Immersive Branding สร้างแบรนด์ไปให้ไกลกว่าปฏิสัมพันธ์

ในวันนี้การเชื่อมต่อหรือมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคมีความสำคัญมากกว่าการสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างมาก ซึ่งมีความท้าทายใหม่ ๆ และ สามารถสร้างโอกาสที่ไม่เคยมีมาก่อนได้ให้กับนักการตลาดได้ในยุคนี้ในการสร้างตัวตนของกลุ่มผู้ใช้ที่เป็นแฟนของสินค้าและแบรนด์ตัวเอง หรือสามารถบอกต่อแบรนด์นั้นให้กลุ่มคนใหม่ ๆ ได้ ในยุคนี้นั้นมีกระบวนการสร้างแบรนด์แบบหนึ่งที่กำลังเกิดความนิยมขึ้นมาและสามารถทำให้แบรนด์นั้นเข้าไปอยู่ในใจคนได้นั้นคือการทำ Immersive Branding

กระบวนการทำ Immersive Branding เป็นกระบวนการสร้างประสบการณ์โดยการผสมผสานการทำงานด้านความคิดสร้างสรรค์และสื่อต่าง ๆ ด้วย Message หรือ Concept เดียวกันอย่างต่อเนื่องเป็นระยะเวลาหนึ่ง ซึ่งผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายนั้นจะได้รับประสบการณ์ของแบรนด์นั้นในรูปแบบเดียวกันผ่านสื่อต่าง ๆ ทำให้ตอกย้ำ Mood and Tone และ Message ของแบรนด์นั้นตลอดเวลา ซึ่ง 2 แบรนด์ที่ทำได้ดีในยุคนี้ของการทำ Immersive Branding คือ Coca-Cola และ Cadbury ที่สามารถสร้างการสื่อสารและข้อความที่สามารถแระจายตัวและฝังตัวเข้าไปในใจผู้บริโภค แถมยังสามารถสร้าง Campaign ที่มีความใหญ่และไปไกลกว่าการทำ Campaign แบบเดิม ๆ นอกจากนี้ยังใช้สื่อโฆษณาและสื่อทางการตลาดได้อย่างครอบคลุม

ในกระบวนการทำ Brand การสื่อสารมักเป็นแค่ 2 มิติเท่านั้นคือการให้ผู้บริโภคได้ยินและเห็น พร้อมไปซื้อและมี Experience กับการซื้อนั้น ๆ แต่ยังขาดการมีปฏิสัมพันธ์หรือมีประสบการณ์ไปกับแบรนด์นั้น ๆ ไปในชีวิตจริง ๆ กระบวนการสร้าง Immersive Branding นั้นคือการเอาแบรนด์นั้นเข้าไปปฏิสัมพันธ์กับในชีวิตคนจริง ๆ วิธีการของ Immersive Branding คือวิธีการคิดที่ใช้การทำกลยุทธ์การทำการตลาดที่ใช้ Big Idea หรือ Brand Concept นั้นสื่อสารด้วยข้อความเดียวกัน ความรู้สึกเดียวกัน และทำให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์แบบนี้ทุกที่ทุกเวลาที่เจอแบรนด์ โดยจริง ๆ แล้ว Immersive Branding นั้นไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่เป็นเรื่องที่กลายเป็นประเด็นมากขึ้นในยุค Digital ที่เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันนี้เอง ในอดีตนั้น Immersive Branding มักนำมาใช้กับร้านที่เป็นสินค้าแฟชั่นต่าง ๆ ซึ่ง Kate Spade เป็นตัวอย่างหนึ่งที่เป็นตัวอย่างที่ดีในการสื่อสารผ่าน Immersive Branding โดยการให้ประสบการณ์ของ Kate Spade ที่ร้านค้าไม่เฉพาะที่ตู้โชว์หรือการตกแต่งร้านต่าง ๆ แต่ไปถึงสบู่ในห้องน้ำก็มีการวางแผนมาอย่างดี ผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายของ Kate Spade เมื่อเข้าไปในร้านนั้นจะได้รับประสบการณ์ของแบรนด์นั้นในร้าน เหมือนอยู่ในโลกของ Kate Spade ที่ของทุกชิ้นในร้านเชื่อมโยงกัน และสื่อสารกันด้วยความเป็นแบรนด์แบบเดียว (ลองนึกว่านี่คือดิสนีย์แลนด์สิ ที่แบรนด์และโลกแฟนตาซีอยู่รอบตัวคุณ)

httpv://www.youtube.com/watch?v=DkToc2Hi8fs

การทำ Immersive Branding นั้นทำให้แบรนด์นั้นก้าวไปไกลกว่าการปฏิสัมพันธ์ หรือ engagement เพราะเมื่อทำ Immersion ได้ถูกต้องแบรนด์ของคุณนั้นจะทำให้ผู้ฟังหรือผู้บริโภคนั้นลืมตัวเองไปว่ากำลังอยู่กับแบรนด์นั้นอยู่ หรือกำลังรับสารทางการตลาดนั้นอยู่ ซึ่งการทำ Immersive Branding นั้นทำให้เส้นกั้นระหว่างเรื่องราวและการตลาดหายไป คนเล่าเรื่องและผู้ฟังหายไป และภาพลวงตาและความจริงนั้นหายไป เป็นการลดช่องว่างของแบรนด์ที่แบรนด์อยากจะเป็นและความจริงที่ผู้บริโภครับรู้ได้ดีขึ้น สิ่งที่ Immersive Branding ทำนั้นคือการสร้างแบรนด์ที่มีชีวิตขึ้นมาและสร้างจุดประสงค์ของแบรนด์เข้าไปในชีวิตของผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย ให้รู้สึกว่า Brand นั้นคือโลกและสังคมของผู้บริโภคเอง

httpv://youtu.be/yJJV5FecYk0

กลไกของการทำ Immersive Branding นั้นคือการสร้างเผ่าพันธุ์หรือกลุ่มคนที่อยู่กับแบรนด์นั้น ๆ และสามารถเชื่อมโยงหรือส่งต่อความรู้สึกแบรนด์นั้นร่วมกับคนอื่น ๆ ได้ เช่น Coca Cola ที่ใช้เรื่อง Happiness ในการกระจายความสุขหรือให้คนได้รับรู้ความสุขจาก Coca Cola, AirBnB ที่สร้างโลกของนักเดินทางเข้าด้วยกันและให้แชร์ประสบการณ์ที่พักต่าง ๆ ระหว่างผู้ให้เช่าและผู้เช่าเข้าด้วยกัน การที่คนเข้าไปหาแบรนด์หรืออยู่กับสังคมแบรนด์นั้นทำให้คนนั้นได้พบกลุ่มคนที่มีความสนใจเหมือนตัวเอง และมีประสบการณ์แตกต่างกันที่จะเรียนรู้กันได้ ตลอดเวลาที่ผู้บริโภคนั้นได้เรียนรู้ส่งต่อประสบการณ์นั้น ๆ แบรนด์นั้นจะเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ที่ผู้บริโภคนั้นได้อยู่

httpv://www.youtube.com/watch?v=4lkFC6G3TDs

นอกจากการสร้างความรู้สึกที่เชื่อมโยงกันได้แล้ว Immersive Branding ยังสร้างจุดมุ่งหมายของแบรนด์ให้เข้ากับจุดมุ่งหมายของผู้บริโภค พร้อมให้ประสบการณ์ของแบรนด์ที่มากกว่าการขายของ ซึ่งจะเป็นประสบการณ์ที่ผู้บริโภคไม่ลืมเลือน ลองดูได้จากตัวอย่างของ Apple ที่กระบวนการทำ Immersive Experience นั้นคือกระบวนการเชื่อในการตั้งคำถามว่า “ทำไม” และเมื่อแบรนด์เชื่อแบบนั้น จึงออกแบบแบรนด์มาให้มีประสบการณ์ของแบรนด์ผ่าน Immersive ต่าง ๆ ตั้งแต่การทำการตลาด จนถึงหน้าร้านและกระบวนการดูแลลูกค้าต่าง ๆ (ใครเคยเข้า Apple Store ในต่างประเทศจะกลายเป็นความรู้สึกไม่ลืมเลือนเลยทีเดียว)

httpv://www.youtube.com/watch?v=geHDLfOIgUU

ทั้งนี้กระบวนการทำ Immersive Branding นั้นนักการตลาดต้องมีความเข้าใจการตลาดและผู้บริโภคเป็นอย่างดีว่าแบรนด์ขะเข้าไปอยู่ในชีวิตและสร้างประสบการณ์เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตไปได้อย่างไร นักการตลาดต้องไปให้ไกลกว่าเรื่องการตลาดแบบเดิม ๆ การขายของและยอดขายที่จะกลับมา