เคยมีคำกล่าวของ Philip Kotler ที่บอกว่า “Marketing is a race without a finish line.” เพราะโลกของธุรกิจและการตลาดนั้นมีความไม่แน่นอนสูงมาก เพราะต้องเจอกับปัญหาและอุปสรรคมากมายไม่ว่าจะเป็นความไม่พอใจจากลูกค้า โฆษณาถูกปฏิเสธหรือถูกระงับ เครื่องมือใหม่ ๆ ที่โผล่มาไม่หยุด การเมืองที่ไม่นิ่ง สถานการณ์โลกระบาด และการอัปเดตอัลกอริทึม
การเข้าใจวิธีบริหารจัดการความท้าทายด้านการตลาดและการเปลี่ยนแปลงจึงเป็นสิ่งสำคัญอย่างมากในการทำ Marketing Strategy ให้ได้ผลในโลกที่เกิดขึ้นจริง ๆ มากกว่าบน Deck Presentation ซึ่งนักการตลาดต้องบริหารจัดการ
- Marketing Attribution Tools เป็นเครื่องมือที่ได้รับความนิยมอย่างมากในปัจจุบัน แต่ในความเป็นจริงแล้ว เครื่องมือเหล่านี้ไม่สามารถใช้สรุปผลได้ทันที เช่นถ้าเครื่องมือบอกว่า “Ad X ทำให้เกิดยอดขาย” ก็ไม่ได้หมายความว่า “Ad X” คือสาเหตุเดียวที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ เพราะอาจมี Touchpoint อีกหลายสิบจุดที่เกิดขึ้นระหว่างทาง ดังนั้น ข้อมูลจากเครื่องมือพวกนี้ก็ยิ่งตีความได้ยาก จนหลายครั้งกลายเป็นว่า “ไม่มีข้อมูลอื่นแล้ว ก็เลยตัดสินใจจากข้อมูลที่มี” ซึ่งอาจนำไปสู่การตัดสินใจที่ไม่แม่นยำ ไม่มีเครื่องมือไหนที่จะจับต้นตอทาง “จิตวิทยา” และ “พฤติกรรม” ได้ทั้งหมด เพราะมันซับซ้อนเกินกว่า Last Touch Attribution
- Evolving Ad Ecosystems ในหลาย ๆ ครั้งเกิดการเปลี่ยนแปลงใน Platform ที่เปลี่ยนแปลงทั้งกฏ การแสดงผล หรือ AI, Algorithm ดังนั้นจึงรำลึกไว้เสมอว่า เทรนด์จะมาและไป Advertising Platform ไม่มีวันหยุดอัปเดต คู่แข่งจะยิ่งมากขึ้นเรื่อย ๆ Social Platform ก็มีเกิดมีตาย ทักษะที่ต้องใช้ก็เปลี่ยนไปตลอด อุตสาหกรรมการตลาดนั้นไม่เคย “นอนหลับ” และไม่มีทางหยุดวิวัฒนาการ และสิ่งที่เวิร์กวันนี้ อาจไม่เวิร์กพรุ่งนี้ ดังนั้นต้องมองเป็น “ความท้าทาย” ทดสอบกลยุทธ์ใหม่ ๆ แล้วจงเป็นเพื่อนกับการเปลี่ยนแปลง
- การเติบโตของ AI ตอนนี้ AI กำลังสร้างแรงกระเพื่อมมหาศาลในแวดวงการตลาด จริง ๆ แล้ว AI ไม่ใช่ของใหม่ เพราะ Algorithm ของ Advertising Platform และ Social Media ต่างก็ใช้มาเป็นปี ๆ แล้ว เพียงแต่ช่วง 2-3 ปีหลัง เห็นชัดขึ้นว่าระบบ “ให้ Automatiom จัดการแทน และเครื่องมือก็ถูกดันออกมาเรื่อย ๆ เช่น Meta’s Advantage + และในอนาคตอาจจะทำโฆษณาเองทั้งหมด ทั้งนี้ในอดีต Media Buying เป็นทักษะเฉพาะทางแต่สำหรับ Meta ถ้าโฆษณาทำยาก คนก็ลงน้อย จึงต้องทำให้โฆษณาทำง่ายมากขึ้น AI จึงเข้ามาช่วยลดกำแพงความรู้ ใคร ๆ ก็สามารถลงโฆษณาได้ง่ายขึ้น และการจ้าง Media Buyer ที่มีทักษะอาจไม่จำเป็นเท่าแต่ก่อน
- การบริหารความคาดหวังของลูกค้า การเจอว่า “ลูกค้าไม่พอใจ” อาจจะทำให้รู้สึกแย่ เหตุการณ์แบบนี้ก็อาจกลายเป็นโอกาสได้เช่นกัน เพราะทำให้ความสัมพันธ์กับลูกค้าดีขึ้นจะเน้นแฟ้นได้ โดยการติดต่อหาลูกค้าก่อน ถ้ารู้ว่าผลงานไม่ดี ลดความกังวลของลูกค้าด้วยการแจ้งก่อนที่เขาจะถาม หรือ แจ้งลูกค้าล่วงหน้า หากคิดว่าประสิทธิภาพอาจสวิง (เช่น ฤดูกาลเปลี่ยน, ภาวะตลาดเปลี่ยน) การบอกข้อมูลเชิงภาพรวม ที่คุณเห็นจากลูกค้ารายอื่น หรือเทรนด์ตลาดที่ผ่านมา พร้อมเสนอทางแก้หรือไอเดีย ที่จะปรับปรุงและอย่าไป “การันตี” ผลลัพธ์หรือสัญญาว่าต้องได้ สุดท้ายลองยอมรับฟัง “ไอเดียของลูกค้า” เพราะการทำแบบนี้จะสร้างความเป็น “พันธมิตร” และ “ความร่วมมือ” กับลูกค้า ซึ่งจะรักษาลูกค้าได้นาน
- ความคาดเดายากของการทำ Paid Advertising ทุกครั้งที่ลงโฆษณาใหม่ ไม่มีทางรู้ล่วงหน้าว่าผลจะดีหรือเปล่า เพราะกลยุทธ์เดียวกัน นำไปใช้ในบัญชี A กับบัญชี B ผลลัพธ์อาจต่างกัน หรือช่วงจังหวะไม่เหมือนกัน ไม่ว่าจะเป็น สถานการณ์โลก เทศกาลต่าง ๆ ก็มีผลต่อการทำให้ Paid Advertising ได้ผลเสมอ ซึ่งบางทีการแก้ไขคือการปรับกลยุทธ์ จนถึงการ“ไม่ต้องทำอะไร” แล้วรอเวลาปกติกลับมา
- การยอมรับ “สิ่งที่ควบคุมได้” และ “สิ่งที่ควบคุมไม่ได้” การต้องยอมรับว่า บางอย่างอยู่นอกเหนือการควบคุม นี่ไม่ง่าย แต่เมื่อทำได้ จะช่วยลดความตึงเครียด และสื่อสารให้ลูกค้าเห็นภาพมากขึ้น โดยเฉพาะการแจ้งว่า “ได้ตรวจสอบแล้วเห็นอะไรบ้าง” และ “มีแผนจะทำอะไรต่อ” สิ่งสำคัญคือการอย่าปล่อยให้ลูกค้า อย่าปล่อยให้ลูกค้าอยู่ในความมืด และสื่อสารอย่างโปร่งใส
ความสามารถในการเดินหน้าต่อท่ามกลางความไม่แน่นอน โดยไม่หวังทางลัดหรือ “สูตรตายตัว”
นักการตลาดที่ยอดเยี่ยม ซึ่งนักการตลาดที่ดีต้องเป็น Strategist ที่ดีด้วย โดยสามารถยอมรับการเปลี่ยนแปลง ก้าวข้ามความคาดเดาไม่ได้ และเข้าใจว่าความสำเร็จไม่ได้วัดจากตัวเลขเพียงอย่างเดียว แต่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมมนุษย์ ความสามารถในการปรับตัว และการสื่อสารที่ชัดเจน
