KPI นี้ควรฝากชีวิตไว้กับใครในการทำการตลาด Marketer, Creative หรือ Media

หนึ่งในการทำงานด้านการตลาดที่ต้องเจอกันนั้นคือเรื่องการวัดผล หรือดัชนีชี้วัดประสิทธิภาพในการทำงาน (KPI) ว่าการทำงานนั้นจะประสบผลสำเร็จหรือไม่ประสบผลสำเร็จกัน แต่ปัญหามันเกิดเพราะอยู่ดี ๆ ตัวเลขก็ลอยมาว่าจะวัดกันแบบนี้โดยไม่ได้ปรึกษากันมาก่อน หรือชิ้นงานเกิดขึ้นแล้วแล้วจะต้องลงมือ แต่ใครละจะรับผิดชอบ KPI นั้นกันแน่ Marketer/Creative Agency หรือ Media Agency

KPI นั้นถือว่าเป็นสิ่งที่ใช้กันมานานในการวัดผลประสิทธิภาพการทำงาน ซึ่งใช้กันในระดับบุคคลหรือชิ้นงานที่ทำออกไป รวมทั้งใช้การวัดผลองค์กรที่เป็นคู่ค้ากันเช่น Agency ต่าง ๆ หรือ Supplier ต่าง ๆ ว่าทำงานกันอย่างไร เพื่อที่จะเอามาประเมินผลในการจ่ายเงิน หรือจ้างต่อในอนาคต ทั้งนี้หลาย ๆ ที่มีการสร้าง KPI แบบไม่ได้คิดว่าจะทำได้หรือไม่ได้ หรือใช้ KPI เป็นตัวชี้วัดทุกอย่างโดยไม่ดูบริบทว่า KPI นั้นเหมาะสมต่อสถานการณ์ที่เกิดขึ้นหรือไม่

ในการทำการตลาดทุก ๆ ครั้งที่ออกมาเป็นแผนการตลาดนั้นต้องมีการทำการค้นคว้าในการทำข้อมูลต่าง ๆ เพื่อสนับสนุนแผนในการตลาดนั้นออกมา และจากแผนการตลาดนั้นก็แตกออกมาเป็นหน้าที่ย่อย ๆ ต่าง ๆ กัน และแจกจ่ายให้แต่ละคนที่มีหน้าที่ไปทำ ซึ่งจะถูกส่งต่อไปให้ทั้งหลังบ้านขององค์กรนั้นทำงานและหน้าบ้านขององค์กรนั้นทำงาน แล้วจะส่งต่อมายังบริษัทที่จะเป็น Partner และ Supplier ต่าง ๆ กันออกไป มาเป็นบรีฟต่าง ๆ ที่ทุกคนนั้นคุ้นเคยกันดี ทีนี้ปัญหามันเกิดเพราะบางทีการที่แผนการตลาดนั้นทำมา มันทำมาพร้อมความต้องการแบบระบุเฉพาะเจาะจงในความต้องการที่อยากจะทำมาแล้ว โดยไม่ได้คิดถึงเรื่องความเป็นไปได้ หรือไม่ได้สนใจว่าผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายนั้นจะมาร่วมหรือสนใจไหมในวิธีการตามความต้องการนั้น ๆ แถมมีตัวชี้วัดหรือ KPI มาให้เสร็จสรรพเลย ทีนี้ปัญหาเกิดขึ้นทันทีว่าใครจะรับผิดชอบ KPI นั้น

นอกจากนี้ยังเกิดส่ิงที่เรียกว่า การทำ Campaign ที่ถูกการทำโดยบริษัทที่ชอบคิดแทนคนทำคนอื่นเช่น การที่ Campaign นั้นถูกสร้างโดย Advertising Agency และตีค่าว่าจะได้ KPI เท่านี้ หรือทำ Material ทุกอย่างมาเสร็จแล้ว ไปโยนให้ Media Agency หรือคนซื้อ Media นั้นรับผิดชอบ KPI ต่อจาก Creative นั้น ๆ โดยไม่ได้การปรึกษาทาง Media Agency ถึงว่า KPI นี้หรือ Material ที่ทำมานั้นมันจะได้ผลหรือประสิทธิภาพต่อการให้คนสนใจในสื่อดังกล่าวเลยหรือไม่ ทั้งนี้ที่แย่กว่านั้นคือการที่ทำ Material ทุกอย่างมาหมดโดยแม้กระทั่งในส่วน Digital เองก็ตาม การทำ Material โดยไม่ได้คิดถึงเรื่อง UX/UI หรือสนใจว่าทำไมคนต้องมาดาว์นโหลด หรือมีปฏิสัมพันธ์กับ Matrials ที่ทำมา และโยน KPI มาให้ Digital Media เป็นคนรับผิดชอบใน KPI ทั้งหลายนั้นเป็นเรื่องไม่สมเหตุผล ความหมายของผมถ้า Media Agency หรือ Digital Media Agency ที่สามารถรับ KPI ที่ตั้งขึ้นมาโดยไม่ได้ถามคนที่จะทำ และ Creative Material หรือ Digital Material ใด ๆ ก็ได้ที่ทำมาแล้ว แล้วยังสามารถทำให้ถึง KPI นั้นได้ คำถามคือแล้วจะมี Creative Material หรือ Digital Material ที่ทำมาไปทำไม เพราะจะมีหรือไม่มี Material นั้น Media ก็ยังสามารถไปถึง KPI นั้นได้เลย แสดงว่าความสำคัญของ Material หรือ Creative นั้นไม่ได้ช่วยให้งานนั้นดีขึ้นมาเลย

หลาย ๆ ครั้งในการทำงานที่ผ่านมานั้นผมจะเจองาน Creative จาก Advertising Agency ที่ไม่ได้เข้าใจความเป็นไปในโลกออนไลน์ และทำ Matrials มาลงในโลกออนไลน์ แถมตั้ง KPI สักเลิศหรูว่าจะเป็นได้ ให้คนทำ Media นั้นรับผิดชอบใน KPI นั้นไป หรือในทางกลับกันทางผมนั้นทำชิ้นงาน Creative กลับต้องรับ KPI ไปแทนโดยไม่รู้ว่าคนทำ Media นั้นจะลง Media แบบไหนนั้นให้กันโดยอาจจะไม่ซื้อหรือไม่ได้สนใจในความคิดของ insight ที่คิดมาว่าเราอยากจะให้โดนกลุ่มเป้าหมายแบบไหน สุดท้ายแล้วการแก้ปัญหานี้ก็เหมือนวิธีการแก้ปัญหาของระบบใน Agency ยุคนี้คือการทำงานร่วมกันตั้งแต่แรก ระหว่าง Marketer/Agency/Media/Digital และ Brainstorm ร่วมกันในชิ้นงาน วิธีการลงมือและ KPI ที่จะได้ออกมา เป็นที่ตกลงพร้อมกัน เพราะแต่ละคนเชี่ยวชาญศาสตร์ของตัวเอง ทำไมไม่เอาความเชี่ยวชาญนั้นมาแบ่งปัน และสร้างชิ้นงานออกมาที่เข้าใจกันและกันได้

ภาพจาก https://searchenginewatch.com

ทั้งนี้ KPI เองก็ไม่สามารถวัดผลได้ทุกอย่างในโลกนั้นได้ เพราะหลาย ๆ อย่างที่จะเกิด KPI นั้นได้ต้องมีหลาย ๆ ส่วนประกอบเข้าด้วยกัน และมีหลากหลายความช่วยเหลือทางด้านการตลาดเข้าช่วย หรือการสื่อสารที่มีทิศทางเดียวกันเพื่อขับดันไปใน KPI นั้น จริง ๆ ซึ่งในกระบวนการที่ดีควรใช้ KPI นั้นคือ Milestones ที่วางไว้ ไม่ใช่ใช้เป็นการชี้วัดที่คอขาดบาดตาย หรือต้องบี้เอาให้ถึง KPI นั้น ๆ ให้ได้ เพราะสุดท้ายเมื่อไปถึง KPI นั้นสุดท้ายอาจจะไม่มีใครเลยที่ Happy กับผลที่ออกมาก็ได้ เพราะต้องมานั่งเครียดกับ KPI หรือไม่มีความสุชในการทำงาน (เหมือนระบบการศึกษาไทยที่เอาแต่ประเมิน จนอาจารย์และเด็กต้องเอาเวลามาประเมินจะไม่ได้มีคุณภาพทางด้านการศึกษา)

ดังนั้น KPI ใครควรจะเป็นคนรับผิดชอบใน KPI นั้น ๆ นั้นคือทุกคนนั้นควรร่วมรับผิดชอบใน KPI และทำงานร่วมกันตั้งแต่ต้นในการกำหนด KPI นั้นขึ้นมา