Jobs-To-Be-Done Framework หรือเรียกย่อ ๆ ว่า JTBD เป็นวิธีการที่จะสามารถเบนความสนใจจากการที่สนใจแต่ สินค้าและบริการ หรือผลิตภัณฑ์ ไปสู่ความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าได้ขึ้นมา โดยทำความเข้าใจ Job หรือภาระของงานของผลิตภัณฑ์ที่ต้องจะเสร็จเพื่อตอบเสนอความต้องการของลูกค้าในขณะใช้สินค้าและบริการ มาเป็นศูนย์กลางของการทำความเข้าใจในครั้งนี้หรือถ้าทำความเข้าใจง่าย ๆ ก็คือการที่ลูกค้า ซื้อสินค้าและบริการ คือการจ้างสินค้าและบริการ นั้น ๆ มาเพื่อทำให้ภาระและหน้าที่ของลูกค้านั้นจบไป
ความเหนือชั้นของ JTBD Framework นั้นคือการมุ่งความสนใจทั้งหมดไปเพื่อทำความเข้าใจปัญหาก่อนที่จะหาว่าหนทางแก้ไขต่าง ๆ นั้นคืออะไร ตัวอย่างเช่น
1. Grab หรือ Bolt
มุมมองทั่วไป : ลูกค้าใช้ App เพื่อเรียกจองรถ
มุมมอง JTBD : ลูกค้าต้องการไปถึงปลายทางให้เร็วที่สุดและสบายที่สุด หลีกเลี่ยงที่จะขับรถและหาที่จอดเอง การเรียกรถผ่าน App ไม่เพียงแค่การเดินทางแต่เพื่อความสะดวกและประสิทธิภาพของการเดินทาง
2. Starbucks
มุมมองทั่วไป : ลูกค้ามาที่ร้านกาแฟเพื่อที่จะทำการซื้อกาแฟ
มุมมอง JTBD : ลูกค้าซื้อและมาดื่มกาแฟนั้นเป็นแค่มุมมองหนึ่งเท่านั้น แค่ลูกค้ามาที่ Starbucks เพราะต้องการสถานที่จะได้เจอ นั่งคุยกับเพื่อน ทำงาน หรือนั่งเล่นผ่อนคลาย โดยหน้าที่ของร้านกาแฟ Starbucks ไม่ใช่แค่บริการกาแฟอีกต่อไป แต่เป็นบริการสถานที่ที่ให้ประสบการณ์และบรรยากาศที่น่าพึงพอใจ
JTBD Framework ประกอบด้วย 3 Concept เข้าด้วยกัน คือ
1. Market : Market ในที่นี้ไม่ได้หมายถึงเรื่องภูมิภาพ หรือเทคโนโลยีที่ใช้ต่าง ๆ แต่ คือกลุ่มเป้าหมายที่มองหาว่า ภาระหรืองานที่ตัวเองมีความต้องการนั้น จะสำเร็จได้อย่างไร ซึ่งเป็นความต้องการที่แท้จริงที่อยากได้จากสินค้าและบริการที่ถูกสร้างขึ้นมา
2. Jobs : คือภาระหรืองาน ที่เป็นเป้าหมายของกลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้า ที่อยากจะทำให้สำเร็จขึ้นมาให้ได้ในสถานการณ์ใด สถานการณ์หนึ่งโดยใช้ผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการเพื่อให้ถึงเป้าหมายนี้
3. Outcomes : คือผลที่เกิดขึ้นหลังจากเป้าหมายของลูกค้าสำเร็จแล้ว โดย Outcomes นี้ต้องมีความเฉพาะเจาะจง วัดผลได้และสามารถระบุได้ว่าคือความสำเร็จในสายตากลุ่มเป้าหมายขึ้นมา
เราสามารถเริ่มต้นการใช้งาน JTBD Framework ได้ด้วย 4 ขั้นตอน คือ
1. หา insight ของตลาด : เริ่มต้นด้วยการหาของ insight ของตลาดด้วยการตั้งสมมุติฐานที่ว่าลูกค้าของเรานั้นต้องการอะไรกันแน่ขึ้นมา ซึ่งนี้จะมีขั้นตอนต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นการวิจัย การสัมภาษณ์ การทำแบบสอบถาม กับกลุ่มลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายที่คิดว่าจะเป็นลูกค้า การทำ market analysis และการดูข้อมูลต่าง ๆ ขึ้นมา ด้วยการเก็บข้อมูลนี้จะสามารถทำให้รู้ว่า กลุ่มเป้าหมายต้องการให้ภาระ หรือ งานอะไรสำเร็จกันแน่ขึ้นมา
2. เก็บภาระและงานที่ลูกค้าต้องการทำ และผลที่ต้องการได้ : ด้วยการเก็บข้อมูลว่าภาระและงานที่ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายต้องการให้สำเร็จนั้น ที่ทำผ่านผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการของคุณ และเป้าหมายที่กลุ่มลูกค้าต้องการจะรู้สึกหรือสัมผัสมาว่าทำสำเร็จแล้วขึ้นมา ซึ่งสามารถทำได้ผ่านการทำ qualitative user interviews ขึ้นมาในขั้นนี้ โดยดูและสังเกตการใช้งานของกลุ่มเป้าหมายขึ้นมา
3. ค้นหาความต้องการที่แท้จริงออกมา : ด้วยการเก็บข้อมูลสิ่งที่ลูกค้าต้องการทำให้สำเร็จและผลที่ลูกค้าต้องการออกมาคือการมาทำความเข้าใจว่า แท้จริงแล้วลูกค้ามีความต้องการที่แท้จริงอะไรกันแน่ หรือ unmet need ซึ่งจะเป็นการลงลึกว่า Job ไหนที่สำคัญและให้ผลที่สำคัญที่สุดออกมา โดยสามารถค้นหาความต้องการที่แท้จริงได้ผ่าน survey และให้ผู้ร่วมตอบแบบสอบถามให้คะแนน
4. ให้ความสำคัญกับ unmet need : เป็นขั้นตอนสุดท้าย จะทำให้เรารู้ว่า unmet need ที่แท้จริงคืออะไรจากแบบสอบถามและ ใช้ข้อมูลนี้มาสร้าง ว่า สุดท้ายแล้วลูกค้าต้องการอะไรที่แท้จริงที่จะตอบโจทย์ทั้งความพึงพอใจลูกค้า ความสำคัญที่จะทำให้งานนั้นเสร็จและสร้างโอกาสให้ธุรกิจคุณได้มากแค่ไหน
