หนึ่งในคนที่เก่งมากในโลกของการทำธุรกิจและการตลาดแบบการทำ Storytelling นั้นคือ Steve Jobs เพราะด้วยวิธีการพูดของเขาและการนำเสนอ ทำให้สินค้าหลาย ๆ ตัวกลายเป็นที่สนใจ และครองพื้นที่สื่อโดยตลอดมา พร้อมทั้งสร้างยอดขายอย่างมากมายให้กับบริษัทเลยทีเดียว ความน่าสนใจนี้คือวิธีการนำเสนอและการขายของ Steve Jobs นั้นมาก่อนกาลเลยทีเดียว เพราะในยุคนั้นที่การทำการตลาดมักนิยมการขายในรูปแบบอื่น ๆ มากกว่าการเล่าเรื่อง ทำให้วิธีการของ Steve Jobs นั้นเป็นวิธีที่น่าสนใจที่นักการตลาดสามารถนำมาเรียนรู้และปรับใช้ได้อย่างดี
การเล่าเรื่องนั้นคือการเล่าข้อมูลที่ถูกเรียบเรียงมาให้เข้าใจ หรือสามารถเข้าใจได้ทันที โดยปฏิสัมพันธ์เรื่องราวเหล่านั้นเข้ากับอารมณ์ ความทรงจำของตัวเอง และกลายเป็นความทรงจำใหม่ที่ประทับลงไปในสมอง จากการศึกษาการเล่าเรื่องในการแสกนสมองนั้นพบว่า hippocampus นั้นทำหน้าที่ในการเอาข้อมูลการเล่าเรื่องต่าง ๆ ที่กระจัดกระจายหรือได้ยินมา มาเรียบเรียงใหม่ให้กลายเป็นข้อมูลที่ประทับใจที่จะจดจำในสมองต่อไป เพราะด้วยการเล่าเรื่องนี้ทำให้คนนั้นสามารถจำเหตุการณ์ต่าง ๆ ได้ง่ายมากขึ้น
ซึ่งวิธีการที่ Steve Jobs ใช้ในการเล่าเรื่องนั้น ก็จะผูกพันกับเหตุการณ์และอารมณ์ในช่วงเวลาที่นำเสนอ ทำให้คนจดจำได้ทันทีว่ากำลังเล่าเรื่องอะไร ทำไมต้องซื้อและซื้อได้ตอนไหน ทำให้เมื่อสินค้าวางขาย ผู้คนจะมีการไปต่อคิวเพื่อซื้อสินค้านั้นทันทีซึ่งวิธีที่ Steve Jobs ใช้นั้นคือ
1. สร้างคำสัญญา หรือความคาดหวัง โดยการที่ Steve Jobs รู้ว่าการที่จะมัดใจคนฟังให้อยู่กับเค้าได้คือการ สร้างความคาดหวัง ความตื่นเต้น จากคำสัญญาต่าง ๆ เมื่อพูดไปว่า “One more thing” ทุกคนก็จะตื่นเต้นทันที เพราะมันคือสัญญาณของสินค้าใหม่ที่จะเปิดตัวได้ทันที ทำให้ความสนใจจะจดจ่อต่อทุกอย่าง ๆ ที่ Steve Jobs ทำ
2. ทำการแชร์ข้อมูลบริบทที่ทุกคนต้องรู้ การที่จะเล่าเรื่องให้เข้าใจได้นั้น คือการที่ต้องเอาบริบทแวดล้อมไปสร้างเรื่องราวให้ข้อมูลหรือเรื่องเล่านั้นมีที่มา ที่ไป ที่เปรียบเทียบได้ และทำให้คนฟังนั้นสามารถจับข้อมูลนั้นได้รวดเร็วเพิ่มได้อย่างรวดเร็ว โดยการให้บริบทเปรียบเทียบนั้น อาจจะยกตัวอย่างที่ใกล้ตัวทุกคนที่จะทำให้เห็นภาพได้ทันที ไม่ว่าจะเป็นการเอา iPod ออกจากกระเป๋าเล็กของกางเกงยีนส์ และการเอา Macbook Air รุ่นแรกออกจากซองเอกสาร
3. สร้างตัวร้ายขึ้นมา ทุก ๆ การเล่าเรื่องที่ดีต้องมีตัวร้ายที่จะทำให้การความขัดแย้ง ความอึดอัดในใจของคนฟัง เพื่อนำไปสู่อารมณ์การปลดปล่อยในการที่ฝ่ายดีนั้นชนะ และเกิดอารมณ์ความสุขกับการเล่าเรื่องนั้น ในส่วนของการเล่าเรื่องของ Steve Jobs ในการสร้างตัวร้ายขึ้นมา มักจะยกสถานการณ์หรือปัญหาที่เกิดขึ้นจากผู้ใช้ขึ้นมา ไม่ว่าจะเป็นการยกมือถือในยุคก่อน iPhone ว่าไม่ฉลาดและใช้ยาก หรือคอมพิวเตอร์ที่หนักพกพาไม่ได้
4. นำเสนอความเหนือชั้น เมื่อสร้างตัวร้ายแล้ว สร้างความรู้สึกถึงปัญหาของบริบทที่เกิดขึ้น การเอาชนะอุปสรรคนั้นก็กลายเป็นส่วนที่จะสร้างความตื่นเต้นได้ทันที เพราะทุกคนรอคอยว่าจะเอาชนะอุปสรรคนี้ได้อย่างไร อย่างในตัวอย่างก่อนหน้าที่มือถือยุคเก่าใช้ยาก Steve Jobs ก็บอกว่า Apple กำลังจะสร้างนวัตกรรมมือถือขึ้นมาใหม่ และกลายเป็น iPhone ขึ้นมา ซึ่งแน่นอนการสร้างความแตกต่าง เหนือชั้นนี้ ต้องทำได้จริง ไม่เช่นนั้นจะสร้างความผิดหวังอย่างมากมายกับคนฟัง
5. นำเสนอสินค้าตัวเอง ด้วยการโชว์ภาพหรือสินค้าของตัวเอง คู่กับโฆษณา เมื่อทำการนำเสนอภาพสินค้า สิ่งที่ผู้ฟังเห็นจะถูกส่งตรงไปฟังสมองทันที พร้อมกับคำบรรยายสินค้าง่าย ๆ ที่เกิดขึ้น ทำให้สามารถเกิดภาพจำทันที
6. ก่อนจะจบยิ่งมีทิ้งท้าย เพราะทุกครั้งที่จะจบการนำเสนอ Steve Jobs จะสร้างความฮือฮาอีกครั้ง ด้วยการทำให้ทุกคนคาดหวังการเปิดตัวว่าจะมีราคาเท่าไหร่ เพื่อที่จะทำให้ทุกคนได้อารมณ์ที่เป็นสุขกลับไป โดยการที่ทำให้ทุกคนนั้นได้ยกสินค้าที่เคยเป็นอดีตมา พร้อมเปรียบเทียบว่าไม่ดี และราคาสูงอย่างไร เมื่อเทียบกับสินค้าของ Apple
7. ทำให้คนจำก่อนกลับบ้าน สิ่งที่ Steve Jobs คือยกคุณสมบัติเด่น ๆ และราคาขึ้นมา ทำให้ทุกคนรู้สึกว่า สิ่งที่ได้นั้นไม่ได้แพงเกินราคาไปเลย และทำให้ทุกคนจำเรื่องที่นำเสนอได้ทันที และกลับบ้านไปด้วยความที่รู้สึกว่า เมื่อสินค้ามา ก็ต้องมีสินค้านี้
Related posts:
ใช้ 5 Trick นี้ในการเขียน Copy ให้โดนใจ
สร้างการขายให้มีประสิทธิภาพขึ้นด้วยการทำ Content Testing
เราควรจะเริ่มทำ A/B Testing เมื่อไหร่และอย่างไรดี
การโพสต์ลงบน Social ไม่ใช่การทำการตลาด – 5 เรื่องที่ต้องรู้ก่อนทำธุรกิจ และการตลาดให้สำเร็จ
สร้างกำแพงในสินค้า เพื่อที่ลูกค้าจะหนีคุณไม่ได้แบบ Apple
สร้างยอดขาย ขยายตลาด อย่างมีกลยุทธ์ เขาทำกันอย่างไรนะ?
