Immersive Marketing เป็นสิ่งที่นักการตลาดต้องให้ความสำคัญ และเรื่องนี้ถูกเอ่ยถึงในหนังสือ Marketing 6.0 ของ ฟิลิป คอตเลอร์ บิดาแห่งการตลาดที่เพิ่งถูกตีพิมพ์ออกมาด้วยนั่นจึงเป็นเหตุผลให้เกิดงาน ‘Immersive Marketing In Action ขึ้นเมื่อวันที่ 9 เมษายนที่ผ่านมา ที่ SCBX NEXT TECH ชั้น 4 สยามพารากอน เพื่อแลกเปลี่ยนแนวคิดวิธีการทำงานเพื่อให้นักการตลาดเข้าใจการทำ Immersive Marketing ได้ลึกซึ้งและชัดเจนมากยิ่งขึ้น
ความหมายของ Immersive Marketing
สำหรับ Immersive Marketing มีความหมายว่า “การตลาดแบบดื่มด่ำใช้กลยุทธ์ดึงดูดลูกค้าด้วยการสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำโดยการทำให้เขาเป็นส่วนหนึ่งของเหตุการณ์และทำให้เขาดำดิ่งอยู่กับประสบการณ์นั้น ด้วยการใช้เทคโนโลยีและนวัตกรรมใหม่ๆ ที่ช่วยสร้างประสบการณ์แปลกใหม่ให้กับเขา เป็นการผสานโลกออฟไลน์และออนไลน์เข้าไว้ด้วยกัน
คีย์เวิร์ด สำคัญของการทำ Immersive Marketing ก็คือ เรื่องของ Multisensory หรือการรับรู้ด้วยประสาทสัมผัสหลายส่วนคือส่วนสำคัญที่จะทำให้ประสบการณ์ Immersive ประสบความสำเร็จและ “สร้างการจดจำในระยะยาว” ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง “กลิ่น” และการสร้างประสบการณ์จาก “หลายประสาทสัมผัสเข้าด้วยกัน” ช่วยให้ผู้บริโภคจดจำประสบการณ์เหล่านั้นได้ยาวนานขึ้นหลายเท่า ซึ่งเรื่องนี้ก็มหลากหลายงานวิจัยมารองรับ
ปัจจุบันมี Sensory ที่ถูกดึงมาใช้ทำ Immersive Marketing ด้วยกัน 5 รูปแบบคือ
- Echoic: เสียง
- Asiconic: การมองเห็น
- Olfactory: กลิ่น
- Haptic: สัมผัส
- Gustoatory: รสชาติ
ซึ่งแต่ละรูปแบบก็มีหลายๆแบรนด์ที่นำเทคนิคเหล่านี้มาใช้สร้าง Immersive Marketing มาอย่างยาวนานแล้ว อย่างเช่น Apple ที่สร้างประสบการณ์ด้วย Haptic การสัมผัสสินค้าจริงใน Apple Store การใช้กลิ่นน้ำหอมที่ออกแบบเพื่อ Apple โดยเฉพาะ หรือ แบรนด์ Starbuck ที่ใช้หลากหลายกลิ่นสร้าง Signature ให้กับร้านกาแฟ
เทคโนโลยีรองรับการทำ Immersive Marketing
ปัจจุบันมีเทคโนโลยีที่พัฒนามากขึ้นจนสามารถทำมาใช้ในการทำการตลาดตอบสนองประสาทสัมผัสทั้ง 5 รูปแบบที่ว่าแล้วและแบรนด์หรือนักการตลาดสามารถนำไปปรับใช้ในกลยุทธ์ได้มากมายไม่ว่าจะเป็น
Scent Marketing – มีเทคโนโลยีหมึกพิมพ์ที่มีกลิ่นเรียกว่า Micro Encapsulated Coating (MEC) ที่มีหลายแบรนด์นำไปใช้สร้างประสบการณ์ Immersive กันแล้ว นอกจากนี้ยังมีเทคโนโลยี The Interactive Scenting Kiosk (ISK) คีออสก์ที่สามารถส่งกลิ่นได้ รวมไปถึง อุปกรณ์ส่งกลิ่นอย่าง Digital Scent by OVR Technology ที่เชื่อมต่อกับอุปกรณ์ต่างๆเช่น PC, Smart Phone หรือ VR เพื่อสร้างประสบการณ์ดำดิ่งให้มากขึ้นได้
Taste-Driven – ยกตัวอย่างความร่วมมือระหว่าง หลุยส์วิตตอง และ ร้านอาหารอินเดียอย่าง GAGGAN ที่ใช้รสชาติสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ รวมไปถึง เทคโนโลยีที่ยังคงอยู่ระหว่างการพัฒนาที่เรียกว่า Digital Taste ที่สามารถส่งรสชาติจากคนหนึ่งสู่อีกคนหนึ่งได้โดยเทคโนโลยีนี้กำลังทดสอบที่ประเทศสิงคโปร์
Sonic Brands – เทคนิคของการนำเสียงเพลงมาสร้างประสบการณ์เช่นการมี jingle เพลงหรือการใช้เพลงประกอบในร้านค้าอย่างเช่นที่ Nespresso ใช้ เสียงเพลงสามารถกระตุ้นการซื้อให้เพิ่มขึ้นได้และในอีกทางก็สามารถให้ผลในทางตรงกันข้ามได้เช่นกัน
Haptic Feedback – การสร้างประสบการณ์จากการสัมผัสแรงสั่นสะเทือนต่างๆให้เมือนกับได้สัมผัสจากแรงปะทะหรือfeedback จริงสิ่งของจริงๆเป็นต้น มีหลายแบรนด์นำมาใช้เช่น แปรงสีฟันไฟฟ้าที่ให้ Haptic Feedback ส่งข้อมูลการแปรงฟัน หรือ Haptic Wrist Controler ที่ Meta กำลังจะปล่อยออกสู่ตลาดเร็วๆนี้
Multisensory Design – การนำประสาทสัผัสทุกอย่างมารวมกันยกระดับประสบการณ์ Immersive ซึ่งก็มีสายการบิน First Airline ที่มอบประสบการณ์การบินแบบ versual reality ให้กับลูกค้า เป็นธุรกิจในประเทศญี่ปุ่นที่ทำได้จริงมาแล้ว
Creativity สิ่งสำคัญยิ่งกว่าเทคโนโลยี
ไม่ได้มีแต่เทคโนโลยีเท่านั้นสำคัญกับการทำ Immersive แต่เรื่อง Creative ก็สำคัญเพราะประสบการณ์ที่ลึกซึ้งสร้างจากการเชื่อมต่อทางอารมณ์ไม่ใช่เทคโนโลยีเพราะการเชื่อมต่อที่แท้จริงอยู่ที่ใจไม่ใช่ผ่านหน้าจอ ซึ่งการทำสิ่งนี้ให้สำเร็จมีองค์ประกอบตั้งแต่การ
- Storytelling สร้างเรื่องราวให้อินไปกับประสบการณ์
- Sensory Engagement ชวนสัมผัส มองเห็ฯ ได้ยิน ได้กลิ่น หรือได้ลิ้มรส
- Interactivity ทำให้เกิดการปฏิสัมพันธ์
- Tech As Tools ใช้เครื่งอมือพาไปโลกที่สอง
- Emotional Trigger มีจุดกระตุ้นอารมณ์
- Give A Gift มอบของขวัญพิเศษแก่ประสบการณ์นั้น
เรื่องของครีเอทีฟ มีตัวอย่างของการทำ Immersive Marketing มากมายที่ประสบความสำเร็จแม้จะไม่มีเทคโนโลยีล้ำยุคก็สามารถประสบความสำเร็จได้มาแล้วเช่น แคมเปญของ Sprite สร้างเครื่องกดน้ำขนาดยักษ์ริมชายหาด หรือ บิลบอร์ด แทงก์น้ำ ขนาดยักษ์สามารถลงไปว่ายน้ำจริงได้ แคมเปญที่รณรงค์เรื่องสิทธิเสรีภาพของผู้หญิงมุสลิมเป็นต้น
เกมอีกหนึ่งเครื่องมือ Immersive Marketing
นอกจากแคมเปญโฆษณาที่เป็นกลยุทธ์การตลาดแล้ว “เกม” สามารถสร้างประสบการณ์ Immersive Marketiing ได้เช่นและปัจจุบันคนไทยก็ทำได้เช่นการทำป้ายโฆษณาแบบ AR การสร้างเกมแบบ AR ที่สามารถจับมือกับแบรนด์สร้าง engagement กับผู้คนได้การนำเทคโนโลยีบวกกับไอเดียก็สามารถสร้างประสบการณ์ใหม่ๆให้กับลูกค้าได้ และนำไปสู่การสร้างยอดขายได้ในที่สุด
ตัวอย่าง Use Case ที่น่าสนใจเช่น สวนสัตว์ที่ประเทศสิงคโปร์ที่ใช้ เกม มาเป็นตัวเชื่อมประสบการณ์ Immersive ให้กับคนเข้าชม โดยจะแจกอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อกับสมาร์ทโฟน ให้เข้าไปทำภารกิจในการส่องสัตว์ในสวนสัตว์ให้ได้ สร้างประสบการณ์ใหม่ๆ
หรือจะเป็น Use Case ของ Burger King ที่ใช้เกมเป็นตัวเชื่อมโยง เข้าใจ Insight ของ Gamer ที่ไม่ยอมแพ้ทำแคมเปญด้วยการสนับสนุนทีมฟุตบอล League 2 ในอังกฤษที่ใช้งบประมาณไม่มาก และสร้างภารกิจให้ผู้เล่นในเกม Fifa ออนไลน์ซื้อนักเตะระดับซูปเปอร์สตาร์มาร่วมทีมเพื่อให้สวมเสื้อทีมและมีโลโก้ Burger King และแคปภาพแชร์ในโลกออนไลน์แลกกับส่วนลดที่ร้านจริงๆ กลายเป็น viral ที่สร้างกระแสได้ด้วยต้นทุนที่ไม่แพงเท่ากับการจ้าง นักเตะระดับ Super Star มาสวมเสื้อติดแบรนด์จริงๆเป็นต้น
Frame Work กับการสร้างประสบการณ์ Immersive
Frame Work สำหรับการสร้างประสบการณ์ Immersive ให้ประสบความสำเร็จคือการต้องมี 3 สิ่งสำคัญคือ
- Physical Present – คือหน้าร้านค้า
- Involvement – การทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วม
- Social Self Present – มีตัวแทนหรือโลกของแบรนด์ที่ชัดเจน
นำเรื่องราว (Narative) การสัมผัส (Senstory) และการสร้างภารกิจเพื่อสร้างการมีส่วนร่วม (Task/Motor) ให้เกิดประสบการณ์ Immersive ขึ้นกับผู้คนได้
โดยสรุปแล้ว เทคโนโลยีด้าน Immersive อยู่ในช่วงกึ่งกลางของการพัฒนาหากนักการตลาดจะนำไปใช้ก็ต้องตอบโจทย์ให้ได้ว่าสิ่งนั้นตอบโจทย์ความต้องการและ Journey ของผู้บริโภคหรือไม่ อย่างเช่น VR ที่สามารถปลดล็อกเรื่อง พื้นที่ การเดินทาง หรือ AR ที่ปลดล็อกเรื่อง Pysical ได้ และเรื่องที่สำคัญมากๆในการทำ Immersive Experience ให้สำเร็จก็คือ Data ที่จะทำให้สร้างประสบอการณ์ในแบบ Personalized ที่ยกระดับไปได้อีกขั้น
นี่คือเนื้อหาบางส่วนจากงาน Immersive Xperience Marketing 6.0 in Action ที่ทำให้เราเห็นภาพเทรนด์ของการตลาดแบบ Immersive ที่กำลังมารวมไปถึงวิธีการที่จะทำ Immersive Marketing ให้ประสบความสำเร็จอย่างเป็นรูปธรรม ซึ่งไม่ใช่เรื่อง่ายแต่ต้องมีทั้งเทคโนโลยี งบประมาณ ไอเดีย รวมไปถึงวิสัยทัศน์ที่กว้างไกลด้วยเช่นกัน
