แม้ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาผลพวงจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 รวมถึงสถานการณ์เศรษฐกิจระดับโลกจะทำให้เศรษฐกิจโดยรวมชะลอตัวลงไปจนอาจทำให้เข้าใจได้ว่าผู้บริโภคอาจจะลดการใช้จ่ายไปลงไปด้วยส่งผลให้การตลาดมีความท้าทายอย่างยิ่ง อย่างไรก็ตามตลาด Luxury ที่ผู้บริโภคต้องการให้สินค้าและบริการมีความ “พรีเมียม” (Premiumization) ยังคงเป็นเทรนด์ที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง ซึ่งหนึ่งในแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์นี้ได้ประสบความสำเร็จในช่วงหลายปีที่ผ่านมาก็คือ Johnnie Walker แบรนด์ภายใต้ บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) โดยผลประกอบการในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกในช่วงเดือนกรกฎาคม – ธันวาคม 2023 หรืองบประมาณ 2024 โตมากขึ้นถึง 5.9% จากปีก่อนหน้าดังนั้น เราจะมาเรียนรู้ การทำ “Luxury Marketing” กันจาก คุณจรินี วงศ์กำทอง ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) จำกัด หรือ DMHT ที่ทำเรื่องนี้โดยตรงในบทความนี้
Premiumization เทรนด์พรีเมียมที่ Value มาเหนือ Volume
การทำ Luxury Marketing ในเวลานี้กำลังเคลื่อนตัวไปพร้อมกับ “เทรนด์พรีเมียม” ที่กำลังเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยเทรนด์นี้ก็คือการนำเสนอผลิตภัณฑ์และประสบการณ์พรีเมียมที่แตกต่าง ซึ่งคุณจรินีระบุว่า ไม่ใช่แค่ขายสินค้าที่มีราคาแพง หรูหรา แต่เป็นการที่ผู้บริโภคยอมจ่ายเงินเพื่อประสบการณ์ที่ดีกว่า เป็นความต้องการที่ Beyond Product ให้ได้ประสบการณ์แบบ Luxury Life Style ที่ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะประเทศไทยเท่านั้นแต่เป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นทั่วโลก
โดยงานวิจัยล่าสุดจากสถาบัน Oxford Economics ประเทศอังกฤษ เผยแพร่เดือนกุมภาพันธ์ ที่ผ่านมาทำให้เห็นว่า “เทรนด์พรีเมียม” หรือการยกระดับการบริโภคสินค้าและบริการ (Premiumization) กำลังกลายเป็นพลังสำคัญในการขับเคลื่อนการเติบโตและฟื้นฟูอุตสาหกรรมการบริการของไทย สอดคล้องกับเป้าหมายของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ในปี 2024 ที่มุ่งเน้นการดึงดูดนักท่องเที่ยวระดับไฮเอนด์ ให้ความสำคัญกับการยกระดับมาตรฐานและส่งมอบประสบการณ์การท่องเที่ยวที่เหนือระดับ เน้นการนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่มีคุณภาพสูงตอบสนองความต้องการผู้บริโภคด้าน Value ที่มีมากกว่า Volume แล้วในเวลานี้
นั่นจึงเป็นเหตุผลให้ “Johnnie Walker Blue Label” ทำตลาดไปมากกว่าแค่การนำเสนอคุณภาพของตัวสก็อตวิสกี้รวมไปถึงการดื่มแบบ “นีท” เท่านั้นแต่ยังนำเสนอประสบการณ์ที่มากกว่าไปสู่ประสบการณ์แบบ 5 Senses Experience ซึ่งคุณจรินี ระบุว่า DMHT จะเน้นกลยุทธ์ Premiumization ไปที่ 3 แกนก็คือ
1.Quality and Brand Storytelling
เรื่องที่สำคัญที่สุดของการทำ Luxury Marketing ก็คือ Quality ของสินค้าและบริการที่แบรนด์ถ่ายทอดให้ผู้บริโภครับรู้ คุณภาพของ Johnnie Walker Blue Label ที่มีอยู่ในตัวเองจะถูกถ่ายทอดออกไปผ่าน Storytelling ที่สะท้อนตัวตนของแบรนด์ออกมาได้มากที่สุด ยกตัวอย่าง Blue Label ที่มีเรื่องเล่าพิเศษๆมากมายในประวัติศาตร์ยาวนาน 200 ปี เช่นเดียวกับประเทศไทยที่ทำตลาดมายาวนานเป็นเวลาครบ 100 ปีในปี 2024 นี้
การบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญที่จะเชื่อมโยงผู้บริโภคให้ใกล้ชิดกับแบรนด์ได้มากขึ้นโดยเฉพาะคนไทยที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานตั้งแต่ยุคที่ยังเรียกกันว่า “ยอนนี่ วอล์กเกอร์ ตราดำ ตราแดง” ในป้ายโฆษณาเมื่อ 100 ปีก่อน รวมไปถึงประวัติศาสตร์ที่มาที่ไปและเทคนิคการบ่มวิสกี้ในสก็อตแลนด์ตั้งแต่เมื่อ 200 ปีก่อนเป็นต้น
คุณจรินี ระบุว่า DMHT จึงนำคุณภาพของวิสกี้และความพิเศษของเรื่องราวเหล่านี้มาเล่าให้สัมผัสกับประสาทสัมผัสทั้ง 5 ด้วยการเนรมิต Johnnie Walker Depth of Blue Room ที่เป็น Flagship Store แห่งแรกของ Johnnie Walker Blue Label ในไทยและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ขึ้นที่ชั้น 35 ของโรงแรม Park Hyatt Bangkok เป็นการใช้เทคนิคการสื่อสาร Stotytelling ให้ผู้บริโภคผ่านประสาทสัมผัสแบบ immersive ที่เพิ่มความพิเศษมากขึ้นไปอีก
3.Innovation and Collaboriation
ที่มาของ Quality ของสินค้าย่อมมาพร้อมกับ Innovation หรือนวัตกรรมที่พัฒนาไปแบบไม่หยุดยั้งสอดรับกับปรัชญญาของ Johnie Walker อย่าง “Keep Walking” ตั้งแต่กระบวนการผลิต Johnnie Walker Blue Label ที่ต้องผ่านการสร้างสรรของ “ดร.เอ็มมาวอล์กเกอร์”มาสเตอร์เบลนเดอร์ของ Johnnie Walker บ่มอย่างยาวนานในถังไม้โอ๊คและจะมีเพียง 1 จาก 10,000 ถังเท่านั้นที่จะมีคุณภาพมากพอที่จะนำมาผลิต Johnnie Walker Blue Label ได้
นอกจากนี้ในช่วงหลายปีที่ผ่านมายังมี Innovation และ Collaboration ที่ทำให้เกิดความพิเศษ ต่อยอด Luxury Marketing ได้อย่างต่อเนื่องไม่ว่าจะเป็น Johnnie Walker Depth of Blue Room ที่เป็นนวัตกรรมในการสื่อสารแบรนด์ identity ออกไปในฐานะ Icon of Luxury ได้อย่างดีเพิ่ม Touch point ใหม่ๆระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคได้
คุณจรินี เล่าด้วยว่านอกจากนี้ยังมีนวัตกรรมที่ทำให้เกิดเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ๆอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ Johnnie Walker Blue Label Elusive Umami ที่เป็นการจับมือกับ “เค โคบายาชิ” เชฟชื่อดังชาวญี่ปุ่น ที่ถอดรหัสรสชาติอูมามิ หรือรสชาติที่ห้า กลายเป็น Johnnie Walker ที่มีอักษรภาษาต่างประเทศที่ไม่ใช่ภาษาอังกฤษปรากฎอยู่บนขวดเป็นครั้งแรก
นอกจากนี้ยังมี Innovation และ Collaboriation อื่นๆที่น่าสนใจอีกเช่น Johnnie Walker Blue Label Lunar New Year รุ่นลิมิเต็ด อิดิชั่น เฉลิมฉลองเทศกาลตรุษจีน ร่วมกับ เจมส์ จีน ศิลปินเชื้อสายเอเชียน-อเมริกันชื่อดัง ออกแบบลวดลายปีนักษัตรจีนฉลองปีมังกรบนบรรจุภัณฑ์ทั้งขวดและกล่อง นอกจากนี้ยังมี Johnnie Walker Blue Label Ghost and Rare ที่คัดวิสกี้ที่ผ่านการบ่มและกลั่นมาอย่างยาวนานจากโรงกลั่นเก่าแก่ซึ่งปิดตัวไปแล้วในพื้นที่ต่างๆ ของประเทศสก็อตแลนด์เป็นต้น
3.Experience and Cunsumer Connect
ที่ขาดไม่ได้กับการทำ Luxury Marketing ด้วยการ Premiumization ก็คือการสร้างประสบการณ์และสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคที่ปัจจุบันต้องการความพรีเมี่ยมและประสบการณ์แปลกใหม่ที่หาที่ไหนไม่ได้มากยิ่งขึ้น นั่นจึงเป็นเหตุผลให้ DMHT เนรมิตห้อง Johnnie Walker Depth of Blue Room ขึ้นมาใจกลางกรุงเทพฯ ที่ชั้น 35 ของโรงแรม Park Hyatt Bangkok จะเรียกได้ว่าเป็นผลลัพท์ของการนำ Quality, Storytelling, Innovation, Collaboration มาสร้าง Experience และสร้าง Consumer Connect ก็ว่าได้
สำหรับ Johnnie Walker Depth of Blue Room จะเป็นห้องปิดทึบที่มีเคาเตอร์บาร์ที่จุได้ราว 4-6 คน มีจอขนาดยักษ์ที่ให้มุมมอง 180 องศาและเครื่องเสียงที่ให้คุณภาพเสียงแบบอลังการ ให้เราได้สัมผัสกับเรื่องราวของแบรนด์ Johnnie Walker Blue Label ได้แบบ Immersive ด้วยประสาทสัมผัสทั้ง 5 ไม่ว่าจะเป็น รูป รส กลิ่น เสียง และการมองเห็น
นอกจากนี้ยังจะได้ลองเมนูค็อกเทลพิเศษที่มีแรงบันดาลใจจากวัตถุดิบของไทย 4 เมนู อย่าง High Soul, Daring Ocean, Too Blue และ Lowland Heath ด้วยโดยเราจะสามารถใช้เวลาดื่มด่ำในห้องแห่งนี้ได้ด้วยระยะเวาลาระหว่าง 20-30 นาที ขณะที่ห้องด้านนอกก็เป็นบาร์ค็อกเทลที่สามารถเอ็นจอยกับเมนูค็อกเทลที่คิดค้นขึ้นเพื่อดึงความพิเศษของ Johnnie Walker Blue Label อีกมากมายหลายเมนู ทั้งนี้ Johnnie Walker Depth of Blue Room เปิดให้บริการ วันพุธถึงวันอาทิตย์ ตั้งแต่เวลา 17.30 น. – 24.00 น. จำกัดจำนวนสูงสุดที่ 6 คนต่อรอบสามารถดูข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ bkkph.penthouse.reservation@hyatt.com
ทั้งหมดนี้คือกลยุทธ์ Luxury Marketing ที่เน้นไปที่การทำ Premiumization ของแบรนด์ Johnnie Waler Blue Label ของ DMHT ที่มีหลักการที่หลายๆแบรนด์ก็นำไปปรับใช้ให้เหมาะกับแบรนด์ของตัวเองได้ ซึ่งนอกจากการสร้างประสบการณ์แบบ Premium แล้ว คุณจรินี เน้นย้ำด้วยว่า DMHT ยังเน้นไปที่การสื่อสารในเรื่องของการดื่มอย่างรับผิดชอบด้วยเพื่อสังคมที่ปลอดภัยผ่านโครงการ ดริ้งค์ไอคิว (DRINKiQ) ที่ทำมาอย่างต่อเนื่องด้วย
