ความท้าทายอย่างหนึ่งของการยิงโฆษณา Google Ads คือการพัฒนาโฆษณาให้ตรงกัความต้องการของกลุ่มเป้าหมายลูกค้า พูดอีกอย่างคือโฆษณาที่ดีต้องเป็นโฆษณาที่ลูกค้าเห็นแล้วตรงกับความตั้งใจของตัวเอง แล้วเมื่อคลิกโฆษณาตัวนั้นไปแล้ว ก็เจอสิ่งที่ตัวเองต้องการทันที โดยที่ไม่ต้องเสียเวลาหาของที่ตัวเองอยากได้ในเว็บไซต์ของเราต่อ
ใช่แล้ว เรากำลังพูดถึงสิ่งที่เรียกว่า Ad Relevance หรือความเกี่ยวข้องกับระหว่างตัวโฆษณา Google Ads กับความตั้งใจของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญในการกำหนดคะแนนคุณภาพของโฆษณา (Quality Score)
Quality Score จะบอกถึงคุณภาพของโฆษณาตาม Keywords ที่เราซื้อไว้
สมมติว่าเรากำลังขายคอนโดในใจกลางสุขุมวิท ตัวโฆษณาของเรามีคำว่า “คอนโดใจกลางสุขุมวิท” แล้วมี Landing Page ให้เห็นถึงโครงการคอนโดสุขุมวิท แล้วโฆษณาใช้ Keyword คำว่า “คอนโด สุขุมวิท” กับ “คอนโด ทองหล่อ” คำถามคือถ้าดูจาก Ad Relevance เพียงอย่างเดียว คิดว่า Keyword ตัวไหนจะมี Ad Relevance มากกว่าระหว่าง “คอนโด สุขุมวิท” กับ “คอนโด ทองหล่อ”
คำตอบแบบคิดเร็วๆคือ “คอนโด สุขุมวิท” มี Ad Relevance ที่มากกว่าซึ่งอาจส่งผลให้มี Quality Score มากกว่า Keyword “คอนโด ทองหล่อ” ก็ได้ (มันก็เป็นไปได้ว่า คนที่ Google หาคอนโดแถวทองหล่อ อาจไม่รู้ว่าทองหล่อมันก็แถวๆสุขุมวิทน่ะแหละ คือๆกัน)
ปัญหาคือใน Google Ads เราไม่สามารถเช็คได้เลยว่า Keyword ตัวไหนมี Ad Relevance มากกว่าหรือน้อยกว่า เราเช็คได้แค่ Quality Score ของแต่ละ Keyword ซึ่งอย่างที่เกริ่นไป Ad Relevance เป็นแค่ปัจจัยหนึ่งที่ส่งผลต่อคะแนนคุณภาพของโฆษณา ยังมีปัจจัยอื่นๆอีก ไม่ว่าจะเป็นอัตราการมองเห็นโฆษณาต่อการคลิกโฆษณาที่คาดหวัง (Expected Click Through Rate) หรือ Landing Page Experience
พูดง่ายๆคือ เราแทบไม่รู้อะไรเลยเกี่ยวกับ Ad Relevance มากกว่านี้เลย
ถ้าเข้าไปใน Google Ads Account ในระดับ Keyword ก็จะมี Quality Score ให้ดู สำหรับแต่ละ Keyword (ไปที่ Modify Column แล้วเลือก Quality Score) มันแค่ “ประมาณ” ให้เราว่า keyword ที่เราซื้อ โฆษณาที่เราเขียน และ Landing Page ที่เราใช้กับโฆษณามันเกี่ยวข้องกับตัวผู้ค้นหาหรือกลุ่มลูกค้ามากน้อยแค่ไหน แน่นอนว่ายิ่งมากยิ่งดี
ใช้ Google Analytics วิเคราะห์ลึกยิ่งขึ้น
ก่อนอื่นเลยต้องเชื่อมต่อ Google Analytics กับ Google Ads Account ก่อน เชื่อหรือไม่ว่า Google Analytics สามารถบอกได้ว่า Keyword ตัวไหนเกี่ยวข้องกับ Landing Page ได้มากหรือน้อยแค่ไหนได้ แต่ Google Ads จะไม่ได้บอกค่า Ad Relevance มาตรงๆ แต่มันจะบอกเราผ่านตัวชี้วัดที่เรียกว่า Bounce Rate กับ Conversion Rate ต่างหาก
สำหรับคนที่สงสัย Bounce Rate พูดง่ายๆคืออัตราร้อยละของช่วงเวลาที่ไม่มีปฏิสัมพันธ์กับเว็บเพจต่อช่วงเวลาทั้งหมดที่มีการเข้าเพจ ส่วน Conversion Rate คืออัตราการซื้อของต่อการช่วงเวลาทั้งหมดที่มีการเข้าเพจ (ถ้าไม่เข้าใจ ลองเอาเมาส์ไปวางตรงคำว่า Bounce Rate กับ Conversion Rate ใน Google Analytics ก็จะมีคำอธิบายปรากฎ)
หลังจากที่เราเชื่อมต่อ Google Analytics กับ Google Ads Account ได้แล้ว แน่นอนว่าก็ต้องยิงโฆษณา Google Ads ไปสักพักก่อน Google Ads ถึงจะเก็บข้อมูลและแสดงผลให้เราดู (Google Analytics ไม่สามรถเก็บข้อมูลก่อนการเชื่อมกับ Google Ads ได้นะบอกก่อน)
จากนั้นจะเห็นแถบทางด้านซ้ายมือ กด Behavior > Site Content > Landing Page จะเห็นรายงานตามรูปด้านล่าง เราก็จะเห็นค่า Bounce Rate กับ E-Commerce Conversion Rate ซึ่งยังไม่พร้อมที่จะใช้วิเคราะห์ เหตุผลคือตัว Bounce Rate ต้องดูบริบทประกอบด้วย เช่นถ้าหน้า Contact Page มี Bounce Rate 100% ไม่ได้หมายความว่าเพจนั้นไม่ดี ลูกค้าแค่ต้องการรู้ข้อมูลติดต่อเราแล้วก็ปิดเพจเราไปแค่นั้นเอง
จากนั้นให้ทำการเลือก Keyword เป็น Secondary Dimension เพิ่อหาความสัมพันธ์ระหว่าง Keyword กับ Landing Page (รวมถึงที่เราใช้ยิงโฆษณาด้วย)
แล้ว Filter ตามรูปด้านล่าง เหตุผลคือการเลือกที่จะไม่วิเคราะห์หน้า Homepage เพราะมันเป็นแหล่งรวมของ keyword สารพัด ซึ่งหากใครยิงโฆษณาเป็น เราต้องยิงโฆษณาให้ลูกค้าเปิดมาเจอของที่เขาต้องการเลย ไม่ใช่ไปหาที่โฮมเพจ พูดอีกอย่างคือใครยังยิงโฆษณาให้ลูกค้าไปที่โฮฒเพจอย่างเดียวนี่ อันตรายแล้ว เพราะเหมือนกับบอกลูกค้าไปหาของที่อยากได้ในเว็บเอาเอง มันเสียเวลาลูกค้า ปิดการขายได้ยาก
ส่วนการ Exclude Keyword อย่าง (not set) กับ (not provide) หมายความว่า Google Analytics ไม่สามารถบอกได้ว่า Keyword นั้นคืออะไร อาจเป็นเพราะ Google Analytics ไม่รู้ ถึงรู้ก็ไม่บอกเพราะเป็นความลับของผู้ใช้งาน Google
สุดท้ายให้เลือก Sort Type เป็น Weighted เหตุผลคือ มันจะตลกมาก ถ้าเรามัวแต่ใส่ใจเพจที่มี Bounce Rate สูงๆแต่จำนวน Session หรือจำนวนการเข้าชมเพจน้อย แค่ครั้งสองครั้ง เอง
แล้วเราก็จะได้รายงานที่พร้อมวิเคราะห์แล้ว
จากรูปเราจะรู้ได้ทันทีว่าเพจไหนที่มี Bounce rate สูงแถมมี Conversion Rate ต่ำอีก (แปลคือคนเข้าแล้วออกเยอะ มีการซื้อของจากเว็บเพจนั้นต่ำมาก) เมื่อเราเลือก Keyword เป็น Secondary Dimension เราก็จะรู้ได้เลยว่า Keyword ตัวไหนที่มีความสัมพันธ์กับ Landing Page ตัวนั้น หมายความว่ามีคนค้นหาด้วย Keyword ตัวนั้น แล้วไปเจอ Landing Page ที่ว่า คนนั้นแทยไม่สนใจในคอนเทนต์หรือสินค้าในเพจนั้น เลยกดออดทันทีโดยไท่ได้ซื้อของอะไร
มันคือสัญญานเตือนให้เราปรับปรุง Landing Page ให้เกี่ยวข้องกับ Keyword ที่ใช้ หรือเลือกใช้ Keyword ที่เกี่ยวข้องมากกว่ากับ Landing Page ตัวนั้นแล้วครับ
เป็นอย่างไรบ้าง สำหรับเทคนิควิเคราะห์ความเกี่ยวข้องระหว่าง Keyword, คำโฆษณา และ Landing Page ให้ตรงกับสิ่งที่ว่าที่ลูกค้าต้องการ ละเอียดถึงใจกว่าดู Quality Score ใน Google Ads อย่างเดียวแน่นอน
ใครอยากรู้เพิ่มเติมเพิ่อเพิ่ม Ad Relevance (และ Quality Score) ไปดูคำแนะนำพื้นฐานได้เลยครับ
บทความนี้เผยแพร่ใน Marketing Oops เป็นที่แรก
