Social Media ช่วยสิ่งพิมพ์อย่างไร บทเรียนจาก The Economist ในต่างประเทศ

อุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์เป็นสิ่งที่มีมาอย่างยาวนาน และเป็นสื่อที่ทรงพลังอย่างมากในอดีต รองจากการใช้โทรทัศน์ แต่เมื่ออินเทอร์เนตมาถึงอุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์ก็เริ่มสั่นคลอน หลาย ๆ ที่ปรับตัวไม่ทันหรือไม่สามารถปรับตัวกับการแข่งขันยุคใหม่ทำให้หลาย ๆ สำนักพิมพ์ต้องปิดตัวลง หลายสำนักพิมพ์ก็หันไปทำฉบับดิจิตอลแทน ซึ่งนี้เป็นสิ่งที่เห็นกับอุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์ในประเทศไทยเช่นกัน แล้วอะไรที่จะมาช่วยอุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์ด้ขึ้นมา วันนี้มีตัวอย่างที่ดีจากต่างประเทศในการผสมการสื่อสารดิจิตอลเพื่อสร้างยอดขายเพิ่มขึ้น

นิตยสารนั้นเป็นสื่อหนังที่กำลังล้มหายจากตายไปจากอุตสาหรรมสื่ออย่างมาก เราเห็นการปิดตัวลงของนิตยสารหลาย ๆ หัว ที่มีความเก่าแก่ ซึ่งเกิดขึ้นจากการไม่สามารถปรับตัวได้หรือการไม่สามารถสร้างจุดเด่นของสื่อนิตยสารของตัวเองได้ยุคดิจิตอลนี้ ในต่างประเทศเองนั้นก็เกิดเหตุการณ์เช่นนี้เหมือนกันซึ่งเกิดจากความคิดที่ไม่สามารถเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลาและไม่เข้าใจในเรื่องสื่อดิจิตอล แต่ก็มีสื่อที่สามารถอยู่รอดได้ในดิจิตอลนี้อย่างมากไม่ว่าจะเป็น WIRED, Fast Company หรือ Inc และนิตยสารฮิปสเตอร์อย่าง Cereal, Kinfolk ก็ยังอยู่รอดได้ บางนิตยสารก็มียอดขายเพิ่มขึ้นหลายเท่าด้วย เช่น The Economist ที่สามารถเพิ่มยอดขายได้จากการใช้สื่อ Social Media

The Economist นั้นให้ความสำคัญกับ Social Media อย่างมากและถือว่า Social Media เป็นองค์ประกอบที่สำคัญมากที่สุดที่สามารถเพิ่มรายได้ให้เป็น 2 เท่าของสื่อสิ่งพิมพ์ตัวเองในรอบ 4 ปีที่ผ่านมา ยอดขายที่เกิดขึ้นนั้นเพิ่มขึ้นกว่า 44% จากปี 2015 ซึ่งมากกว่าสื่อสิ่งพิมพ์อื่น ๆ ใหญ่อีกมากมายและเป็นรองแค่เฉพาะ New York Times เท่านั้น ตัวเลข Social Media ของ The Economist อย่าง Twitter นั้นมียอดตามถึง 64% เป็น 13.3 ล้าน Follower จากเดือนกรกฏาคมถึงธันวาคม 2015 ตัวเลข Facebook เองก็พิ่ม 25% เป็น 6.4 ล้าน และ LinkedIn ก็เพิ่ม 222% เป็น 1.4 ล้านในช่วงเวลาเดียวกันที่ผ่านมา ในปี 2015 The Economist เริ่มเห็นเทรนด์การเติบโตของตัวเองว่ามีกำไรสุทธิเพิ่มขึ้น 13% จากปีที่ผ่านมาจากสื่อสิ่งพิมพ์ตัวเอง แม้ว่าการเติบโตนี้จะเกิดขึ้นจากโปรโมชั่นต่าง ๆ และการทำ Premium Subsribtion ที่น่าสนใจ แต่อย่างไรก็ตามสื่อ Social Media ก็ยังมีบทบาทสำคัญในนี้

Social Media เป็นเครื่องมือสำคัญที่ทำให้ The Economist เข้าถึงผู้อ่านใหม่ ๆ ได้และกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตผู้อ่านที่อยากเห็นทัศนะข่าวต่าง ๆ นอกจากนี้ยังสามารถลดค่าใช้จ่ายต่อหัวในการได้ผู้อ่านหรือลูกค้าใหม่ ๆ ลง แถมเพิ่มยอดลงทะเบียนฉบับดิจิตอลเพิ่มขึ้นเป็น 30% จากปีต่อปีมาเป็น 300,000 สมาชิก วิธีการที่ The Economist ใช้นั้นคือการสร้าง Platform Content ของตัวเอง และแพร่กระจายเนื้อหาผ่านทางช่องทาง social ต่าง ๆ Newsletter และแชร์ผ่านพวกเครื่องมือรวบรวมช่าวต่าง ๆ อีกด้วย เพื่อผู้อ่านคลิกบทความผ่าน social media ต่าง ๆ ทาง The Economist นั้นจะให้โควต้าต่อสัปดาห์การอ่านบทความในบทความฟรีไป แต่เมื่อต้องการอ่านมากขึ้นผู้อ่านจะต้องลงทะเบียนเพื่อจ่ายในการเข้าถึงบทความที่ต้องการอ่านเพิ่มขึ้น ซึ่งแม้ตัวเลขผู้ที่ลงทะเบียนเพื่อจ่ายเงินในการอ่านบทความเพิ่มขึ้นจะน้อย แต่ Traffic และหรือ CTR ที่วิ่งมาหน้าบทความนั้นมีจำนวนมหาศาล และเป็นแหล่งที่ดีในการสร้าง Subscribers และ Traffic ต่าง ๆ ขึ้นมา

การวัดผลของทาง The Economist นั้นคือการวัดที่ยอดจากที่ Follower เปลี่ยนมาเป็น Subscibers และตัวเลขการวัดผลต่าง ๆ เช่นจำนวนปฏิสัมพันธ์และ CTR อีกด้วย ซึ่งทาง The Economist นั้นจะวัดผลตัวเลขต่าง ๆ เป็นระดับวันว่าแต่ละวันจะมีตัวเลขเปลี่ยนแปลงอย่างไร มีการเปลี่ยนแปลงจากจำนวน Follower Social ต่าง ๆ มาเป็นสมาชิกนิตยสารไหม หรือเห็นบทความอะไรแล้วเปลี่ยนมาเป็นสมาชิกนิตยสาร และยังใช้ Model แบบที่เรียกว่า last-click attribution model อีกด้วยว่าหยุดลงที่ process ไหน การเปลี่ยนแปลงนี้เกิดขึ้นจากการเปลี่ยนกลยุทธ์ทางด้าน Social Media ของ The Economist ในการสร้างโพสที่น่าสนใจให้กับคนที่ติดตาม Social Media โดยทีม Marketing กับทีมบรรณาธิการที่ทำงานร่วมกัน ทาง The Economist นั้นแนะนำแบรนด์สิ่งพิมพ์อื่นในการปรับตัวนี้ว่าคือการทำงานร่วมกันและไว้ใจกัน แม้ว่า Social Media Marketing นั้นจะไม่ใช่เรื่องง่ายและคนนั้นหลงกับตัวเลข Organic Reach อยู่ ซึ่งหลายที่จะกลัวการที่ถูกนำเนื้อหานั้นไปเผยแพร่ต่อ เพราะคนจะไม่กลับมาหาที่เว็บไซต์หรือนิตยสารตัวเอง แต่ The Economist มองว่าทำงานในแบบ partnership กันแล้ว ผลประโยชน์จะเกิดขึ้นกับทุก ๆ คนที่ทำงานร่วมกันและไม่มีการเห็นแก่ตัวกัน

ตัวอย่างจาก The Economist นี้เป็นตัวอย่างที่ดีในการสร้างสื่อ Social Media ในการสร้างยอดขายและตัวเลขสมาชิกของตัวเองขึ้นมาในสื่ออุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์ เป็นกลยุทธ์ธุรกิจที่น่าสนใจสำหรับสื่อสิ่งพิมพ์ไทยที่กำลังหาทางออกและปรับตัวให้อยู่รอดในภาวะที่ถูก disrupt โดยสื่อออนไลน์ในทุกวันนี้