“Ogilvy” เผยเคล็บลับทำอย่างไร Customer Experience ของแบรนด์จะ Connect ลูกค้าได้แบบ Personalise

เป็นที่ทราบกันดีว่าอุตสาหกรรมโฆษณาและสื่อทั่วโลกต่างถูก Disrupt อย่างหนักจากดิจิทัลเทคโนโลยี โดยในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เรามักจะได้ยินคำว่า “แพลตฟอร์ม” หรือ “ดาต้า” ซึ่งในฐานะเอเยนซีโฆษณาอย่าง “Ogilvy Thailand” พวกเขารับมือความเปลี่ยนแปลงและมีแนวทางในการช่วยให้แบรนด์ยังคงเป็นที่ต้องการและชื่นชอบของผู้บริโภคได้อย่างไร ในยุคที่ landscape การแข่งขันท้าทายกว่าเดิม

Steven Ladd, Director of Customer Experience & Consulting จาก Ogilvy Thailand ได้ขึ้นมาฉายภาพธุรกิจที่อยู่นอกเหนือสโคปของงาน Creative & Advertising ได้แก่ พาร์ทของ Consulting Group ซึ่งขับเคลื่อนความสำเร็จด้วย data และเทคโนโลยี พร้อมแชร์ความรู้เรื่อง customer expectation และการเชื่อมโยง data รวมถึงแนวทางในการ personalize communication บนเวที CX Stage ในงาน Marketing Oops! Summit 2020

 

New Customer Expectations

“การสร้าง Customer Experience ที่ดีนั้น ไม่ได้มาจากการออกไปพูดคุยกับผู้คนตามท้องถนน แล้วพยายามตีความถึงสิ่งที่พวกเขารู้สึกนึกคิด แต่เราควรใช้ data point ที่แบรนด์ได้มา เพื่อช่วยผลักดันให้การสร้าง Customer Experience ของแบรนด์เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพที่ดีขึ้นกว่าเดิม”

Steven Ladd ยกตัวอย่างชุดข้อมูลที่สะท้อนภาพความเปลี่ยนแปลงทางด้านประชากรศาสตร์ของโลก โดยเฉพาะหลายๆ ประเทศในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่เริ่มก้าวเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ ตัวอย่างเช่น ตลาดประเทศไทย ที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่มีอายุเฉลี่ยประมาณ 38-40 ปี แต่ในแง่ของพฤติกรรมการใช้มือถือ Mobile Population ของไทยกลับสูงเป็นอันดับสอง

นอกจากนั้น ปี 2020 ยังถือเป็นปีแรกที่โลกมีจำนวนประชากรในกลุ่ม Millennials และ Gen Z รวมกันแล้วมากกว่าจำนวนของ Baby boomer และ Gen X

ทว่าข้อมูลความเปลี่ยนแปลงดังกล่าวกำลังสื่อถึงอะไร? สำหรับธุรกิจหรือแบรนด์ไทยแล้ว นั่นหมายความว่าคุณจะต้องสื่อสารกับคนที่มีอายุมากในกลุ่ม Baby boomer / Gen X ไปพร้อมๆ กับกลุ่มคนอายุน้อยกว่าอย่าง Millennials และ Gen Z

“ถ้าเป็นเมื่อก่อนเรามักจะสื่อสารผ่าน Big Idea ในชิ้นงานครีเอทีพ จากนั้นก็ไปกระจายสู่มวลชนผ่านสื่ออย่าง TV โดยหวังว่าเมื่อใดก็ตามที่ผู้บริโภคเดินไปซื้อของที่ร้านค้า แล้วพวกเขาจะนึกถึงหรือจำแบรนด์ของเราจากโฆษณาทาง TV ได้

แต่ปัจจุบันไม่ง่ายแบบนั้นแล้ว เพราะทุกคนใช้เวลาอยู่บนมือถือ ยิ่งถ้าแบรนด์อยาก connect กับคนในกลุ่ม Gen Z และ Millennials ก็ต้องทำให้ได้ภายในระยะเวลาที่สั้นลงกว่าเดิม เพราะถ้าแมสเสจซับซ้อนเกินกว่าจะสื่อสารให้เข้าใจได้ภายใน 10 วินาทีล่ะก็ คนกลุ่มนี้พร้อมเสมอที่จะ disconnect เพื่อมองหาแบรนด์ที่สามารถสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่า”

Steven Ladd มองว่า ยิ่งความคาดหวังของผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้นเท่าไหร่ ก็จำเป็นอย่างยิ่งที่แบรนด์จะต้องรู้จักใช้ประโยชน์จาก data และเทคโนโลยี เพื่อส่งมอบแมสเสจที่ impact ต่อความรู้สึกของผู้คน โดยเฉพาะการผสานพลังของ data เข้ากับความคิดสร้างสรรค์ รวมถึงรู้จักเลือกใช้แพลตฟอร์มได้อย่างเหมาะสม

 

Building Connected & Personalized Engagements

“ความน่าสนใจคือในรอบ 4 ปีที่ผ่านมา เรามีการจัดเก็บ data เพิ่มขึ้นอย่างมหาศาล โดยในปี 2020 นี้คาดว่าจะมีอุปกรณ์สำหรับติดต่อสื่อสารเพิ่มขึ้นอีก 50 ล้านเครื่อง

แต่จาก data ทั้งหมด กลับมีข้อมูลเพียงแค่ 0.5% เท่านั้นที่ถูกนำไปวิเคราะห์ ดังนั้น ก่อนที่จะใช้งาน data ไปเพื่อกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดหรือวางแผนแคมเปญการสื่อสารต่างๆ คำถามสำคัญคือ ทำไมต้องใช้ data เหล่านี้? มันสามารถช่วยขับเคลื่อนธุรกิจเราได้อย่างไรบ้าง?

ถ้าให้เริ่มจากองค์กรของคุณ​ อย่างน้อยก็ควรรวบรวมข้อมูลในระดับ persona มาเพื่อกำหนดเป็น targeting ในการวางแผนสื่อสาร นอกจากนั้น คุณยังสามารถรวบรวมข้อมูลแวดล้อมอื่นๆ มาช่วยขัดเกลาให้ภาพของ persona ชัดเจนยิ่งขึ้น เพราะในที่สุดมันจะนำไปสู่ยอดขายจริง อีกทั้งช่วยให้คุณวาง target ได้แม่นยำขึ้น

Customer Journey ไม่จำเป็นต้องดูซับซ้อนเสมอไป แต่ถือเป็นเรื่องสำคัญ และต้องใช้ data ควบคู่ไปด้วย เพราะถ้าคุณรู้บริบทและ buying journey ของกลุ่มเป้าหมาย พร้อมข้อมูลที่เพียงพอ คุณจะไม่ส่ง promotion ads ไปให้ตอนสี่ทุ่ม ซึ่งควรเป็นเวลาพักผ่อนนอนดู Netflix เพลินๆ มากกว่า แต่คุณจะรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายมีช่วงเวลาในการบริโภคสื่อตอนไหนกันแน่”

อีกหนึ่งประเด็นที่สำคัญไม่แพ้กัน คือ ขณะที่คุณกำลังวาดภาพ customer journey หรือกำลังวางแผนสื่อสารในแต่ละ touchpoint อยู่นั้น วิธีการที่ดีที่สุด ได้แก่ การที่ทีม data และทีม CX ทำงานด้วยกัน เป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน เพราะคุณจะได้ทำงานบนพื้นฐานของข้อมูลที่เชื่อมโยงกัน ทั้งข้อมูลโพรไฟล์ที่ชัดเจนและเข้าใจว่าทำไมผู้บริโภคจึงมีพฤติกรรมดังกล่าว

 

CX Key Takeaways :

Steven Ladd ได้กล่าวสรุปทิ้งท้ายถึงแนวทางการทำตลาดที่สามารถพัฒนา Customer Experience ให้แบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยแบ่งออกเป็นสามประเด็นหลักๆ ได้แก่

• ผู้บริโภคจะมองหารูปแบบการสื่อสารที่ personalized เฉพาะสำหรับแต่ละบุคคลมากขึ้นเรื่อยๆ

• นักการตลาดควรทำความเข้าใจ consumer journey ประกอบกับ data ที่มีอยู่ เพื่อ connect กับกลุ่มเป้าหมายผ่านคอนเทนต์/และช่องทางที่ตอบโจทย์จริงๆ

• คุณไม่จำเป็นต้องเริ่มสร้าง Customer Experience ผ่านช่องทาง omnichannel เต็มรูปแบบ เพราะสิ่งที่คุณเริ่มลงมือทำไปในตอนแรก จะสำเร็จได้ก็ต่อเมื่อมันสามารถ connect ถึงผู้บริโภค