“Generational Marketing” การตลาดที่ Apple ใช้เจาะคนทุกวัย

เคยสงสัยไหมว่าทำไมบางแบรนด์ถึงสื่อสารได้โดนใจทั้งวัยรุ่น วัยทำงาน ไปจนถึงวัยเกษียณ ราวกับว่าไม่ว่าจะคนรุ่นไหนก็ตอบรับแบรนด์นั้นอย่างล้นหลาม? เรื่องนี้ไม่ได้บังเอิญ แต่คือ “ศาสตร์” และ “ศิลปะ” ในการทำความเข้าใจผู้บริโภคในแต่ละช่วงวัย หรือที่เรียกกันว่า Generational Marketing

เพราะอะไรการทำความเข้าใจ “รุ่น” ของผู้บริโภคจึงสำคัญ : หลายแบรนด์ชอบเหมารวมว่า “ลูกค้าทุกคนเหมือนกัน” แล้วใช้กลยุทธ์การตลาดแบบหว่านแห ซึ่งอาจได้ผลลัพธ์ปานกลางทั่วไป แต่ถ้ามองลึก ๆ จะเห็นว่าแต่ละรุ่นมีพื้นฐานชีวิตและประสบการณ์ต่างกัน เช่น เติบโตในช่วงเศรษฐกิจ หรือสงคราม ที่ต่างกัน หรือ ดูสื่อบันเทิง, โฆษณา, ใช้เทคโนโลยี ที่ต่างกัน ทำให้มองโลกและมอง “แบรนด์” ด้วย Values และประสบการณ์ไม่เหมือนกัน สิ่งนี้ทำให้การสื่อสารแบบเดียวอาจไม่โดนใจคนทุกวัยที่หว่านแหไป

ดังนั้น หากต้องการขายผลิตภัณฑ์เดียวกันให้กับหลายเจเนอเรชัน ต้องเข้าใจรูปแบบชีวิตและความต้องการของแต่ละกลุ่ม และปรับภาษาหรือช่องทางที่ใช้สื่อสาร เพื่อให้เกิดความเชื่อมโยงกับผู้รับสาร โดยในตอนนี้โลกมี 5 Generation ที่เป็นกำลังซื้อดังนี้คือ

1. Silent Generation (1928–1945) “รุ่นเติบโตมากับยุคสงครามและเศรษฐกิจฝืดเคือง” บุคลิกลักษณะสำคัญ คือ“ประหยัด ระมัดระวัง” และ “ให้ความสำคัญกับความมั่นคง” Apple จึงทำการตลาดกับคนกลุ่มนี้ โดยไม่ได้ส่งจดหมายกระดาษไปหาคนกลุ่มนี้บ่อย แต่พยายามสื่อสารถึงความเป็นมิตรและช่วยเหลือผ่าน Apple Store และ Genius Bar ในการให้คำปรึกษา ช่วยให้วัยรุ่นจนถึงวัยสูงอายุเข้าใจและเข้าถึงเทคโนโลยีได้ง่าย
2. Baby Boomers (1946–1964) “รุ่นที่เติบโตมากับโทรทัศน์สีและการขยายตัวของสังคมหลังสงคราม”บุคลิกลักษณะสำคัญ ให้ความสำคัญกับความมั่นคงและ “ความเป็นมืออาชีพ” แบรนด์ที่ทำตลาดมานานหรือดูน่าเชื่อถือจะได้ใจพวกเขาง่ายขึ้น Apple สื่อสารจุดแข็งอย่างการบริการที่ง่ายต่อการใช้งานและการซัพพอร์ต (Apple Support) เพื่อตอบโจทย์คนที่อยากได้เทคโนโลยีที่ “ไม่ปวดหัว” — Boomers เห็นว่าคุ้มและน่าเชื่อถือ
3. Generation X (1965–1980) “รุ่นที่โตมาพร้อมยุค MTV และอินเทอร์เน็ตยุคต้น” บุคลิกลักษณะสำคัญ คือการมองโลกแบบระวังและชอบความจริง Apple จึงไม่ได้โฟกัส Gen X ด้วยแคมเปญย้อนยุค 80s เหมือนซีรีส์ แต่ “Think Different” ก็มีความเป็นไอคอนและน่าเชื่อถืออยู่แล้ว Gen X เห็นว่า “มันใช้จริงง่าย ประหยัดเวลาฉัน” จึงเทใจให้ Apple
4. Millennials (1981–1996) “รุ่นที่โตมากับ Dot com บูม เปลี่ยนอาชีพเพราะหลังเจอวิกฤตเศรษฐกิจปี 2008 เชื่อเรื่องไลฟ์สไตล์ประสบการณ์และต้องการ Purpose จากแบรนด์” มีพฤติกรรมและความเชื่อว่า “ความมั่นคงเป็นสิ่งไม่แน่นอน” ให้ความสำคัญกับ “ประสบการณ์” มากกว่าสิ่งของ รูปแบบงานจึงชอบ Remote work หรือ Freelance มองหา “Purpose” ในแบรนด์ อยากให้แบรนด์มีทัศนคติหรือพันธกิจทางสังคม Apple ตอบโจทย์ด้วยงานดีไซน์เท่ ๆ และเล่าเรื่องผ่านงานสร้างสรรค์ เช่น วิดีโอเปิดตัวแบบโปรดักชันหรู เสริมด้วยการเน้นเทคโนโลยีเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม Millennials จึงเห็นว่าซื้อ Apple เท่และได้ประโยชน์
5. Generation Z (1997–2012) “เด็กที่โตมากับสมาร์ตโฟนเป็นปัจจัยที่ 5 ถูกเลี้ยงดูบนแพลตฟอร์มไวรัลอย่าง TikTok และ Instagram Reels” บุคลิกลักษณะสำคัญ ชีวิตอยู่บนโลกโซเชียล มีความคิดวิจารณ์สูงและเชี่ยวชาญเรื่องเทคโนโลยี ไม่มีเวลาสนใจกับโฆษณาที่ยืดเยื้อ ชอบคอนเทนต์สั้น กระชับ ตอบโจทย์ไว Apple ใช้คลิปวิดีโอโปรโมตที่ตัดต่อเร็ว ดึงดูดสายตา ทั้งยังใช้อินฟลูเอนเซอร์ใน TikTok มารีวิวแกะกล่องสินค้า (unboxing) แบบเร่งเร็ว เพื่อให้ Gen Z ติดตาม

“Generational Marketing” คือแกนสำคัญของการสื่อสารแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพ ถ้ารู้ว่าจะเข้าหาคนรุ่นต่าง ๆ ยังไง จะสามารถปรับจุดเด่นและขายได้ตรงจุดได้ยิ่งขึ้น ในมุมของแบรนด์ใหญ่ ๆ อย่าง Apple จะเห็นได้ว่าแบรนด์ไม่ทิ้งเจนเก่า และพร้อมไปเจนใหม่เสมอ — อย่างการซัพพอร์ตผู้ใช้สูงวัยให้ง่ายที่สุด ขณะเดียวกันก็ทำให้ดีไซน์อินเทรนด์สำหรับ Gen Z/Alpha

ยิ่งรู้ลึกถึง “Generation ไหน ต้องการอะไร” มากเท่าไหร่ ก็จะสามารถปรับกลยุทธ์ให้เหมาะกับจังหวะชีวิตของแต่ละ Generation และสร้าง “แบรนด์” ที่เป็น “คู่ชีวิต” ของผู้บริโภคอย่างแท้จริง

Related posts:

“Diverse & Inclusive Marketing” กลยุทธ์ชนะใจลูกค้าในยุคหลากหลาย-ไม่แบ่งแยก พร้อมกรณีศึกษา “Microsoft – Barbie – MUJI”