เมื่อคุณสร้างแบรนด์ สิ่งหนึ่งที่คุณต้องเข้าใจว่ามีความสำคัญอย่างมากต่อการทำการตลาดของแบรนด์ นั้นคือการทำ แบรนด์ Storytelling และด้วยการทำ Brand Storytelling นั้นอาจจะเรียกได้ว่าเป็นตัวสร้างแบรนด์ หรือทำลายแบรนด์ได้เลยทีเดียว
การเล่าเรื่องของแบรนด์นั้น เป็นการสร้างเรื่องราวที่ถูกบรรจงสรรค์สร้างมาอย่างดี เพื่อจับจิตใจ และจิตวิทยาของกลุ่มเป้าหมายให้ลึกลงในระดับจิตใต้สำนึกและในเชิงอารมณ์ขึ้นมา และการสร้าง Brand Storytelling ที่ดีที่จะทำให้คุณไม่พลาดเป้าหมายในการทำ Brand Storytelling คือการใช้ Hero’s Journey
Hero’s Journey เป็น Storytelling Framework ที่ได้รับการพิสูจน์แล้วว่า สามารถจับใจกลุ่มเป้าหมายและกลุ่มคนฟังได้มาตั้งแต่โบราณ ไม่เชื่อก็ลองดูในเรื่องนิทานต่าง ๆ ที่มีการเดินทางของพระเอกต่าง ๆ ที่ผ่านอุปสรรคจนสามารถเอาชนะตัวร้ายและมีตอนจบที่มีความสุขขึ้นมา เรื่องราวเหล่านี้สามารถจับเข้าไปในสมองและจิตใจของกลุ่มเป้าหมายได้ และสะท้อนตัวตน จิตวิญญาความเป็นมนุษย์ของกลุ่มเป้าหมายขึ้นมาได้อย่างดี เพราะ Hero’s Journey เป็นเรื่องสากลที่ทุกคนต้องเจอในชีวิต เจอตัวร้ายชีวิตอุปสรรค การฝ่าฝันและการเกิดขึ้นในสิ่งต่าง ๆ จนถึงความสุข
ไม่ว่าอย่างไร Hero’s Journey นั้นก็ได้รับการตอบสนองอย่างมากอยู่เสมอ ลองดูการเล่าเรื่องของ Starwars ที่เป็น Hero’s Journey อย่างชัดเจน ที่ตัวเองต้องผ่านอุปสรรค การฝ่าฝัน การเรียนรู้ ความผิดพลาด จนสามารถเอาชนะศัตรูขึ้นมาได้หรือแม้แต่ในเรื่องอย่าง Harry Potter ก็เป็นเรื่องราวของ Hero’s Journey อย่างชัดเจนจากคนที่มีชีวิตทั่วไป กลายเป็นพ่อมด และเรียนรู้ ฝ่าฝันอุปสรรค จนเอาชนะศัตรูได้เช่นกัน จะเห็นได้ว่าการเล่าเรื่อง Hero’s Journey ที่เอามาเป็นภาพยนต์นั้นต่างประสบความสำเร็จอย่างมากมาย
การที่แบรนด์สามารถใช้ Hero’s Journey ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ก็สามารถทำให้แบรนด์นั้นสามารถจับความเป็นมนุษย์ของกลุ่มเป้าหมายได้ขึ้นมา ซึ่งแบรนด์สามารถสร้าง Hero’s Journey ได้ผ่านการทำ 12 ขั้นตอน หรือ 12 Steps Framework ของ Joseph Campbell ซึ่งเริ่มต้นการเล่าเรื่องทีละขั้นดังนี้
1. The Ordinary World: เป็นการแนะนำแบรนด์ให้กับผู้บริโภค ทำให้เกิดความคุ้นเคยและความเกี่ยวข้องกับบริบทผู้บริโภคที่การเดินทางจะเริ่มขึ้น
2. The Call to Adventure: นำเสนอความท้าทาย อุปสรรค ความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย (Hero) ที่จะต้องการการเดินทางเพื่อเปลี่ยนแปลง
3. Refusal of the Call: ทำให้เกิดการเห็นภาพของความลังเล หรือการต่อต้านที่กลุ่มเป้าหมายอาจจะมีประสบการณ์เมื่อต้องเจอการเปลี่ยนแปลงหรือเจอโอกาสใหม่ ๆ ที่ไม่กล้าลอง
4. Meeting the Mentor: การที่มาเจอแบรนด์ที่จะเป็นผู้ชี้แนะแนวทาง เป็นคนที่จะให้ความรู้ เครื่องมือ และสนับสนุน ช่วยให้กลุ่มเป้าหมายสามารถผ่านพ้นอุปสรรคต่าง ๆ ได้ขึ้นมา
5. Crossing the Threshold: กลุ่มเป้าหมายจริงจังกับการเดินทาง เป็นจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคโดยการปฏิสัมพันธ์กับสินค้าหรือบริการของแบรนด์ขึ้นมา
6.Tests, Allies, and Enemies: เป็นจุดที่เน้นย้ำอุปสรรคและความท้าทายที่กลุ่มเป้าหมายต้องเจอ รวมทั้งพันธมิตรที่จะมีซึ่งเป็นทรัพยกรหรือเครื่องมือที่แบรนด์มีไว้เพื่อช่วยเหลือกลุ่มเป้าหมายในการเอาชนะ และใช้ในการเดินทางนี้
7. The Approach: สร้างความคาดหวังเมื่อกลุ่มเป้าหมายเข้าใกล้เป้าหมายที่วางไว้ โดยการวางอุปสรรคหรือตัวร้ายที่สำคัญเอาไว้ในขั้นสุดท้าย
8. The Ordeal: ฉายภาพช่วงเวลาที่สำคัญที่กลุ่มเป้าหมายเผชิญหน้าและเอาชนะอุปสรรคที่ยิ่งใหญ่ได้ ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่และความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ออกมา
9. The Reward: ฉลองความสำเร็จของกลุ่มเป้าหมาย โดยการ highlight ประโยชน์และรางวัลที่ได้จากการเดินทางเพื่อเปลี่ยนแปลงตัวเองกับแบรนด์ขึ้นมา
10. The Road Back: เน้นย้ำความมั่นใจของผู้บริโภคในการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น และทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าตัวเองดีขึ้นในทุก ๆ วันในชีวิตประจำวัน
11. Resurrection and Rebirth: ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าตัวเองมีการเติบโตเกิดขึ้นและมี positive impact ของแบรนด์ต่อผู้บริโภคขึ้นมา
12. Return with the Elixir: กระตุ้นให้ผู้บริโภคนั้นแชร์การเปลี่ยนแปลงตัวเองกับคนอื่น เอาเรื่องราวตัวเองเป็นแรงบันดาลใจให้คนอื่นทำตามต่อไป
ด้วยการทำตาม Framework นี้ แบรนด์จะสามารถสร้าง Brand Storytelling ที่น่าสนใจและจับใจกลุ่มเป้าหมายที่ได้ขึ้นมา ซึ่งในท้ายที่สุดการทำ Brand Storytelling นั้นคือการสร้างความสัมพันธ์ของเรื่องราวที่เอาบริบทกลุ่มเป้าหมายมาเป็นเดินทางและทำให้เห็นว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้นอย่างไรในการเดินทางนี้ออกไป
