ใครไม่ทำโฆษณาเจาะพื้นที่ ระวังเสียลูกค้าให้คู่แข่งไม่รู้ตัว

การทำการตลาดผ่านมือถือไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับธุรกิจ ย้อนไปสมัยที่คนยังไม่ใช้สมาร์ทโฟนเยอะมากนัก ผู้บริโภคมักจะได้รับข้อความโฆษณาผ่าน SMS อยู่บ่อยๆ แต่เมื่อเข้าสู่ยุคที่ใครๆก็ใช้สมาร์ทโฟน เราจะได้เห็นเทคนิคการตลาดที่หลากหลายมากขึ้น ซึ่งรวมไปถึงเทคนิคที่เรียกว่า Geo-targeting หรือการทำโปรโมชั่นเฉพาะพื้นที่ ซึ่งตัวสมาร์ทโฟนเองก็มี GPS ใครที่เปิด GPS ไว้ตลอดเวลา ก็เป็นโอกาสของธุรกิจที่จะรู้ความเคลื่อนไหวของผู้บริโภค และส่งโฆษณาหรือโปรโมชั่นตอนที่ผู้บริโภคผ่านพื้นที่หรือร้านค้าของเราได้

ทำไมต้องทำ Geotargeting?

คำตอบคือ เพื่อชิงความสนใจจากเป้าหมายลูกค้า (ก่อนที่ธุรกิจคู่แข่งจะทำ) ยกตัวอย่างง่ายๆเช่น หากเว็บไซต์ของเราไม่ได้ใส่ Google Map ไว้ในเพจ “ติดต่อเรา” (Contact Us) นอกจากลูกค้าจะหาไม่เจอว่าร้านของเราอยู่ไหนแล้ว โอกาสที่เว็บไซต์ของเราจะติดอันดับต้นๆของหน้าแรกเวลาลูกค้าค้นหาบริการที่คล้ายๆของเรา ก็ลดลงไปด้วย เพราะเดี๋ยวนี้ Google ให้ความสำคัญกับเว็บเพจที่มี Google Map ก่อนเสมอ (หรืออัลกอริธึ่มที่รู้จักกันดีในชื่อ Humming Bird น่ะแหละ) เช่น ถ้าลูกค้าค้นหาคำว่า “ร้านอาหารอร่อยๆแถวสยาม” Google คงไม่อยากเอาเว็บไซต์ที่มีมีแผนที่ให้ลูกค้าเห็นเป็นอันดับต้นๆแน่

ยิงโฆษณาเฉพาะพื้นที่บน Facebook เป็นเรื่องพื้นฐานสำหรับคนทำการตลาด

กลายเป็นเรื่องปรกติที่เวลาเราจะสร้างแคมเปญโฆษณาแต่ละตัวบน Facebook เราจะต้องเลือกพื้นที่ว่าเราจะยิงโฆษณาไปที่ไหน แล้วครอบคลุมบริเวณไหนบ้าง

แต่ที่พิเศษก็คือ Facebook ให้เราระบุได้ว่าประเภทของคนที่อยู่ในพื้นที่นั้นเป็นคนแบบไหน ยิงโฆษณาไปที่ทุกคนที่อยู่พื้นที่นั้น (Everyone in this location) คนที่อาศัยใช้ชีวิตในพื้นที่นั้นอยู่แล้ว (People who live in this location) คนที่เพิ่งมาอยู่แถวพื้นที่นั้น (People recently in this location) หรือคนที่แค่มาเที่ยวในพื้นที่นั้น (People traveling in this location)

แล้วอะไรคือประโยชน์ของการรู้เรื่องนี้? เช่นหากเราทำธุรกิจให้เช่ารถ เราสามารถยิงโฆษณาไปที่นักท่องเที่ยวที่ผ่านแถวพื้นที่เป้าหมายได้ หรือใครที่ต้องการโปรโมทอีเวนท์ใหญ่ๆ ก็ควรที่จะเลือกทุกคนที่อยู่ในบริเวณงานที่จะจัด ฉะนั้นเราควรดูด้วยว่าธุรกิจของเราเป็นประเภทไหน ก็ช่วยให้เราเลือกเป้าหมายได้ถูกต้อง

คำถามคือ “แล้ว Facebook หรือบริษัทธุรกิจต่างๆ รู้ได้อย่างไรว่าใครอยู่พื้นที่นั้นเป็นประจำ ใครเพิ่งเข้ามาอยู่ ใครแค่มาเที่ยว?” คำตอบคือ Facebook ก็จะดูจากการเคลื่อนไหวของกลุ่มเป้าหมายผ่าน GPS บนมือถือที่กลุ่มเป้าหมายเปิดอยู่ หรือข้อมูลที่อยู่ที่เราระบุในหน้าโปรไฟล์ของตัวเอง (แม้แต่ข้อมูลที่ร้านค้าขอให้เรากรอกน่ะแหละ)

ทำแคมเปญยิงโปรโมชั่นแสบๆ สไตล์ Whole Food Market

กรณีการทำแคมเปญโฆษณาเฉพาะพื้นที่ของ Whole Food Market ที่เป็นธุรกิจขายสินค้าออแกนิคในอเมริกา (ปัจจุบันโดน Amazon ควบกิจการไปแล้ว) ก็เคยทำแคมเปญยิงโปรโมชั่นเข้ามือถือลูกค้าเวลาผ่านพื้นที่เฉพาะเหมือนกัน

แต่ที่น่าสนใจคือ Whole Food Market ได้จับมือกับ Thinknear บริษัทที่เชี่ยวชาญการทำโฆษณาแบบ Geotargeting มาติดตั้งซอฟท์แวร์ดักจับสัญญาณ GPS ไม่ใช่แค่ใกล้ๆบริเวณร้านค้าของตัว Whole Food Market เอง แต่ดักจับสัญญาณรอบๆร้านขายสินค้าออร์แกนิคคู่แข่งด้วย (เทคนิคนี้เรียกว่า Geo-Fencing คือติดสัญญาณล้อมรั้วคู่แข่งเลย) เวลาที่ลูกค้าที่ตั้งใจซื้อสินค้าออร์แกนิคแล้วเกิดผ่านร้านค้าคู่แข่ง Whole Food Market จะจัดการยิงโปรโมชั่นลดราคาเข้ามือถือลูกค้าคนนั้น ทำให้ลูกค้าเข้ามากดดูโปรโมชั่น และอาจหันมาเปลี่ยนใจ เข้ามาดูร้านค้าของ Whole Food Market แทน

แล้วแคมเปญนี้ก็ได้ผลด้วย ยอด Post-Click Conversion Rate ของ Whole Food Market เพิ่มสูงขึ้น เทียบกับค่าเฉลี่ยร้านค้าออร์แกนิคค้าปลีกด้วยกันในอเมริกาแล้ว สูงกว่าถึง 3 เท่า ร้านค้าคู่แข่งที่ไม่รู้ตัว ไม่ใส่ใจว่าการทำการตลาดเจาะพื้นที่เข้าสมาร์ทโฟนสำคัญแค่ไหน ก็เหมือนกับหยิบเงินไปให้คู่แข่งฟรีๆเลย

อุปสรรคสำคัญของการทำ Geotargeting คือลูกค้ากังวลเรื่องความเป็นส่วนตัว

เพราะเมื่อไหร่ลูกค้าปิด GPS การยิงโฆษณาต่างๆเข้าครื่องมือถือลูกค้าพวกนี้ก็จะทำได้ยากมากขึ้น หรือไม่ก็บล็อกโฆษณา บล็อกช่องทางการติดต่อของแบรนด์ไปเลย ถ้าลูกค้ารู้ทันว่าบริษัทเอาข้อมูลของลูกค้าไปใช้ยิงโฆษณา ขนาดสมัยที่สมาร์ทโฟนยังมีคนใช้ไม่เยอะ ลูกค้ายังรำคาญข้อความโฆษณา SMS เลย ฉะนั้นใครที่คิดใช้เทคนิคนี้อย่างหนักหน่วง แทนที่ลูกค้าจะประทับใจว่าโปรโมชั่นเข้ามาถูกที่ถูกเวลา ประทับใจว่าแบรนด์นี้รู้ใจเรา ระวังลูกค้ารำคาญและหนีธุรกิจของเราไปง่ายๆ

ในอนาคต มีการทำนายกันว่าธุรกิจไหนที่ขาย “ความเป็นส่วนตัว” ให้กับลูกค้า จะเป็นธุรกิจที่มาแรง ใครที่คิดใช้ข้อมูลของลูกค้ามาทำโฆษณาทำโปรโมชั่น ต้องมั่นใจว่าลูกค้าอนุญาต และลูกค้ารู้ด้วยว่าข้อมูลของลูกค้าจะเอาไปทำอะไร การเขียนเงื่อนไขให้ลูกค้าอ่านเข้าใจง่ายและกระซับ จะทำให้ทั้งธุรกิจได้ประโยชน์ในการขายสินค้า ลูกค้าก็ไว้วางใจธุรกิจนั้นมากขี้นด้วยครับ