Bill Gates เคยกล่าวว่า “ลูกค้าที่ไม่พอใจของคุณมากที่สุดคือแหล่งเรียนรู้ที่มีค่ายิ่งที่สุด” ซึ่งคำที่พูดที่ดูแล้วน่าจะเป็นความจริง แต่หากนำความเห็นของลูกค้าที่ไม่พอใจมาเป็นแหล่งข้อมูลหลักเพียงแหล่งเดียวในการวางกลยุทธ์ อาจทำให้เกิดความลำเอียงในการทำ Marketing Insight ได้ ทำให้การเอา Feedback มาทำ Marketing Insight นั้นไม่ได้ผล ซึ่งการเอา Feedback มาทำ Marketing Insight ให้ได้ผลนั้นจำเป็นต้องทำอย่างรอบคอบ
ในอดีตลูกค้าที่ไม่พอใจสามารถแค่บ่นให้คนรู้จักฟังเท่านั้น แต่ทุกวันนี้ทุกคนมีสื่อในมือสามารถบ่นใส่ Social Media ได้จากบทความใน Wall Street Journal ระบุว่า “การโจมตีหรือการเปิดเผยต่อ Social Media เพิ่มขึ้นสามเท่าจาก 3% ในปี 2020 เป็น 9% ในปัจจุบัน” จำนวนลูกค้าที่ไม่พอใจและนำเรื่องราวไปเผยแพร่ในที่ Social Media นั้นมีมากขึ้นเรื่อย ๆ และมักแบ่งปันประสบการณ์ที่ไม่ดีด้วยการแสดงความคิดเห็นที่เต็มไปข้อความในเชิงลบที่ไม่ก่อให้เกิดประโยชน์จนมากเกินไป นอกจากนี้จากแหล่งข้อมูล “มีเพียง 1 ใน 26 คนเท่านั้นที่จะบอกแบรนด์เกี่ยวกับประสบการณ์ที่ไม่ดี ที่เหลืออยู่เงียบๆ” ซึ่งนั่นหมายความว่ามีเพียง 3.85% ของลูกค้าที่ไม่พอใจจะพูดออกมาเท่านั้น นอกจากนี้ :
- บางส่วนของลูกค้าที่บ่นอย่างเปิดเผย อาจจะไม่มีมูลเหตุเลย
- บางคนบ่นเพียงเพราะรู้สึกว่าโลกนี้ไม่ยุติธรรมกับตัวเอง
- อีกส่วนหนึ่งอาจบ่นเพียงเพราะอารมณ์ไม่ดี ซึ่งไม่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ที่ขายไป
ดังนั้นการได้ยินเสียงบ่นจากลูกค้าที่ไม่พอใจเพียงส่วนน้อยมาก แต่กลับต้องรับฟังและนำความคิดเห็นมาพิจารณาอาจจะไม่เพียงพอ หลายที่จึงทำ NPS หรือ Net Promoter Score ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ได้รับความนิยมอย่างมากในนักการตลาด โดยจะถามกลุ่มลูกค้าว่า “คุณมีโอกาสที่จะแนะนำผลิตภัณฑ์ของเราให้เพื่อนหรือไม่?” ซึ่ง NPS นั้นมีข้อจำกัด โดยเป็นข้อจำกัดในการวัดทาง Quantity ที่ไม่ได้ให้ข้อมูลเชิงลึกมากนัก เพราะกลุ่มลูกค้าที่ตอบจะตอบเพียง ‘ใช่’ หรือ ‘ไม่ใช่’ แต่ไม่สามารถให้เหตุผลหรือข้อมูลประกอบได้ว่าแนะนำเพราะอะไรหรือไม่แนะนำผลิตภัณฑ์เพราะอะไร
ลูกค้าที่ไม่พอใจอาจบอกว่าพวกเขาไม่ชอบอะไรเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ แต่ลูกค้าที่พอใจสามารถให้ข้อมูลที่มีค่ามากกว่าเกี่ยวกับสิ่งที่พวกลูกค้าชอบ นักการตลาดสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลนี้เพื่อทำให้ Offer ของผลิตภัณฑ์น่าสนใจยิ่งขึ้น การรู้ว่าลูกค้าไม่ชอบอะไรเป็นเรื่องที่มีประโยชน์ แต่การรู้ว่าชอบอะไรนั้นมีค่ามากกว่านั้น เพราะสามารถเอามาต่อยอดสร้างจุดขาย ขยายจุดแข็งให้เพิ่มมากขึ้นไปอีกด้วย และเจาะกลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการประโยชน์ตรงนี้ได้ตรงมากยิ่งขึ้น ตัวอย่างเช่น แบรนด์คุณเป็นผู้ผลิตรถยนต์แบบดั้งเดิม บางส่วนของลูกค้าของคุณไม่พอใจ และได้พูดคุยเพื่อค้นหาสาเหตุของความไม่พอใจ โดยลูกค้าอาจจะบอกว่าเบาะนั่งไม่สบาย เครื่องยนต์มีเสียงดังเกินไป และระบบใช้งานยาก แบรนด์สามารถแก้ปัญหาเหล่านี้และทำให้รถยนต์ของแบรนด์มีข้อเสียที่น้อยลง แต่ในขณะที่แบรนด์ยุ่งอยู่กับการแก้ปัญหาเหล่านี้ ก็อาจพลาดโอกาสที่ Tesla หรือ BYD จะเข้ามาชิงส่วนแบ่งลูกค้าไป
เพราะหากแบรนด์ถามแต่เรื่องของข้อเสนอแนะ เราอาจพลาดข้อมูลสำคัญที่เป็นแนวทางสำหรับนวัตกรรม ดังนั้นแบรนด์จำเป็นต้องพูดคุยกับลูกค้าให้มากที่สุด แบรนด์ไม่ทำแค่แบบสอบถามที่ไม่มีความหมายหรือการสำรวจออนไลน์ที่ไม่ได้ถามคำถามเจาะลึกกับลูกค้า นักการตลาดหรือเจ้าขององค์กรควรต้องไปพบลูกค้าตัวต่อตัว และถามคำถามพวกเขาหลายสิบคำถามแบบเจาะลึก และควรหลีกเลี่ยงคำถามตรง ๆ เช่น ‘คุณชอบผลิตภัณฑ์ของเราหรือไม่?’ เพราะคำถามเหล่านี้เกี่ยวกับแบรนด์ ไม่ใช่เกี่ยวกับความรู้สึกลูกค้า ต้องถามพวกเขาเกี่ยวกับความหวัง ความกลัว ความเชื่อ ความต้องการ และความฝันของพวกลูกค้า
นอกจากนี้ยังต้องถามกับลูกค้าที่พอใจ ลูกค้าที่ไม่พอใจ ลูกค้าที่โกรธมาก และแม้กระทั่งคนที่ไม่ใช่ลูกค้า—คนที่อาจซื้อผลิตภัณฑ์ของเราแต่เลือกไม่ซื้อ ทำการสังเกตชีวิตลูกค้าให้มากขึ้น เพราะอาจให้ผลลัพธ์ที่ดียิ่งกว่าการพูดคุยเพราะจะทำให้รู้ว่าลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายนั้น เลือกสินค้าและบริการอย่างไร? ซื้อสินค้าและบริการอย่างไร? ใช้สินค้าและบริการแก้ปัญหาอะไร? ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายเผชิญปัญหาอะไรบ้างในกระบวนการซื้อ การใช้งาน และบริการหลังการขาย? ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายแก้ปัญหาเหล่านั้นอย่างไรในปัจจุบัน? และแบรนด์ จะแก้ปัญหาทั้งหมดของลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่าที่เป็นไปได้ในวันนี้อย่างไร? ยิ่งแบรนด์รวบรวมข้อมูลได้มากเท่าไร ข้อเสนอของผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ก็จะยิ่งดีขึ้นเท่านั้น
