การสร้างแบรนด์จึงไม่ใช่แค่ต้องการชนะใจผู้บริโภค แต่ต้องเอาชนะความคิดของผู้บริโภคด้วย
แบรนด์ที่ดีที่สุดคือแบรนด์ที่มีชีวิตเท่าชั่วอายุของคน ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์อย่าง GE และ IBM ส่วน Apple ก็อายุ 40 กว่าๆได้แล้ว แต่ต่อให้แบรนด์ที่ดีที่สุดจะซับซ้อน มีหลายมิติ มีอายุยืน ก็เข้าใจอัตลักษณ์ของแบรนด์ได้ไม่ถึงวินาที ไม่ว่าจะเป็นโลโก้ สี ฟอนต์และสไตล์
นักการตลาดจึงสนใจในตัวผู้บริโภคว่าสมองของผู้บริโภคเองรับรู้เข้าใจรับประสบการณ์จากลักษณะของแบรนด์ได้อย่างไร? และนี่คือ 5 ขั้นตอนกว่าสมองของเราจะรับประสบการณ์จากแบรนด์เต็มๆ
1. ประมวลและจำภาพ
เกือบ 50% ของสมองเกี่ยวกับการประมวลภาพที่เห็น เวลาเราเห็นโลโก้ก็เช่นกัน ตาของเราจะส่งสัญญานไปที่ “Fusiform Gyrus” ซึ่งเป็นส่วนของ “Cerebrum” พื้นที่ที่ใหญ่ที่สุดของสมอง และทำหน้าที่ประมวลและจดจำภาพเช่นจำใบหน้าคน แยกความเหมือนความต่างของสิ่งของ คำ ตัวเลข และสี เวลาเราเจอโลโก้
ฉะนั้นการทำให้โลโก้แบรนด์ของเราคุ้นตาลูกค้าจะมีประโยชน์มาก เพราะกว่า 60% ของคนทั้งโลกเลือกที่จะซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่ตัวเองคุ้นเคยมากกว่าจะเลือกสินค้าที่มีแบรนด์ที่ตัวเองไม่รู้จัก อาจทำให้เกิดความรู้สึกไม่ดีกับตัวผู้บริโภคด้วย
2. จดจำรูปร่าง
เมื่อสมองมันประมวลและจำภาพได้คร่าๆวแล้ว สมองส่วน Visual Cortex ชั้นแรกก็จะดูเส้น ดูขอบ ดูรูปร่างของโลโก้ รูปร่างรูปทรงของแบรนด์จึงมีผลต่อการรับรู้สัมผัสแบรนด์ในระดับจิตใต้สำนึก ถ้าโลโก้หรือฟอนต์ใช้เส้นโค้งก็จะดูเชื้อเชิญมากขึ้น แต่ถ้าใช้เส้นและมุมแข็งๆเฉียบๆก็จะสื่อถึงพลัง
ขั้นตอนนี้สำคัญมากเพราะเป็นช่วงที่เริ่มจำภาพเป็นขั้นเป็นตอน เหมือนเราจำถนนที่เราขับผ่านได้บ่อยๆ สมองจะทำความเข้าใจรูปร่างและมิติในเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่เห็น รูปร่าง ส่วนที่เน้นที่ต่างกันก็จะสัมพันธ์กับสิ่งที่แบรนด์พยายามสื่อให้ลูกค้าเห็นและเข้าใจในระดับจิตใต้สำนึกเช่นกัน
3. จำเป็นแผนที่ภาพ
จากจดจำแค่รูปร่าง พอถึงขั้นตอนนี้สมองส่วน Visual Cortex ชั้นสองจะถอดรหัสความหมายของสีและช่วยหาความสัมพันธ์ระหว่างประสบการณ์ที่ได้เห็นลักษณะของแบรนด์ระยะสั้นและความทรงจำระยะยาว เพราะสีกับความทรงจำของคนเกี่ยวข้องกัน มีงานวิจัยบอกว่าการใช้โลโก้สีช่วยให้เราจำประสบการณ์ที่ผ่านมาได้ 39% มากกว่าการใช้โลโก้ขาวดำ การใช้สีช่วยให้คนอยากมีส่วนร่วมกับช่องทางต่างๆของแบรนด์ไม่ว่าจะเป็นโพสต์ คู่มือแนะนำสินค้า หรือโฆษณา ช่วยเพิ่มอัตราการอ่านได้อีก 80%
ถึงขั้นนี้ สมองจะเข้าใจองค์ประกอบของสีมากขึ้น และจะหาว่าสีกับความทรงจำที่ผู้บริโภคมีนั้นเกี่ยวข้องกันอย่างไร ฉะนั้นเราต้องกำหนดให้ชัดว่าประสบการณ์แบบไหนที่เราอยากให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายจดจำไปพร้อมกับตัวแบรนด์ตัวโลโก้
4. จับคู่กับประสบการณ์ที่เคยเจอ
สมองของเราจะจับคู่ระหว่างสิ่งที่เจอกันซ้ำๆกับประสบการณ์ ความรู้สึก ความหมายที่เคยเจอมาก่อน เช่น ผู้บริโภคเห็นโลโก้ของเราแล้วอาจนึกถึงอะไรบางอย่างได้
สำคัญที่สุดคือ “ประสบการณ์ที่เป็นบวก” ที่เราต้องมอบให้ผู้บริโภคอย่างสม่ำเสมอ เราต้องรู้ว่าเราอยากให้ผู้บริโภค “รู้สึก” แบบไหนเวลาเห็นแบรนด์ของเรา โลโก้ที่หลากหลาย ก็กระตุ้นอารมณ์ในสมองของเราได้หลากหลายด้วย มีการศึกษาพบว่าคนที่ได้เห็นโลโก้ของ Apple จะทำแบบทดสอบวัดความคิดสร้างสรรค์ได้คะแนนมากกว่าคนที่เห็นโลโก้ของ IBM อยู่ 20-30%
การสร้างแบรนด์จึงไม่ใช่แค่ต้องการชนะใจผู้บริโภค แต่ต้องเอาชนะความคิดของผู้บริโภคด้วย
5. เข้าใจความหมายของแบรนด์
มาถึงข้อตอนสุดท้ายที่สมองของเราไม่ใช่แค่จดจำแบรนด์แต่ทำความเข้าใจมันผ่านสโลแกน ที่ตั้งร้านค้า และอย่างอื่นที่ผู้บริโภคคุ้นเคย ถ้าเราเข้าใจขั้นตอนนี้ เราจะทำการตลาดได้มีประสิทธิภาพขึ้น
ยกตัวอย่างเช่น ในสมัยที่ Barry Herstein ร่วมงานกับ Paypal ในปี 2007 Barry ได้วิจัยเชิงลึกเพื่อหาคำตอบว่าในความคิด ในสมองของผุ้บริโภคนั้น ถ้านึกถึง Paypal แล้ว จะนึกถึงอะไร จนได้ข้อสรูปว่า ผู้ใช้ Paypal จะให้ความสำคัญกับ “ความเร็ว” มากที่สุดในการซื้อของและโอนเงินได้เร็วกว่าวิธีการชำระเงินแบบอื่น ไม่ว่าจะเป็น Venmo, Square Cash หรือ Apple Pay
Barry เลยรีแบรนด์ ปรับเอกลักษณ์ของ Paypal ให้สื่อถึงความเร็วในทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นอีเมลของบริษัทจนถึงเว็บเพจ ทำให้อัตราการตอบข้อความอีเมลของ Paypal เพิ่มเป็น 3-4 เท่า!
การสร้างแบรนด์จึงไม่ใช่แค่ทำโลโก้หรือฟอนด์ แต่แบรนด์คือ “ทุกอย่าง” ไม่ว่าจะเป็นประสบการณ์ที่ธุรกิจของเราต้องการให้ผู้บริโภคจำ ความรู้สึก ความหมาย ประโยชน์ที่ได้รับ ความสัมพันธ์ ทุกอย่างเกี่ยวกับแบรนด์หมด ถ้าเราเข้าใจว่าลูกค้าของเราคิดและรู้สึกอย่างไรกับแบรนด์ของเรา เราสามารถบริหารจัดการวางตำแหน่งของแบรนด์ให้โดนใจลูกค้าได้
เพราะสิ่งที่ลูกค้าบอกเราไม่เหมือนกับประสบการณ์ที่ลูกค้าเคยเจอ
แหล่งที่มา
https://blog.percolate.com/2014/12/neuromarketing-how-the-human-brain-experiences-your-brand/
