วิธีทำงานเพื่อตามโลกให้ทัน ระหว่าง Agency และ Clients เอง

เคยไหมที่ทำงานกับลูกค้า หรือทำงานกับเอเจนซี่มีความรู้สึกว่าจะไปไม่รอดอย่างแน่นอน ล้มลุก ขลุกขลักตลอดเส้นทางการทำงาน เพราะนั้นเป็นการมองบทบาทกันคนละแบบ และคิดกันคนละแบบรึเปล่า ทำให้ทำงานกันนั้นอาจจะไปไม่รอดได้ ลองกลับมาคิดทบทวนว่าลูกค้าเลือก Agency มาทำงานเพราะอะไรและ Agency ทำงานให้ลูกค้าเพราะอะไร

ด้วยการที่โลกมันหมุนเร็วมาก เทคโนโลยีและผู้บริโภคนั้นเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วทำให้ความสัมพันธ์ของ Agency และลูกค้า นั้นต้องมีความแน่นแฟ้นและเข้าใจกันมากขึ้นในเรื่อง งบประมาณที่ใช้อย่างฉลาดขึ้น เทคโนโลยีที่ต้องมาเกี่ยวข้องกับงาน ช่องทางสื่อสารที่แตกกระจายและการที่ผู้บริโภคเป็นใหญ่มากขึ้น แน่นอนนักการตลาดในแบรนด์ส่วนใหญ่อยากจะตามการตลาดที่เปลี่ยนแปลงนี้ให้ทันและเข้าถึงผู้บริโภคให้ได้ตามที่ต้องการ ซึ่งทำให้นักการตลาดในแบรนด์นั้นต้องการ Agency ที่มีความคล่องตัว ยืดหยุ่นในการทำงาน และคิดอะไรที่นอกกรอบกว่างานที่ทำ จากความต้องการเหล่านี้เองทำให้ Agency นั้นต้องเปลี่ยนบทบาทตัวเองจากผู้แค่เสนอวิธีการสื่อสาร มาเป็นการแก้ปัญหาทางการตลาดให้ลูกค้าอีกด้วย

ความท้าทายของ Agency ในงานนี้คือการหาวิธีการทำงานแบบใหม่นี้ให้เจอ ลูกค้าต้องการการตอบโจทย์ที่ครอบคลุมความต้องการทั้งหมด ไม่ใช่แค่อย่างหนึ่งอย่างใดในอดีต ซึ่ง Agency ที่มีความสามารถจะหาทางสร้างการเชื่อมต่อของงานและสามารถตอบความต้องการลูกค้าทุกอย่างได้ ตั้งแต่ Above the line, below the line จนถึง Digital เองก็ตาม ทั้งนี้ Agency นั้นต้องไม่ยึดติดกับงานที่ตัวเองถนัดหรือทำได้ แต่ต้องเริ่มคิดถึงการตอบโจทย์ลูกค้าด้วยวิธีการอื่น ๆ แล้ว ลื่นไหลไปกับความต้องการขององค์กรลูกค้าได้ ซึ่งในต่างประเทศเองนั้น OMD ของประเทศอังกฤษ ทีมที่ดู Disney ได้ทำการสร้างสิ่งที่เรียกว่า Team Orchestra โดยจะ่นั่งเป็น Business Unit ภายในและคนในทีมนั้นคือผู้เชี่ยวชาญแต่ละสาขาที่ OMD นำมาจากบริษัทต่าง ๆ จากในเครือ Omnicom มาทำงานร่วมกันเพื่อตอบสนองความต้องการทุกอย่างของ Disney ไม่ว่าจะเป็น Digital, Shopper marketing, Experimental, Creative และ Media

Wickham Anthony ผู้เป็น MD ของ Team Orchestra ของ OMD ในการดูแล Disney ภาพจาก www.campaignlive.co.uk

นอกจากนี้ในฝั่งนักการตลาดลูกค้าเองก็ต้องทำงานร่วมการเงินหรือที่เรารู้จักกันว่า Procurement มากขึ้น โดยทาง procurement เองก็ต้องมองตัวเองว่าไม่ใช่นักเจรจาต่อรองเหมือนในอดีตที่เป็นมา สิ่งสำคัญในยุคนี้ที่ procurement ต้องเข้าใจคือการที่การตลาดยุคนี้ไปถึงไหนและการตลาดอนาคตจะมีทิศทางอย่างไร การที่นักการตลาด การที่นักการตลาดแบรนด์ทำงานร่วมแบบใกล้ชิดกับ procurement นั้นทำให้สามารถได้ Agency ที่จะมาทำงานได้ตรงใจมากขึ้นอย่างมาก ด้วยการจับให้ procurement มามีประสบการณ์ในการประชุมกับ Agency ต่าง ๆ ทำให้ procurement จะเห็นว่าการตลาดยุคนี้ไปไกลแค่ไหนในเรื่องเทคโนโลยีและกลยุทธ์ที่จะใช้ ซึ่ง procurement จะซึมซับความซับซ้อนของงานและเห็นความสำคัญต่าง ๆ ของงานที่จะเกิดขึ้นอย่างทันที และนี่ก็เป็นวิธีการแก้ปัญหาของการทำงานที่ติดในเรื่องการต่อราคาจนงานไม่ได้ทำสักที วิธีที่ Agency จะมาช่วยแบรนด์ให้ฝ่าฟัน procurement ไปได้ในงานนี้คือการที่ Agency นั้นสามารถโชว์ศักยภาพของตัวเองว่าจะมาช่วยแบรนด์ ช่วยธุรกิจของแบรนด์ และนำทางแบรนด์ให้เติบโตต่อไปได้อย่างไร นอกจากนี้ยังมีวิธีการให้บริษัทนั้นเห็นความสำคัญของ Agency อีกทางหนึ่งโดยการเอาผู้ถือหุ้นเข้ามาร่วมประชุมกับ Agency หรือคนที่เกี่ยวข้องทั้งหมด ทำให้สามารถรับรู้ความสามารถหรือวิธีการแก้ปัญหาของ Agency ที่จะทำงานได้ และยังเข้าใจกระบวนการทำงาน กระบวนการคิดของ Agency ที่จะออกมาด้วย

ตอนนี้หลายแบรนด์นั้นเริ่มใช้กระบวนการความสัมพันธ์แบบนี้กับ Agency เพื่อให้ทำงานกับได้เร็วมากขึ้น มีการเปลี่ยนแปลง Attitute จากเป็นผู้ซื้อและคุณต้องฟังเราว่าเราอยากได้อะไร มาเป็นคนที่อยากได้คำปรึกษาและวิธีการแก้ปัญหาต่าง ๆ นั้นแทน ยกบทบาทให้ Agency จากเพียงเป็นคนเสนอไอเดียโฆษณาหรือ Supplier มาเป็นที่ปรึกษาในงานต่าง ๆ แทน ซึ่งในหลาย ๆ แบรนด์นั้นกลับกลายเป็นว่า Agency เฉพาะทางมีความสามารถที่จะช่วยแก้ปัญหาต่าง ๆ มากมายจนกลายเป็น Lead Communication agency แทน Agency ทั้งหมดเลยก็มี ดังเช่น MediaCom ที่ทำงานให้ DLG จากเป็นแค่ Media Agency เท่านั้น กลับกลายว่าสามารถเข้ามาช่วยเหลือลูกค้าในงาน communication strategy ได้จนตอนนี้กลายเป็น Agency สำคัญของแบรนด์แทน

ในยุคนี้การที่นักการตลาดของแบรนด์และ Agency จะมีความสัมพันธ์ที่รอดกันได้ คือการต้องมีทัศนคติที่เปลี่ยนแปลงไปทั้งคู่ในการทำงาน ต้องคิดว่าเป็นการแต่งงานร่วมกันของคู่สามีและภรรยา ถ้า Agency และนักการตลาดฝั่งแบรนด์นั้นเป็นคู่ที่แท้จริง มีความเข้าใจกัน ทำงานรวมกันและยอมรับข้อเสียของแต่ละฝั่งได้ ทุกอย่างนั้นจะหอมหวาน แต่ถ้าเอาแต่ตั้งแง่ใส่กัน หาเรื่องกัน ไม่คิดถึงกันและกันทุกอย่างจะเริ่มพังทลายทันที