิทยุ, สิ่งพิมพ์ หรือ Out of Home (OOH)
วิธีที่จะวัดผลประสิทธิภาพแคมเปญโฆษณาในทุกๆช่องทางเหล่านี้สามารถทำได้ด้วยหลักการวิเคราะห์ที่เรียกว่า Marketing Mix Modelling (MMM) ซึ่งเป็นการใช้หลักการทาง Regression Analysis โดยนอกจากจะช่วยให้วัดผลว่าช่องทางการตลาดที่เราลงไปนั้นช่วยเพิ่มยอดขายได้แค่ไหนแล้ว ยังช่วยวางแผนแคมเปญในอนาคตโดยนำโมเดลมาช่วย Allocate งบประมาณเพื่อหา Optimal point เพื่อให้ได้ยอดขายสูงสุดได้ด้วย ซึ่ง MMM นี้ก็จะถูกนำไปใช้ถามในข้อสอบ Marketing Science Blueprint Certificate ด้วยเช่นกัน
ทางบริษัท Meta ได้ตระหนักถึงความสำคัญของ MMM และเพื่อให้นักการตลาดและธุรกิจสามารถเข้าถึงการวัดผลในลักษณะครบวงจรได้ ไม่นานมานี้ Meta จึงได้สร้าง Open Source MMM Solution มีชื่อว่า “Robyn” ที่ทุกคนสามารถเข้าไปทดลองใช้งานได้โดยไม่มีค่าใช้จ่าย โดย MMM Model นี้จะทำงานบน Program RStudio ซึ่งจะทำให้ธุรกิจสามารถลงทุนการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพเต็มที่ และวัดผลการสร้างยอดขายได้จริงผ่านมุมมองของ ROI (Return on Investment) (ศึกษาเพิ่มเติมคลิกที่ Robyn)
นั่นคือ Concept หลักของหลักสูตร Marketing Science Blueprint ที่จะทำให้เข้าใจถึงการวัดผลในรูปแบบต่างๆ ที่จะสามารถช่วยให้ทำข้อสอบรับรอง Marketing Science Professional ผ่านได้ ซึ่งจริงๆแล้วนอกเหนือจากเรื่องเหล่านี้แล้วก็ยังมีเรื่องเชิงลึกลงไปอย่าง SQL Data Pulling ในการประมวลและสรุปข้อมูล รวมไปถึงการวิเคราะห์ข้อมูลที่เรียกว่า Correlation Analysis ที่สามารถไปศึกษาเพิ่มเติมได้กับหลักสูตรออนไลน์ของ Meta ได้ผ่านทางลิงก์นี้ Marketing Science Profesional Study Guide ซึ่งก็หวังว่าข้อมูลเหล่านี้จะช่วย Up-Skill ให้กับนักการตลาดทั้งของแบรนด์หรือเอเจนซี่ที่ต้องทำงานกับแพลทฟอร์ม Meta สามารถทำงานได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น และยกระดับ Portfolio ขึ้นไปอีกขั้นได้
ที่มา Meta Blueprint
