การขายของออนไลน์นับวันยิ่งสำคัญขึ้นทุกที ทำให้ตัวหนังสือที่เราใช้ขายของใช้โฆษณายิ่งสำคัญตามไปด้วย แต่ร้านค้าออนไลน์กลับละเลยจุดนี้ไป ซึ่งจริงๆแล้วการตลาดไม่ใช่เรื่องที่จะ “ทำอย่างไรก็ได้ตามใจเรา” เราต้องเขียนให้ถูกใจลูกค้าเป้าหมายด้วย
5 เทคนิคนี้เป็นจุดเริ่มต้นไว้ใช้เขียนขายของได้ดี เพราะทุกเทคนิคนี้ถูกหลักศาสตร์ว่าด้วยสมองของมนุษย์ทั้งหมด
1. ใช้คำ ใช้รูปผิดไปจากปรกติ
ลองคิดดูว่าถ้าเราใช้คำหรือรูปที่ปรกติเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการที่เราขายอยู่ คนดูก็จะเห็นเป็นเรื่องปรกติไม่ได้ใส่ใจเท่าไหร่ และพอเดาได้ว่าโฆษณาตัวนี้จะเล่าเรื่องอะไรต่อ ฉากแบบไหนที่จะมีให้ได้ดู มันน่าเบื่อ เพราะปรกติเวลาสมองส่วนที่เรียกว่า “ฮิปโปแคมปัส” (Hippocampus) ทำงาน มันก็คาดการณ์และเปรียบเทียบจากสิ่งที่ได้เห็นได้ยินมาก่อนอยู่ตลอดเวลาอยู่แล้ว มันเดาคำพูดและความหมายก่อนที่เราจะได้ยินมันจริงๆอีก
พูดง่ายๆคือสมองของเราทำหน้าที่ไม่ต่างจาก Autocorrent ในมือถือเลย
แต่ถ้าเราลองใช้คำหรือรูปที่ผิดไปจากปรกติ ใช้คำหรือเล่าเรื่องให้หักมุม มันก็จะช่วยดึงความสนใจให้คนที่ได้เห็นได้ยิน เพราะเป็นคอนเทนต์ที่ไม่ได้คาดคิดมาก่อน ลูกค้าที่เสพย์คอนเทนต์อยู่ก็จะมีปฎิกิริยาและสร้างไวรัลได้ไม่ยาก
ลองดูโฆษณาตัวนี้แล้วจะเข้าใจ
httpv://www.youtube.com/watch?v=ukBTn8oH5aE
2. ใช้สโลแกนเน้นประหยัดเงิน
สโลแกนที่บอกว่าจะช่วยประหยัดเงินเป็นสโลแกนที่ดึงคนมาซื้อ อยากยื่นเงินกันได้ง่ายๆโดยเฉพาะกับสินค้าที่มีแบรนด์อยู่แล้ว
ซึ่งเทคนิคนี้ตรงข้ามกับเทคนิคแรกเลย มาดูงานวิจัยกับร้านค้าสะดวกซื้อของดังๆของอเมริกาอย่าง “Walmart” มีงานวิจัยออกมาบอกว่าถ้าคนเห็นชื่อ Walmart พร้อมกับสโลแกน “ประหยัดเงิน” แต่คนซื้อของจาก Walmart น้อยลง แต่ถ้าลองใช้คู่กลับสโลแกน “จ่ายน้อย อยู่ง่าย” คนกลับซื้อของที่ Walmart มากขึ้น
ซึ่งก็ฟังดูสมเหตุสมผล ลองคิดตามดูว่ากรณีแรก ลูกค้าอาจจะตั้งคำถามว่า Walmart มันจะช่วยประหยัดเงินได้อย่างไร เรามีแต่จะต้องจ่ายเงินให้ เกิดอคติกับ Walmart อีก ยิ่งไปกระตุกความสนใจของลูกค้า (ในแง่ที่ไม่ดีต่อแบรนด์อีก)
แต่ถ้าเป็นกรณีที่สอง ลูกค้าจะเห็นด้วยกับสโลแกนก่อนว่ามันจริง เราจะได้มีเงินเหลือใช้ชีวิตง่าย พอเห็นสโลแกนนี้คู่กับชื่อ Walmart ก็จะกระตุ้นให้คนอยากซื้อของที่ Walmart
สรุปคือการมีชื่อแบรนด์อย่างเดียวไม่พอ ต้องมีสโลแกนที่เน้นประหยัดเงินแล้วฟังดูสมเหตุสมผลด้วย ถึงจะช่วยเรียกลูกค้ามาซื้อของ
3. เปลี่ยนชื่อประเภทสินค้าที่ขายอยู่
เทคนิคนี้น่าจะถูกใจสินค้าที่จริงๆแล้วไม่ดีต่อสุขภาพชีวิตคนเช่นเค้กหวานๆ หรือฟาสต์ฟู้ต อาหารจานด่วน งานนี้คนที่รักสุขภาพก็ต้องปฎิเสธแน่ๆ
แต่รู้หรือไม่ว่าคำที่เราเรียกสินค้ามันมีผลต่อตัวสินค้าและยอดขายอยู่พอสมควร งานศึกษาจาก Journal of Consumer Research ออกมาบอกว่าจริงๆแล้วคนที่กินคลีน กินอาหารชีวิตจะเลี่ยงอาหารโดนฟังจากชื่อ ดูอย่างชื่อ “มัฟฟิน” ที่ฟังดูเหมือนเป็นของดีต่อสุขภาพ แต่จริงๆแล้วราดด้วยครีมกับชีส “สลัด” ที่ฟังดูดีต่อร่างกาย แต่จริงๆแล้วมีชีว มีเนื้อปนมาด้วย เพียงแต่ว่ามีผัก มีพาสต้ามากกว่า ก็เลยเรียกสลัดว่าเป็นอาหารสุขภาพ
“ชื่อเรียก” จึงสำคัญ เอาไว้ลบภาพลักษณ์อาหารที่ไม่ดีต่อร่างกาย ช่วยเพิ่มยอดขายให้ได้ผลด้วย ถ้าจะให้ดี ลองตั้งชื่ออาหารที่อยากขายให้เหมือนกับชื่ออาหารที่ลูกค้ามองหาอยู่ ได้ผลแน่ๆ จึงไม่แปลกใจว่าในเทศกาสเจ เราจะได้เห็น ไก่กระเทียมเจ ที่ฟังแล้วตลกมาก แต่จริงๆแล้วใช้เต้าหู้ทำ หรือวัตถุดิบเจทำครับ
4. ใช้ตัวเลขจริงๆ ดีกว่าใช้ตัวเลขเป็นเปอร์เซนต์
ฟังสองคำพูดนี้ แล้วลองคิดว่าคำพูดไหนน่าฟังกว่ากัน
“90% ของลูกค้ายืนยันว่าบริการของเราดีที่สุด”
“ลูกค้า 9 คนจาก 10 คนยืนยีนว่าบริการของเราดีที่สุด”
เพราะสมองของเราไม่ได้เหมาะกับการคิดคำนวน แต่ถ้าทำให้ลูกค้าได้รับรู้ถึงจำนวนคนจริงๆ โฆษณาตัวนั้นก็จะมีผลต่อลูกค้ามากกว่า ฉะนั้นยิ่งใช้เปอร์เซนต์ที่เป็นทศนิยม โฆษณาตัวนั้นจะแป๊กเอาง่ายๆ
แต่ถ้าเราลองมุมกลับ เวลาเราจำเป็นต้องพูดถึงสินค้าในแง่ลบหากลูกค้าถามถึงข้อเสียของสินค้า การใช้เปอร์เซนต์ที่เป็นทศนิยมจะช่วยให้ข้อเสียของสินค้านั้นไม่ใช่เรื่องร้ายแรงเท่าไหร่ (เมื่อเทียบกับการใช้จำนวนจริง) พูดง่ายๆคือลูกค้าขีเกียจคิด
5. “ฟรี” และ “ใหม่”
เราจะเห็นคำว่าฟรีบ่อยๆ เพราะว่ามันมีพลังมากกว่า ลองให้เลือกสินค้าที่มีค่าบาทเดียว กับสินค้าให้ฟรี คนก็ต้องเลือกของฟี ทั้งๆที่มันต่างกันแค่บาทเดียว คำว่าฟรีจึงยังมีพลังอยู่ สมองที่เดิมที่มีสัญชาตญานนักล่าจะประเมินทันทีว่า การที่คุณได้อะไรมาฟรีๆ คุณไม่ต้องเสี่ยงกับอะไรทั้งนั้น
ตัวอย่างชัดเจนคืออีคอมเมิร์ซ (ที่ตอนนี้เป็นมากกว่าแค่ขายของ) อย่าง amazon.com ที่มีโปรโมชั่นไม่คิดค่าส่งของถ้าใครซื้อหนังสือเล่มที่สอง ปรากฎว่ายอดขายจากทุกประเทศเพิ่มขึ้น ยกเว้นของฝรั่งเศสที่ดันเก็บอีก 20 ฟรัง ภายหลังฝรั่งเศสยกเลิกค่าใช้จ่ายนี้ ยอดขายจึงกระโดเพิ่มขึ้นทีหลัง
แต่ใช่ว่าจะใช้คำว่าฟรีได้ทุกกรณีหากเป็นสินค้าเจาะตลาดเฉพาะกลุ่มมากๆ คำว่าฟรีจะไม่น่าเชื่อถือและดูไม่มีค่าไปเลย
ส่วนคำว่า “ใหม่” ก็ยังพอได้ผล เพราะของใหม่ไปกระตุ้นสมองส่วนที่ให้รางวัล (Ventral Striatum) และไม่กระตุ้นโดพามีนในสมอง ฉะนั้นอะไรที่มาใหม่ ออกใหม่ฟังแล้วชวนให้เราจินตนาการว่ามันจะออกมาเลิศออกมาดี ก็มักจะมีคนอยากเข้าไปดูไปซื้อ แต่เช่นเดียวกับคำว่าฟรี คือมีบางกรณีที่ไม่ได้ผล เช่นการเปลี่ยนโลโก้ของแบรนด์ไปจนไม่เหลือเค้าเดิมเลย
และแถมให้อีกเทคนิคคือต้อง
“เล่าเรื่องให้เห็นภาพ”
ตั้งโจทย์ก่อนว่าเราอยากให้เวลาคนเจอโฆษณาแล้วอยากให้คนนั้นรู้สึกอย่างไร เรากำลังขายอะไรอยู่แล้วค่อยเลือกใช้คำบรรยายจนคนอยากจะเข้าไปชิมไปดมไปสัมผัส เห็นคนอ่านแล้วรู้ว่าคุยอะไรกัน ให้จินตนาการถึงท่างทางการเคลื่อนไหวจนคนอ่านรู้สึกเหมือนอยู่ในเรื่องที่เราเล่าจริงๆ
เพราะสมองของเราเรียนรู้ประสบการณ์ได้จากการเล่าเรื่องด้วย ประสาทส่วนที่เกี่ยวกับการเคลื่อoไหวและการรับรู้ภาพจะทำงาน จนนักเขียนจิตวิทยาอย่าง Herbert Wray ออกมาบอกว่าการอ่าน็เหมือนกับเราจำเหตุการณ์นั้นได้สดๆร้อนๆ
และยิ่งเรื่องเล่ามีพล็อต ก็ยิ่งน่าสนใจเข้าไปใหญ่
แต่สำหรับใครที่อยากเจาะกลุ่มลูกค้าที่ “คิดมาก” และ “เรื่องเยอะ” ขอแนะนำให้ทำ Testimonial หรือบุคคลที่สามมาช่วย “เล่าเรื่อง” ประสบการณ์เกี่ยวกับสินค้าและแบรนด์ เทคนิคนี้จะช่วยทำให้เรื่องเล่านั้นไม่ใช่แค่ชวนฝันแต่น่าเชื่อถือมากขึ้นครับ
แหล่งที่มา
Brainfluence: 100 ways to persuade and convince consumers with neuromarketing โดย Roger Dooley
