เวลาเริ่มวัดผลการทำการตลาดดิจิทัล ก็คงหนีไม่พ้นตัวชี้วัดยอดนิยมอย่างไลค์ คอมเมนต์ แชร์ คลิกโฆษณา คลิกดูวีดีโอ ฯลฯ ดูว่ามียอดมากกว่าคู่แข่งหรือไม่ มียอดแล้วมันคุ้มค่ากับงบโฆษณาหรือเปล่า จนลืมไปว่า เราทำแคมเปญการตลาดนั้น ทำไปเพื่ออะไรกันแน่ ดีไม่ดี บางคนไม่ได้วางแผนการตลาดมาเป็นลำดับขั้นตอนมาก่อนด้วยซ้ำ เวลาดูผลลัพธ์การยิงโฆษณา จึงไม่รู้ว่าตัวชี้วัดตัวไหนที่ต้องดูบ้าง
ดังนั้นเราขอถือโอกาสนี้ทบทวนหลักการวิเคราะห์ผลลัพธ์จากการทำการตลาดดิจิทัลกันอีกครั้ง โดยขอให้ตั้งเป้าหมายทางการตลาดก่อน ดูว่าเป้าหมายที่ตั้งนั้น มีตัวชี้วัดอะไรที่เกี่ยวข้องจริงๆ ไล่ลำดับความสำคัญไป ที่สำคัญตัวชี้วัดที่เลือกมา ต้องรู้ความหมายด้วย
1. นึกถึงเป้าหมายของแคมเปญการตลาดก่อนเสมอ
อย่างเช่นการยิงโฆษณา Facebook ที่มี Campaign Objectives อยู่ 10 อย่างไม่ว่าจะเป็น Brand Awareness, Reach, Traffic, Conversion, Catalog Sales, Store Traffic, Video Views, Engagement, App Install, Lead Generation และ Message ซึ่งแต่ละตัวก็มี Metrics ที่ใช้วัดความสำเร็จของแต่ละเป้าหมายที่ต่างกัน ฉะนั้นให้เอา Metrics ตัวนั้นเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จเสมอ
ยกตัวอย่างเช่น เราต้องการขายเครื่องสำอางยี่ห้อหนึ่ง ต้องการทำยอดขายให้ได้มากที่สุดจากงบที่จำกัดไว้ ฉะนั้นเป้าหมายของ Facebook Campaign ก็ควรจะเป็น Conversion แล้ว Metrics ที่ใช้วัดความสำเร็จของแคมเปญก็ควรจะเป็น ROAS (Return on Ad Spent) ซึ่งเป็นตัววัดความคุ้มค่าของงบโฆษณาที่ลงไปว่า แต่ละบาทนั้นทำรายได้ให้เราเท่าไหร่? แน่นนอนว่า ROAS ยิ่งสูงยิ่งดี
ส่วน Metrics อื่นๆที่เกิดจากการยิงโฆษณาเช่น CTR (Click Through Rate), CPC (Cost per Click), CPM (Cost per Impression) นั้น ขอให้มองเป็นเรื่องรองลงมา เพราะ Metrics พวกนี้ไม่ได้สำคัญมากพอในการกำหนดความสำเร็จของแคมเปญเท่า Metrics ที่เกี่ยวกับรายได้โดยตรง
ฉะนั้นจึงไม่จำเป็นต้องมานั่งกังวลว่าต้นทุนต่อคลิกที่เท่านี้ (CPC) แพงมั้ย? ทำไมถึงแพง? ทำไมต้นทุนต่อ Impression ถึงแพง อย่างกับว่าเป็น Metrics ที่สำคัญที่สุด ทั้งๆที่ ROAS ของแคมเปญนั้นสูงเอามากๆ เราควรดีใจว่าแคมเปญนั่นได้บรรลุเป้าหมายแล้ว
บางคนอาจจะสงสัย Metrics ตัวอื่นที่เกี่ยวข้องกับยอดขายเหมือนกันเช่นจำนวนคนเช้าเว็บไซต์ (Visitors) CVR (Conversion Rate) หรือ AOV (Average Order Value) แน่นอนว่าสำคัญพอๆกับรายได้ที่ทำได้ แต่ 3 Metrics นี้จะเอาไว้วิเคราะห์ให้ลึกขึ้นอีกว่า ที่รายได้มันเพิ่มหรือลดนั้น เป็นเพราะอะไร เป็นเพราะคนเข้าเว็บฯเพิ่มขึ้น? เป็นเพราะของที่แคมเปญยิงไปเป็นของที่มีราคาแพง หรือยอดออเดอร์มันเข้ามาเยอะเป็นพิเศษ เป็นต้น
แต่มันจะเป็นคนละเรื่องเลยถ้าเป้าหมายแคมเปญเปลี่ยนไป เช่นเปลี่ยนจาก Conversion เป็น Traffic เน้นให้คนคลิกโฆษณาเข้าเว็บไซต์เยอะๆ แบบนี้เราไม่ควรมานั่งซีเรียสเรื่องต้นทุนต่อออเดอร์ เพราะแคมเปญที่เรายิงไม่ได้ต้องการยอดขาย คราวนี้ Metrics พวกจำนวนคลิก (Clicks) ต้นทุนต่อคลิก (CPC) หรืออัตราคลิกต่อ Impression (CTR) กลายเป็น Metrics ที่สำคัญกว่ายอดขาย
บางคนยิ่งไปกันใหญ่ กลุ้มใจว่าทำไมแฟนเพจหรือโพสต์โฆษณาของเรามียอดไลค์ ยอดแชร์น้อยกว่าคู่แข่ง
จำไว้ว่าก่อนจะคิดถึงเรื่องถูกหรือแพง ดูก่อนว่าเราหยิบ Metrics มาวิเคราะห์ถูกตัวหรือเปล่า? เรามีช่องทางในการทำการตลาดมากมาย และแต่ละช่องทางก็มี Metrics หลายตัวและแตกต่างกันไป การเลือก Metrics ที่สำคัญที่สุดมาวิเคราะห์ก็เป็นสิ่งที่ควรทำ
2. Metrics ตัวอื่นๆที่มีความสำคัญรองลงมา ก็ยังใช้วิเคราะห์ประกอบกันได้
ยกตัวอย่างเช่น หากเรายิงแคมเปญโฆษณาผ่าน Facebook 3 แคมเปญที่ขายสินค่าคนละตัวกัน มีเป้าหมายคือทำรายได้ให้ได้มากที่สุด Metrics ที่สำคัญที่สุดก็หนีไม่พ้น ROAS ถ้าแคมเปญไหนมี ROAS สูงสุด ก็เป็นแคมเปญที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด
อย่างไรก็ตาม Metrics ที่สำคัญรองลงมา ถึงแม้ไม่ซีเรียสเท่า Metrics หลัก ก็ต้องดูประกอบกันด้วย เช่น แคมเปญโฆษณา 3 ตัวที่ว่า ถ้ามี 2 แคมเปญที่มี ROAS ที่ใกล้เคียงกัน ก็ต้องหันมาดู Metrics รองลงมา ว่าต้นทุนต่อออเดอร์ (Cost per Order – CPO) ของ 2 แคมเปญนั้นเป็นอย่างไร
ถ้าเกิด ROAS ใกล้เคียงกันมากๆ แต่เกิดมีแคมเปญหนึ่งที่มี CPO ถูกกว่า แสดงว่าแคมเปญที่มี ROAS สุงสุด ก็ไม่ได้เปนแคมเปญที่ประสบความสำเร็จเสมอไปถ้าพูดกันเรื่องของความคุ้มค่าในการโปรโมนสินค้าที่โฆษณาลงไป แคมเปญที่มี ROAS น้อยกว่านิดเดียวแต่ CPO ถูกกว่าเยอะ ก็อาจจะเป็นแคมเปญที่ประสบความสำเร็จมากกว่าในแง่ของความคุ้มค่าในการโปรโมตสินค้าตัวนั้นก็ได้
และถ้าเกิด ROAS กับ CPO ของทั้ง 3 แคมเปญยังไล่เลี่ยกัน (ทำรายได้ดีพอๆกัน แถมสินค้าก็น่าสนใจพอๆกัน) เราก็อาจจะหันมาวิเคราะห็ตัวโฆษณาแล้วล่ะว่า ตัวไหนดีกว่ากัน ถึงตอนนั้นเราค่อยไล่มาวิเคราะห์ความถูกแพงของคลิกโฆษณาที่เราได้ดูก็ยังทัน ซึ่งควรเทียบกันระหว่าแคมเปญหรือโฆษณาที่เราเคยยิงมา ไม่ใช่หา Benchmark หรือถามธุรกิจที่อยู่ข้าม Industry เพื่อดูว่าคลิกโฆษณาของเรามันถูกหรือแพง
สรุปคือยิงโฆษณา “เน้นยอดขาย” ก็ยังมีโอกาสดูค่าคลิกโฆษณา ค่า Engagement ได้อยู่เหมือนกัน เพียงแต่เป็นตัวชี้วัดที่ดูหลังๆจะเหมาะกว่า
3. ต้องรู้ว่า Metrics ที่ใช้ในการวิเคราะห์นั้น มีความหมายนิยามว่าอย่างไรกันแน่
ลองคิดถึงลำดับขั้นตอนที่ลูกค้าแต่ละคนเข้ามา ตั้งแต่เห็นโฆษณาไปจนถึงจ่ายเงินซื้อสินค้าของเราสำเร็จ เริ่มตั้งแต่เห็นโฆษณา ก็เกิดค่า Impression และ Reach (จำนวนคนเห็นโฆษณา)
เมื่อมีคนสนใจก็คลิกโฆษณา เกิดค่า Click, Frequency และ CTR ตามมา (ในส่วนของ Facebook Click ก็ยังจะมีอีกหลายประเภทอีกไม่ว่าจะเป็น Link Click, Unique Click และ Outbound Click ซึ่งเป็นคลิกที่เรากดไปแล้วต้องออกจาก Facebook) ซึ่งไม่ใช่ทุคนที่เห็นโฆษณาจะต้องคลิกโฆษณา
พอคลิกโฆษณาแล้ว ก็ไม่ใช่ทุกคนที่เข้าในเว็บไซต์อีก บางทีเพราะเว็บไซต์นั้นโหลดช้า หรือมีอะไรที่มาขัดจังหวะคนคลิกโฆษณาจนไม่สามารถเข้าไปดูที่เว็บไซต์สำเร็จ ทำให้จำนวน Visitors ไม่เท่ากับจำนวนคนที่คลิกโฆษณาอีก
และคนที่เยี่ยมชมเว็บไซต์ ก็ไม่ใช่ทุกคนที่กดดูรายละเอียดของสินค้า กดสินค้าลงตะกร้า จ่ายเงินและซื้อของตามลำดับ แต่ละขั้นตอนในการซื้อของออนไลน์ก็จะมี Metrics ที่ไว้วัดความสำเร็จของแต่ละขั้นตอน ดังนั้นจะวิเคราะห์ความสำเร็จของการตลาดออนไลน์ จึงต้องรู้นิยามของ Metrics ตัวนั้นๆไว้ด้วย
บทความนี้เผยแพร่ใน Marketing Oops เป็นที่แรก
