โดยทั่วไปแล้ว ทุก ๆ คนนั้นคงรู้จักหลักการที่เรียกว่า Maslow’s Hierarchy of needs หรือหลักการที่ความต้องการของมนุษย์ 5 ขั้น ที่ 1943 มาสโลว์ได้เคยนำเสนอเอาไว้เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมของมนุษย์ว่ามนุษย์มีความต้องการทั้งหมด 5 ขั้นด้วยกัน โดยทั้ง 5 ขั้น มีการเรียงลำดับจากขั้นพื้นฐานที่ต่ำที่สุดไปหาความต้องการสูงสุด โดยต้องเติมเต็มความต้องการในขั้นต่ำสุดก่อน เมื่อได้รับการตอบสนองจนพอใจแล้วก็จะเกิดความต้องการขั้นต่อ ๆ ไป จนถึงจุดสูงสุด โดยความต้องการทั้ง 5 ขั้นคือ 1. ความต้องการพื้นฐานทางร่างกายเช่น ปัจจัย 4 2. ความต้องการความปลอดภัย เช่น สุขภาพ ความเป็นอยู่ต่าง ๆ 3. ความต้องการความรัก เช่นความรักในรูปแบบต่าง ๆ 4. ความต้องการการยอมรับ เช่น การได้รับความชื่นชม ยศ ต่ำแหน่ง 5. ความต้องการเรื่องพัฒนาตัวเองเป็นความต้องการสูงสุด เช่น การต้องการความสมบูรณ์ของชีวิต การต้องการความเรียบง่ายของจิตใจ
ทั้งนี้เพื่อที่จะประสบความสำเร็จในการทำธุรกิจ การเข้าใจความต้องการของมนุษย์นี้จะทำให้สามารถ Positioning Brand ได้ถูกต้องอีกด้วย ยิ่งอยู่ในขั้นสูง ยิ่งทำให้มูลค่าสูงยิ่งขึ้นด้วย เช่น บ้านหรูที่ทำให้คนยอมรับความร่ำรวยหรือ Luxury Product ต่างถูกตั้งมาเพื่อตอบสนอง ความต้องการการยอมรับของมนุษย์นั้นเอง แต่ปัญหาของการใช้หลักการ Maslow ในปัจจุบันนั้นคือไม่สามารถตอบโจทย์ความซับซ้อนของการตลาดปัจจุบันได้ เพราะตามหลักการของ Maslow แล้วความต้องการต้องถูกเติมเต็มเป็นขั้น ๆ แต่ด้วยสื่อในยุคนี้ทำให้เกิดการข้ามขั้นไปได้อย่างทันที อย่างผู้บริโภคบางคนไม่ได้อยากได้การยอมรับ แต่อยากได้การพัฒนาตัวเอง บางคนไม่ต้องการความต้องการพื้นฐานทั้ง ๆ ที่มีความจำเป็น แต่อยากได้การยอมรับ ทำให้ต้องมีการพัฒนาทฤษฎีใหม่ ๆ มาตอบสนองพฤติกรรมใหม่นี้
ซึ่งทาง Josh Kaufman อาจารย์ที่ Harvard Business School ได้จำแนกแรงขับเคลื่อนพื้นฐานที่มนุษย์ต้องการออกมาใหม่ได้ 5 แรงขับเคลื่อนนั้นคือ
1. drive to acquire : นี้เป็นแรงขับเคลื่อนในความอยากได้ที่จะครอบครอง สะสมสิ่งของต่าง ๆ อำนาจ ฐานะ หรือชื่อเสียงเป็นแรงขับเคลื่อนในชีวิตประจำวันนั้นเอง ซึ่งหลาย ๆ คนก็ถูกแรงขับเคลื่อนนี้ ทำให้เกิดความต้องการต่าง ๆ ขึ้นมา
บริษัทที่ใช้แรงขับเคลื่อนนี้ จะใช้วิธีการที่บอกว่า จะมี Lifestyle ที่ดีขึ้น มีความสบายมากขึ้น หรือมีฐานะทางสังคมที่สูงขึ้นนั้นเอง ทำให้ผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายว่า จะมีสิ่งที่ดีกว่าได้อย่างไรผ่านการมีความต้องการนี้
2. drive to bond : เป็นแรงขับเคลื่อนที่อยากจะมีความสัมพันธ์ การเชื่อมต่อความรู้สึกกับคนอื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็นความรักมิตรภาพ ความผูกผัน ซึ่งเป็นแรงขับทางอารมณ์ที่ทรงพลังในชีวิตอย่างมาก
บริษัทที่ใช้แรงขับเคลื่อนนี้ จะใช้วิธีการที่บอกว่า เราจะมีเสน่ห์มากขึ้น มีความนิยมเพิ่มมากขึ้น มีคนอยากรู้จักเพิ่มมากขึ้นตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ ฟิตเนสที่อบกว่าเวลาหุ่นดี เราจะมีเสน่ห์เพิ่มขึ้นแค่ไหน หรือ Dating Apps ที่ทำให้เรามีความสัมพันธ์ด้านความรัก นั้นเอง
3. drive to learn : เป็นแรงรับเคลื่อนที่อยากจะเรียนรู้ ตอบสนองความอยากรู้ ซึ่งเป็นความต้องการการตอบสนองความพึงพอใจ หรือยุติความคาใจที่ไม่รู้ต่าง ๆ ที่จะทำให้หงุดหงิด หรือสับสนขึ้นมา เช่นการที่เราอยากรู้เรื่องราวของดารา หรือข่าวสังคมต่าง ๆ ที่เวลาเราอยากรู้เราจะเสาะหาข้อมูลเพิ่มขึ้น
บริษัทที่ใช้แรงขับเคลื่อนนี้ จะใช้วิธีการที่บอกว่า เราจะรู้มากขึ้นหรือทำให้เรารู้ในสิ่งที่เราไม่รู้ ทำให้เรามีความรู้ต่าง ๆ เพิ่มขึ้นมาอย่างมากมาย หรือทำให้เราตามสังคมได้ ธุรกิจหรือการตลาดที่ทำเช่นนี้คือ ข่าวต่าง ๆ มหาวิทยาลัย การขายคอร์สทางธุรกิจ และการขายของที่ปรึกษาทางธุรกิจนั้นเอง
4. drive to defend : เป็นแรงรับเคลื่อนที่อยากจะปกป้องสิ่งที่เรารักและหวงแหน ไม่ว่าจะเป็นคนที่เรารัก ครอบครัวทรัพย์สินต่าง ๆ รวมทั้งตัวเองด้วย นับว่าเป็นแรงขับที่เป็นสัญชาตญาณของมนุษย์แบบหนึ่ง
บริษัทที่ใช้แรงขับเคลื่อนนี้ จะใช้วิธีการที่บอกว่า จะให้คำมั่นในการปกป้องความปลอดภัย ทำให้คลายกังวล ทำให้ไร้ปัญหาหรือป้องกันปัญหาต่าง ๆ เช่นบริษัทเกี่ยวกับความปลอดภัย ทนาย พวกคอร์สปฐมพยาบาล
5. drive to feel : เป็นแรงรับเคลื่อนที่อยากมีความรู้สึกใหม่ ๆ มีประสบการณ์ใหม่ ความปรารถนาใหม่ ๆ ความบันเทิงและการปฏิสัมพันธ์ต่าง ๆ กับเหตุการณ์
บริษัทที่ใช้แรงขับเคลื่อนนี้ จะใช้วิธีการที่บอกว่า จะให้ประสบการณ์ความรู้สึกที่ถูกกระตุ้นขึ้นมา เช่นโรงภาพยนต์ สวนสนุก และสินค้าที่เกี่ยวกับเด็กทั้งหลาย
ความต้องการแบบใหม่นี้ มักจะมีการผสมผสานความต้องการต่าง ๆ เข้าด้วยกัน ทำให้เกิดการสอดผสานและส่งเสริมความต้องการเพิ่มขึ้น การเข้าใจความต้องการของมนุษย์แบบใหม่นี้จะทำให้การออกแบบแบรนด์นั้นตรงกับความต้องการที่มีความซับซ้อนของมนุษย์เพิ่มมากขึ้นและสร้างหลักการอันหนักแน่นทางจิตใจในความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้นมาสำหรับธุรกิจนั้นเอง
