Inconvenience Truth เมื่อตัวเลขสวย ๆ ไม่ได้บ่งชี้ว่ามันได้ผล

สิ่งสำคัญในการตลาดอย่างหนึ่งนั้นก็คือการวัดความสำเร็จของสิ่งที่ทำการตลาดไป ไม่ว่าจะเป็นตั้งแต่ Traditional Marketing มาเป็น Digital Marketing จนถึงลงลึกระดับ Content Marketing, Social Media Marketing และ Influencer Marketing ทั้งหลายออกมาว่ามีประสิทธิภาพมากน้อยแค่ไหน เพื่อที่จะสามารถนำข้อมูลเหล่านี้มาวางแผนต่อได้

หลาย ๆ ครั้งในความเป็นจริงที่เกิดขึ้นนั้น นักการตลาดกลับไปดูตัวเลขที่ไม่ได้ส่งผลหรือบ่งชี้ประสิทธิภาพของการตลาดอย่างแน่ชัด และทำให้เมื่อเอาตัวเลขเหล่านี้มาใช้นำทางในการสร้าง Campaign ต่าง ๆ ขึ้นมานั้นกลับกลายเป็นว่า ไม่ได้ผลเท่าที่ควร หรือเมื่อหันไปดูในสิ่งที่เป็น Business Goal หรือ Marketing Goal นั้นกลับกลายเป็นว่าไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง หรือแย่ลงกว่าเดิมอย่างเห็นได้ชัด ทั้งนั้นเป็นเพราะนักการตลาดนั้นไปจดจ้องกับค่าที่เป็น Vanity Metric ต่าง ๆ ที่ดูตัวเลขเยอะ ยิ่งใหญ่และสวยงาม แต่ไม่ได้มองลึกเข้าไปว่าทำไมถึงได้ค่านี้มา หรือ ค่านี้ส่งผลอย่างไรต่อแผน Marketing และ Business โดยรวมนั้นเอง

View Facebook VS Youtube : เมื่อไม่นานมานี้ ผมเห็น Facebook กำลังพยายามดันการทำ Video ออกมาอีกครั้ง เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งผู้ใช้และผู้ทำคลิปมาจาก Youtube ซึ่งสิ่งที่ Facebook พยายามจะสร้างภาพลักษณ์ให้ตัวเองก็คือ ตัวเลขผู้ใช้มากมายที่อยู่บน Facebook การที่ผู้ใข้นั้นใช้เวลาอยู่บน Facebook มากมาย และมีการดูวิดีโอที่เพิ่มขึ้น ซึ่งแน่นอนสิ่งที่ Facebook กำลังหวังก็คือการได้ส่วนแบ่งเม็ดเงินโฆษณาจาก Youtube มานั้นเอง โดยการให้นักการตลาดนั้นสามารถลงโฆษณาก่อนหน้า ระหว่างและหลัง Video Clip ที่จะลงได้ ฟังดูทุกอย่างน่าจะดี มีความหวัง และ เวิร์คใช่ไหม แต่สิ่งที่เกิดขึ้นจริงคุณจะต้องเจอสิ่งที่เรียกว่า Consumer Intention นั้นคือการที่ผู้บริโภคนั้นมีความตั้งใจจะทำอะไรใน Platform ต่าง ๆ อย่างเช่นใน Youtube นั้นเห็นได้ชัดว่าผู้บริโภคเข้ามาใน Youtube เพื่อดูวิดีโอ มีความตั้งใจที่จะดูให้จบและหาข้อมูลที่เป็นวิดีโอออกมา แต่ใน Facebook นั้นผู้บริโภคไม่ได้ตั้งใจจะมาดูวิดีโอ ทำให้การที่ทำคลิปนี้เมื่อเทียบกลุ่มคนที่จะได้แล้ว กลุ่มใน Youtube นั้นมีผลที่จะกลายเป็นลูกค้าได้มากกว่าใน Facebook มากกว่าอย่างแน่นอน นี้ยังไม่รวมการเปลี่ยน Policy ไปมาที่ทำให้นักการตลาดต้องลงเงินมากขึ้นไปอีก เมื่อเทียบกับฝั่งอย่าง Youtube ที่ไม่ค่อยมีการเปลี่ยนแปลงอะไรที่ทำให้ตลาดนั้นกระทบจนเกินไป

Reach VS Prospect : จากการดูวิดีโอดังกล่าว ในยุคนี้นักการตลาดก็มาสนใจในค่า Reach แทนค่าของ Like เมื่อก่อนที่ชอบวัดกันว่ามี Fanpage Like กี่คนแล้ว แต่เมื่อ Like ไม่ได้บ่งชี้ต่อไปว่าคนที่ Like ทั้งหมดจะเห็นกี่คน กลับกลายเป็นว่านักการตลาดนั้นหันมาใช้ Reach แทน ซึ่งทำให้ต้องมาหาทางทำ Content Marketing ออกมา เพื่อให้เนื้อหานั้นโดนใจกลุ่มคนหลาย ๆ คนเพื่อให้เกิด Organic Reach สูง ๆ จนทำให้เนื้อหานั้นเห็นโดยทั่วกันใน Social Media นั้นเอง แต่สิ่งหนึ่งที่หลาย ๆ คนลืมไปจากการทำ Content Marketing แบบนี้คือ คนที่เห็น Content นั้นจะกลายมาเป็นลูกค้ากี่คน แบบว่าลงทุนในการทำ Content จน Reach เป็นล้าน แต่ปรากฏว่ามีแต่คนชอบเนื้อหา แต่ไม่มีใครมาเป็นลูกค้าเลยก็ไร้ประโยชน์อย่างมาก ดังนั้นสิ่งที่นักการตลาดควรจะสนใจและโฟกัสคือ สิ่งที่ทำไปนั้นก่อให้เกิดความสนใจ หรือแปรเปลี่ยนมาเป็นลูกค้าได้กี่คน หรือมีคนกดเนื้อหานั้นเข้ามาสู่หน้าเว็บไซต์สินค้ากี่คนนั้นเอง ต้องมีการวัดแบบ Cross Platform หรือวัดจากออนไลน์สู่ออฟไลน์ขึ้นมาว่าเกิดผลในการทำอย่างจริงจังไหม

Engagement/Like/Follow VS Brand love : จากค่า Reach ที่คนสนใจในตอนนี้เป็นส่วนใหญ่ ก็จะมีบางค่านั้นที่นักการตลาดบางส่วนยังสนใจ คือค่า Like / Follow นั้นเอง จริง ๆ แล้ว ค่า Page Like ในยุคนี้มีค่าน้อยกว่า Follow ไป แต่สุดท้ายแล้ว ค่าเหล่านี้ก็ไม่ได้ส่งผลในการที่จะบ่งชี้ว่า คนที่เป็นแฟนจริง ๆ ของคุณนั้นมีเท่าไหร่กัน หรือไม่ได้บ่งชี้ว่า Brand Love ของคุณนั้นเกิดไหม ยกตัวอย่างเช่น ถ้ามีแฟนนับสิบล้านคุณ แต่ปรากฏวันหนึ่ง คุณเพลี่ยพล้ำ ทำผิดพลาดไป ปรากฏว่าไม่มีแฟนคนไหนเลยที่จะมาช่วยคุณ นั้นแสดงให้เห็นว่าแฟนที่คุณสร้างขึ้นมาจาก Page Like หรือ Follow ต่างๆ ไม่ได้เป็นแฟนของคุณจริง ๆ หรือสนใจแบรนด์คุณจริง ๆ ขึ้นมา เมื่อเทียบกับแบรนด์ที่มีตัวเลข Fan แต่ปรากฏว่า มี Fan ๆ เข้ามาแสดงความคิดเห็นอย่างต่อเนื่อง พร้อมที่จะกระจายข่าวสารแบรนด์ออกไป หรือคอยช่วยปกป้องแบรนด์จากข่าวที่ไม่จริงขึ้นมา แบบไหนสำคัญกว่ากัน

Vanity Metric กับ Sale สุดท้ายแล้ว นักการตลาดควรจะวัดว่า สิ่งที่อยากได้นั้นคือตัวเลขเยอะ ๆ ที่ไม่รู้สุดท้ายแล้วจะได้อะไร หรือส่งผลอย่างไรต่อการตลาดต่อไป กับตัวเลขที่ส่งผลถึงยอดขายและทำให้เกิดกำไรของบริษัทที่ส่งผลต่อการลงทุนในการตลาดในอนาคตของตัวเองหรือไม่ ยิ่งในทุกวันนี้การแข่งขันมีอัตราการเพิ่มขึ้นเช่นนี้การวัดถึง effectiveness จึงสำคัญมากที่สุด