เมื่อมากไม่ได้แปลว่าดีใน Social ทำโฆษณาผ่าน Social ต้องให้พอดี

คุณรู้หรือไม่ การทำอะไรมาก ๆ ใน Social ไม่ได้หมายความว่าดี เพราะบางทีการทำอะไรน้อย ๆ นั้นดีกว่า และคุ้มค่าการลงแรงมากกว่าการทำอะไรเยอะ ๆ อีก นี้เป็นผลการวิจัยในการทำ Social media ว่าความถี่ในการเห็น Content หรือถ้านักการตลาดจะทำการ Boost Post ลงไปนั้น จะต้องใช้ความถี่แค่ไหนถึงจะทำให้ได้ประสิทธิภาพสูงที่สุดขึ้นมา โดยไม่ได้ให้ทำเงินที่ลงไปจ่ายค่าโฆษณานั้นเสียเปล่า

เมื่อ Agency รับงานดูแล Social Media ลูกค้ามา ทาง Agency จะผลิตชิ้นงานลงไปอย่างมากมาย สิ่งที่ต้องทำต่อมาคือการทำให้เนื้อหาที่ผลิตขึ้นมานั้นมีคนอ่านต่อไป ซึ่งส่วนใหญ่จะทำการจ่ายเงินเพื่อซื้อโฆษณาให้เห็นเนื้องาน Content นั้น ๆ ขึ้นมา ซึ่งในความจริงแล้วด้วยความคิดของนักการตลาดย่อมอยากให้คนเห็นเยอะที่สุด มากที่สุด แต่ในความจริงแล้วการที่ทำมากนั้นไม่ได้หมายความว่าจะทำให้ได้ดีขึ้น ทั้งนี้นักการตลาดต้องเข้าใจในการทำกลยุทธ์ที่ต้องเชื่อมระหว่างการสร้างชิ้นงาน และการลงสื่อโฆษณา พร้อมกับ Concept ในเรื่อง Reach และ Frequency อีกด้วย ก่อนอื่นเรามาทำความเข้าใจ Facebook และ Instagram กันก่อน หลาย ๆ แบรนด์นั้นทำการสร้างชิ้นงานมาและใช้ชิ้นงานนั้นทำการโปรโมทผ่าน Platform นี้ควบคู่กัน โดยคิดว่าผู้ใช้ทั้ง 2 Platform นั้นคือกลุ่ม audience เดียวกัน เพื่อสร้างประสิทธิภาพสูงสุดที่จะทำให้โฆษณาที่ลงไปนั้นเข้าถึงและได้ผลได้ ในความเป็นจริงแล้วในส่วนของการทำ Media Performance นี้บริษัท Media Agency จะเป็นผู้รับผิดชอบส่วนใหญ่ในการที่จะบอกว่าโฆษณาตัวหนึ่งใน Social Media นั้นควรจะต้องมีความถี่และเข้าถึงคนมากแค่ไหน (Reach และ Frequency) ซึ่งถ้าใครซื้อ Media เองจะสามารถเข้าใจหลักการได้ว่า ยิ่งความถี่สูงจะทำให้การเข้าถึงนั้นน้อยลง ทำให้คนทำ Strategy หรือ Communication planning และคนซื้อ Media นั้นควรนั่งคุยกันว่าอยากจะได้ความถี่เท่าไหร่ ที่จะทำให้แบรนด์นั้นเกิดขึ้นอย่างมีประสิทธิภาพ โดยไม่ได้ทำให้เงินที่ลงไปนั้นเสียเปล่า หรือลงเงินไปเพิ่มขึ้นแต่กลับไม่ได้ประโยชน์ที่เพิ่มขึ้นเลย

จากการวิจัยของ Ehrenberg-Bass Institute และ CNBC นั้นได้ระบุว่า “โฆษณานั้นจะได้ผลอย่างสูงสุดเมื่อผู้บริโภคเห็นโฆษณามากกว่า 1 ครั้ง และเมื่อจำนวนมากขึ้น ผลกระทบที่ได้จะลดลงเรื่อย ๆ จนสุดท้ายนั้นจะไม่ได้ผล (Wind and Sharp, 2009) การที่จะทำให้ media mix ผ่าน platform ต่าง ๆ ที่ได้ผลต้องทำให้เข้าถึงคนมากขึ้นโดยไม่ได้ทำให้เสียเงินไปเปล่า ๆ โดยการทำให้คนเดิม ๆ นั้นเห็นโฆษณานั้นซ้ำไป ซ้ำมา ด้วยสื่อโฆษณาเดียวกัน ในช่วงเวลาสั้น ๆ นั้น การทำให้ audience กระจายตัวขึ้นเรื่อย ๆ นั้นคือการทำสื่อโฆษณาที่ดี”ทั้งนี้ตรงนี้หมายถึงการทำสื่อโฆษณานั้นต้องดูความสมดุลระหว่างความถี่และการเข้าถึงคน (Reach และ Frequency) เพราะการมีความถี่มากเป็นการสิ้นเปลืองเงินมากขึ้นไปอีกแถมทำให้ได้ Reach ที่ไม่มีประสิทธิภาพอีกด้วย นอกจากนี้การมีชิ้นงานที่ต้องโปรโมทมากเกินไปก็ทำให้ความถี่นั้นเพิ่มสูงขึ้น และ ลดจำนวนการเข้าถึงลงอีกด้วย ทำให้ขนาด Audience นั้นถูกจำกัดและมีผลต่อการเติบโตของแบรนด์ เพราะฉะนั้นการมีจำนวนชิ้นงานที่ไม่มากและไม่น้อยเกินไปนั้นคือส่วนสำคัญอย่างมาก

เมื่อรู้จำนวนชิ้นงาน ก็มาดูที่งบประมาณที่จะลงโฆษณา และวิเคราะห์จำนวนงบประมาณที่จะลงโฆษณากับจำนวนชิ้นงานที่มี ซึ่งนี้ด้วยจำนวนชิ้นงานที่น้อย ทำให้คุณบริหารจัดการความถี่ได้ง่ายมากขึ้น และคุณสามารถบริหารค่าใช้จ่ายในการผลิต Banner พวกนี้ ลงเงินเเพิ่มขึ้นเพื่อให้เกิด Reach ที่สูงหรือประสิทธิภาพตาม KPI ที่ตกลงกันไว้ได้ แถมจำนวนชิ้นงานที่น้อยหรือพอดีไม่ได้มากเกินไปนี้ยังทำให้เกิดประสิทธิภาพที่ดีขึ้นด้วย หรือสามารถเอางบประมาณไปสร้างชิ้นงานที่สามารถสร้าง Engagement หรือดึงความสนใจผู้บริโภคสูงสุดมาได้ เช่น video ที่ Facebook และ Instagram นั้นดันยอด Rach และ Engagement เพื่อให้นักการตลาดนั้นทำ Video มากขึ้นเพื่อแข่งกับ Facebook สามารถเอางบประมาณมาลงกับ Creative ที่เพิ่มขึ้นได้ หรือให้ Influencer หรือ Talents มาร่วมแสดงหรือโปรโมทได้

ทั้งนี้การซื้อสื่อโฆษณาในยุคนี้ไม่ใช่แค่ซื้อแล้วจบไป แต่ต้องคำนึงว่าสื่อที่ทำนั้นจะได้ผลมากแค่ไหน และคุมค่าแค่ไหน สำคัญที่สุดคือทำออกไป กลุ่มเป้าหมายที่เห็นจะรำคาญหรือไม่ หรือได้ผลหรือไม่นั้นเป็นส่วนสำคัญที่ต้องคิดถึงตั้งแต่แรกในการทำ พร้อมต้องหยุดความคิดว่าต้องทำเยอะ ๆ ในยุคนี้ เพราะเยอะไม่ได้หมายความว่าดี แต่การทำสื่อที่โดน ที่ใช่ ถูกที่ ถูกเวลา จำนวนเหมาะสมนั้นกลายเป็นเรื่องสำคัญมากกว่าปริมาณ (คุณภาพเหนือปริมาณ) เพื่อเอาชนะ Algorthm ของ Platform ในยุคนี้

สิ่งที่สำคัญยุคนี้คือการที่ต้องหยุดการทำงานแบบ Silos ที่ Digital Agency ทำชิ้นงานมา และ Media Agency มาใช้ชิ้นงานเพื่อโปรโมทให้ลูกค้าด้วยกัน (และต่างคนก็ต่างมองว่าจะมาแย่งงานกันทำ) ซึ่งยุคนี้นักการตลาดหรือคนทำงาน Agency ต้องมองในมุมมองที่เป็น Frenemies ที่ร่วมกันทำเพื่อลูกค้า ไม่ใช่เพื่อกินรวบ ใครถนัดทำอะไรก็ทำในงานนั้นและรวมความแข็งแกร่งในตัวเอง ร่วมกับคนอื่นเพื่อให้ได้ผลงานที่ดีที่สุดออกมา โดยทำให้ลูกค้าเป็นผู้ได้ประโยชน์สูงสุดขึ้น

ที่มา – Ehrenberg-Bass Institute และ CNBC