Marketing Audit หรือ การวิเคราะห์การทำการตลาด มีความสำคัญอย่างมาก โดยช่วยให้นักการตลาดเข้าใจถึงผลและสภาพการทำการตลาดของตัวเองในปัจจุบัน Marketing Audit ต้องสามารถประเมินและตรวจสอบได้ทุกแง่มุม เช่น ช่วยวิเคราะห์ว่าคำศัพท์ที่ใช้สื่อสารกับลูกค้าได้ผลบ้างไหม และโลโก้บริษัทสร้างคอนเวอร์ชันได้บ้างหรือไม่ ยิ่งสามารถเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกจากผลประเมินในการทำการตลาดนี้มากเท่าไร ธุรกิจก็จะยิ่งประความสำเร็จมากเท่านั้น และจากสถิติพบว่า นักการตลาดที่นำเอา Marketing Audit มาใช้จะมองเห็นความสำเร็จได้ถึง 538%
การทำ Marketing Audit ไม่ง่ายและไม่ยาก หัวใจสำคัญคือ นักการตลาดจะต้องเข้าใจข้อมูลเชิงลึกของสภาพงานส่งเสริมการตลาดเป็นอย่างดี ดังนั้น หลายบริษัทจึงใช้บริการเอเจนซี่เพื่อทำ Marketing Audit มากกว่าที่จะทำเอง เนื่องจากจะได้ข้อมูลที่เป็นกลางกว่าและไม่ลำเอียง
ปัจจัยที่ทำให้ Marketing Audit มีประสิทธิภาพ
การจ้างเอเจนซี่หรือผู้เชี่ยวชาญภายนอกเข้ามาทำ Marketing Audit จะให้ผลที่เป็นกลาง เน้นเนื้องานและผลงานเป็นหลัก และคนภายนอกจะทำตามเกณฑ์ของ Marketing Audit โดยไม่มีปัจจัยใดทำให้เกิดการลังเลหรือรบกวนการตัดสินใจของผู้วิเคราะห์หรือประเมิน ทำให้ผลการประเมินที่ได้ใกล้เคียงและถูกต้องที่สุด ทั้งนี้ การทำ Marketing Audit ต้องเจาะไปในหลาย ๆ ด้าน ได้แก่ :
- การวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมในระดับมหภาค: การวิเคราะห์ในระดับนี้เน้นดูองค์ประกอบภายนอกขององค์กรที่สร้างอิมแพ็คต่อผลงานในการทำการตลาด เช่น ปัจจัยด้านการเมือง กลุ่มประชากร วัฒนธรรมของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เป็นต้น
- การวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมในระดับจุลภาค: เน้นวิเคราะห์ปัจจัย มุมมอง และแผนการตลาดต่าง ๆ ที่ใช้อยู่ เช่น พนักงานในบริษัทและการเข้าร่วมแคมเปญแต่ละครั้ง รวมไปถึง การใช้เครื่องมือในการส่งสารให้กับคนภายนอก
- การวิเคราะห์กลยุทธ์ด้านการตลาด: การวิเคราะห์กลยุทธ์ด้านการตลาดเพื่อศึกษาความเป็นไปได้ของวิสัยทัศน์ทางธุรกิจในปัจจุบัน และเป้าหมายของการทำการตลาด ในช่วงการวิเคราะห์กลยุทธ์นี้ นักการตลาดจะได้มีโอกาสดูว่า เป้าหมายทางการตลาดที่ใช้อยู่สอดคล้องกับกลยุทธ์การตลาดที่ทำอยู่หรือไม่
หากต้องการเข้าใจเกณฑ์ในการทำ Marketing Audit มากขึ้น อาจต้องมานั่งทำความเข้าใจก่อนว่า นิยามของคำศัพท์หลัก ๆ ในการทำ Marketing Audit ครอบคลุมถึงแค่ไหนบ้าง
- สภาพแวดล้อมทางการตลาด: หมายถึงโพซิชันของบริษัท ที่สัมพันธ์กับอุตสาหกรรม ตลาดและคู่แข่งของบริษัทเอง อาจยังรวมถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของคู่แข่งอีกด้วย
- องค์กรด้านการตลาด: หมายถึง บุคลากรในระดับต่าง ๆ ในองค์กรมีผลการปฏิบัติงานเป็นอย่างไร และนโยบายต่าง ๆ ที่มีสนับสนุนผลปฏิบัติงานนั้นหรือไม่ อย่างไร
- หน้าที่ทางการตลาด: ยังรวมถึง การวิเคราะห์ความสามารถหลักในการทำการตลาดของบริษัท เช่น ช่องทางการสื่อสาร รวมไปถึงระบบการขายที่ดี
เช็คลิสต์การทำ Marketing Audit
หลายคนพอเห็นคำว่า Audit หรือ สภาพแวดล้อมระดับมหภาค แล้วต้องถึงกับกังวล เพราะความเข้าใจที่ตามมาคือจะต้องสร้างเท็มเพลทสำหรับ Marketing Audit มากมาย หากทำเป็นอยู่แล้วคงไม่ต้องถึงขนาดนั้น เพราะการทำ Marketing Audit มีหลักการง่าย ๆ คือ “การฟังเสียงของลูกค้า” เข้าใจสิ่งที่ลูกค้าต้องการ และตอบสนองความต้องการของลูกค้าด้วยกลยุทธ์ที่อัพเดทใหม่ ๆ ได้ ซึ่งจะทำให้การตัดสินใจในการดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาดครั้งต่อไปดูอิงหลักการและมีความน่าเชื่อถือมากขึ้น มากกว่าที่ต้องเดาเอาเอง
หากไม่แน่ใจว่าลูกค้าหรือคนที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าในอนาคตอยากอ่านอะไรบนบล็อกของเรา Marketing Audit ช่วยได้ ไม่รู้จะทำให้เว็บไซต์ติดอันดับดี ๆ บนเสิร์ชเอ็นจินได้อย่างไร Marketing Audit ก็ช่วยได้เหมือนกัน และหากต้องการผลการประเมินแบบทุกแง่มุม ชนิด 360 องศา ก็อาจจำเป็นต้องทำเท็มเพลท Marketing Audit ด้วย
เมื่อต้องทำเช็คลิสต์เพื่อ Audit ในแต่ละปัจจัยและเครื่องมือในการทำการตลาด จำเป็นดูอะไรบ้าง:
สภาพแวดล้อมระดับมหภาค
- ผลการปฏิบัติงานของพนักงาน
- แบรนด์ เอมบาสเดอร์
- ช่องทาง/สภาพแวดล้อมในการทำการตลาด
- บริการและเครื่องมือในการทำการตลาด
สภาพแวดล้อมระดับจุลภาค
- การวิเคราะห์สภาพขององค์กร (SWOT analysis) ไม่ว่าจะเป็นปัจจัยภายนอกและภายใน
- คู่แข่ง
- ปัจจัยด้านการเมือง สิ่งแวดล้อม สังคม เทคโนโลยี กฎหมายและเศรษฐกิจ
- สภาพแวดล้อมของผู้รับสาร
กลยุทธ์การตลาด
- เป้าหมายทางธุรกิจ
- แผน/กลยุทธ์ในการทำการตลาด
- กลยุทธ์อื่น ๆ ในการทำการตลาด
การตลาด SEO
- คีย์เวิร์ด
- การติดอันดับแบบธรรมชาติ
- CTR
- Link profile / Domain authority
เว็บไซต์
- ความเร็วในการแสดงแต่ละเพจ
- ประสบการณ์ผู้ใช้
- ทำดรรชนีได้
- การออกแบบเว็บไซต์
การตลาดด้วยโซเชียลมีเดีย
- เอ็นเกจเมนท์
- การมีตัวตนทางสังคมออนไลน์
- การสร้างอิมแพ็คให้กับอุตสาหกรรม
การตลาดแบบออฟไลน์
- การตลาดแบบแนะนำทางธุรกิจ
- การเข้าร่วมงานอีเวนท์
- การร่วมมือกับสื่อ
จุดที่ต้อง Audit ในแต่ละปัจจัยยังมียิบย่อย และหากลิสต์ยาวเกินไปอาจดูแค่ปัจจัยละ 3 จุดต้น ๆ ที่ต้องการดูก็พอ
ลงมือทำ Marketing Audit
เมื่อทำเช็คลิสต์เสร็จแล้ว เราจะเห็นรายละเอียดที่ต้องการวิเคราะห์ จำไว้เสมอว่า การ Audit ที่มีประสิทธิภาพที่สุดคือต้องยอมรับความจริงกับข้อมูลที่ปรากฏและทำใจเป็นกลาง และที่สำคัญ นักการตลาดจะต้องจริงจังเมื่อต้องทำ Marketing Audit เช่น การเก็บข้อมูลการตอบรับจากลูกค้าวันต่อวันแล้วนำมาใช้ให้เกิดประโยชน์ในช่วงทำ Marketing Audit และต่อไปนี้ เป็นขั้นตอน 5 ขั้นตอนที่จะช่วยให้ Marketing Audit ดูง่ายขึ้น
ทำลิสต์เครื่องมือเพื่อทำการตลาด
ก่อนจะลุยทำ Marketing Audit นักการตลาดจะต้องทำลิสต์ออกมาก่อนว่า เครื่องมือหรือแคมเปญในการทำการตลาดที่ทำอยู่มีอะไรบ้าง หากต้องการทำแบบละเอียด ให้ลิสต์ทุกแคมเปญและช่องทางออกมาให้หมด นับตั้งแต่ จดหมายข่าวถึงลูกค้าและพาร์ทเนอร์ ไปจนถึงโซเชียลมีเดีย และโพสต์ต่าง ๆ บนบล็อกหรือเว็บไซต์ และเพื่อไม่ให้เป็นการเสียเวลามากเกิน ให้เลือกกิจกรรมที่เกิดขึ้นกับเครื่องมือและแคมเปญเหล่านี้ที่ใช้ในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมาเพื่อเอามาวิเคราะห์
การวิเคราะห์โดยอิงเป้าหมาย
ขั้นตอนต่อมาคือตั้งเป้าว่าจะใช้อะไรเป็นตัววัดความสำเร็จ นั่นแปลว่า นักการตลาดทุกคนต้องรู้ว่า อะไรที่ตัวเองอยากให้ประสบความสำเร็จ หรืออย่างไรบ้าง เช่น เป้าหมายทางธุรกิจปัจจุบันคือ ต้องการสร้างการรับรู้และการมีส่วนร่วมของลูกค้า หรือต้องการเพิ่มยอดขายมากขึ้น เมื่อรู้เป้าตัวเองแล้ว ให้ตั้งคำถามว่า จะทำเป้าให้สำเร็จได้อย่างไร เช่น ช่องทางการสื่อสารอันนี้จะทำให้เป้าตรงนี้ประสบความสำเร็จได้อย่างไร จะปรับปรุงช่องทางการทำการตลาดข้อนี้เพื่อให้ตอบโจทย์ข้อนี้ได้อย่างไร ฯลฯ
รวบรวมข้อมูลผลการทำการตลาด
การรวบรวมข้อมูลให้ได้ละเอียดและลึกที่สุดเป็นสิ่งสำคัญ บางช่องทางมีตัวชี้วัดที่ชัดเจนและทำได้ เช่น
- โซเชียลมีเดียวัดกันที่ likes, shares และ engagement เป็นต้น
- เว็บไซต์วัดกันที่ อัตราการตีกลับ (bounce rate) เวลาของผู้ชมเฉลี่ยต่อเพจ เร็ตของคอนเวอร์ชัน และ CTR
- อีเมลมาร์เก็ตติ้งวัดกันที่ ยอดเปิดอีเมล ยอดการลงทะเบียนรับข่าวสาร ยอดการยกเลิกการรับข่าวสาร และยอดคลิก
ทั้งนี้ ในแต่ละตัววัดย่อย ให้วิเคราะห์ผลตอบรับกลับมาจากการใช้เครื่องมือหรือช่องทางดังกล่าวเทียบกันเสมอ อย่างไรก็ตาม คอนเวอร์ชันอาจไม่จำเป็นต้องเป็นยอดขายเสมอไป ให้ตั้งเป้าเป็นอะไรก็ได้ที่ให้คุณค่าทางธุรกิจ การทำแคมเปญทางการตลาดที่ประสบความสำเร็จหลายแคมเปญไม่จำเป็นต้องอิงความสำเร็จของแคมเปญจากยอดขายเสมอไป แต่อาจจะเป็นการได้รับการบอกต่อจากปากต่อปาก การมีตัวตนในตลาดหรืออุตสาหกรรมซึ่งสร้างมูลค่าต่อแบรนด์ ก็ได้
เปรียบเทียบผลวิเคราะห์ที่ได้กับเป้าที่ตั้งไว้
ถัดมาเป็นขั้นตอนการตัดสินใจว่า เครื่องมือและกลยุทธ์ต่าง ๆ ที่ทำอยู่ยังจะทำต่ออีกไหม ขั้นตอนนี้ไม่ได้ยากเย็นอะไร ผลวิเคราะห์ที่ได้จากขั้นตอนก่อนหน้าจะเป็นตัวช่วยให้นักการตลาดตัดสินใจว่าอันไหนควรเก็บ และอันไหนควรโยนทิ้ง หรืออันไหนที่แย่แต่ปรับปรุงให้ดีขึ้นได้
ได้เวลาของการเปลี่ยนแปลง
ขั้นตอนนี้เรียกได้ว่า เป็นขั้นตอนของการสร้างการเปลี่ยนแปลง (เพื่อให้ดีขึ้น) ข้อมูลที่ได้จากการทำ Marketing Audit ให้นำมาปรับปรุงและเปลี่ยนแปลงเพื่อให้ได้ผลต่าง ๆ ตามที่ตั้งเป้าไว้ รวมถึงการกำหนดงบประมาณเพื่อการลงทุนทำแคมเปญการตลาดใหม่ นอกจากนี้ หัวใจสำคัญของการพัฒนาที่ดีขึ้นคือ ทำ Marketing Audit แล้ว ได้ข้อมูลแล้ว ก็ต้องลงมือแก้ไขและปรับเปลี่ยนตามด้วย มิฉะนั้น ก็จะเป็นการเสียเวลาและทรัพยากรในการทำ Marketing Audit โดยเปล่าประโยชน์ เมื่อได้เวลาแล้วก็ประชุมทีมการตลาด ทีมเซลล์ และเอเจนซี่เพื่อวางแผนในการปรับปรุงการทำการตลาดรอบต่อไปหลังทำ Marketing Audit ซึ่งอาจรวมถึง ส่งเสริมให้พนักงานที่เกี่ยวข้องนำผลวิเคราะห์และคำแนะนำจากการทำ Marketing Audit ไปใช้จริง วางแผนคีย์เวิร์ดและตัววัด SEO กันใหม่ หรือสร้างอีเมลแคมเปญใหม่ที่ไฉไลกว่าเดิม ฯลฯ
ตัวชี้วัดในการทำ Marketing Audit ที่ดีที่สุด
การมีส่วนร่วมในการทำ Marketing Audit ทุกวันจะช่วยให้เราเข้าใจทิศทางการทำการตลาดได้ดีขึ้น นอกจากการทำ Marketing Audit กับเอเจนซี่ที่เหมาะสำหรับองค์กรแล้ว การได้ตัวชี้วัดที่เหมาะสมก็ยังช่วยให้ข้อมูลจากการทำ Marketing Audit ถูกต้องและแม่นยำอีกด้วย ตัวอย่างของตัวชี้วัดที่นักการตลาดสามารถออกแบบเองได้ ได้แก่
ความต่อเนื่องของแบรนด์/ชื่อเสียงของแบรนด์
ความต่อเนื่องและชื่อเสียงของแบรนด์นั้นมีความสำคัญ ดังนั้น จึงต้องมีการสื่อสารอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างความเชื่อใจให้กับลูกค้า และในช่วงที่ทำ Marketing Audit ให้นึกถึงปัจจัยดังต่อไปนี้ เช่น โทนของสารที่จะสื่อ บุคลิกภาพ โลโก้และกราฟิก ภาพและสี ประสบการณ์ของลูกค้า ฯลฯ ทั้งหมดนี้สามารถนำมาใช้เป็นตัวชี้วัดความต่อเนื่องและชื่อเสียงของแบรนด์ได้เป็นอย่างดีเหมือนกัน
ศักยภาพ/คุณภาพการทำการตลาด
แม้ตัวชี้วัดจะบอกว่า แคมเปญการทำการตลาดต่าง ๆ ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม แต่ไม่ได้หมายความจะต้องนั่งชื่นชมกับความสำเร็จนั้นโดยไม่ทำอะไรเพื่อต่อยอด หากต้องการเป็นที่หนึ่ง การพัฒนาต่อยอดจะต้องมีเสมอ นักการตลาดจะต้องรู้ว่าจุดไหนที่ต้องการต่อยอด หรือปรับปรุงให้ดีขึ้นกว่าเดิม
คอนเวอร์ชันและลูกค้าในอนาคต
เป้าหมายสูงสุดของการทำการตลาดให้ประสบความสำเร็จสำหรับนักการตลาดและผู้ประกอบการหลายคนคงหนี้ไม่พ้น “การได้ลูกค้าในอนาคตและคอนเวอร์ชันที่นำไปสู่ความสำเร็จในอนาคต” อย่างไรก็ตาม ก่อนจะตัดสินความสำเร็จของแคมเปญต่าง ๆ ผ่านคอนเวอร์ชัน ให้ระบุนิยามของคอนเวอร์ชันให้ชัดเจนเสียก่อน เช่น
- มีการซื้อขายเกิดขึ้นจริง
- มีการลงทะเบียนเป็นสมาชิกเพื่อรับข่าวสาร
- เกิดยอดดาวน์โหลด
- มีการสมัครแบบฟอร์มต่าง ๆ
- มีการติดต่อสอบถามกลับมายังร้านค้า
หากพบว่า คอนเวอร์ชันเหล่านี้ไม่ได้เป็นไปตามเป้าที่นิยามไว้ ก็จำเป็นที่จะต้องมีการปรับกลยุทธ์ในการทำการตลาดใหม่แน่นอน แล้วลองตั้งคำถามว่า เรามีกลยุทธ์ในการเข้าถึงลูกค้าในอนาคตหรือยัง โซเชียลมีเดียของเรามีปุ่ม call-to-action เพื่อให้ลูกค้าในอนาคตของเราเข้าถึงเราได้ง่ายไหม ฯลฯ
โอกาสในการดูแลลูกค้าในอนาคต
ในขณะที่ กลยุทธ์ในการสร้างกลุ่มเป้าหมายที่มีแนวโน้มสนใจในสินค้าและบริการของเรา (Lead Generation) เป็นส่วนสำคัญในการทำแคมเปญด้านการตลาด ต้องระลึกเสมอว่า คนที่เข้ามายังเว็บไซต์ของเรา หรือเข้าร้านเราอาจจะไม่ซื้อสินค้าเลยทันที สถิติบอกว่า อาจต้องสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าในอนาคตกลุ่มนี้ 6-8 ครั้งจึงน่าจะทำให้เกิดการขายได้ นั่นแปลว่า นักการตลาดจะต้องมีวิธีที่จะเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้โดยไม่สร้างความรำคาญให้พวกเขาเสียก่อน เช่น การส่งอีเมลโดยตรงไปยังลูกค้ากลุ่มนี้เป็นประจำเพื่อสร้าง re-engagement ให้เกิดขึ้น เข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้ด้วยทุกช่องทางที่มี เช่น เว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย และกิจกรรมออฟไลน์อื่น ๆ เป็นต้น
การมีส่วนร่วมของลูกค้า
การตลาดสมัยใหม่ไม่ได้มุ่งให้เกิดการขายเพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างลูกค้าและแบรนด์ หลายพฤติกรรมที่สามารถบอกนักการตลาดได้ว่า แคมเปญต่าง ๆ สร้างการมีส่วนร่วมและได้รับความสนใจจากลูกค้าหรือไม่ เช่น มีการคอมเมนท์บนบล็อก มีการแชร์โพสต์บนโซเชียลมีเดีย ฯลฯ และหากนักการตลาดยังเข้าไม่ถึงจุดนี้ อาจต้องมานั่งวางกลยุทธ์กันใหม่ เช่น จัดกิจกรรมทางการตลาด จัดโปรฯ ลด แลก แจก แถม ฯลฯ
ในทุกธุรกิจจะมีกลยุทธ์ในการทำการตลาดของตัวเองที่แตกต่างกัน แปลว่า Marketing Audit ก็ต้องแตกต่างกันในรายลเอียดด้วย Marketing Audit มีความจำเป็นเพราะช่วยให้นักการตลาดได้ลองเข้ามาวิเคราะห์กลยุทธ์ของตัวเองอย่างใกล้ชิด ผ่านมุมมองของคนนอกที่ไม่มีความลำเอียงต่อแต่ละกิจกรรม และยิ่งได้มีโอกาสเห็นข้อมูลจาก Marketing Audit ในเชิงลึกก็ยิ่งทำให้นักการตลาดมองเห็นแนวทางการพัฒนาต่อยอดธุรกิจ และโอกาสของความสำเร็จง่ายยิ่งขึ้น
เขียนโดย Steve Harvey
แปลและเรียบเรียงจาก: fabrikbrands
