Consumer Journey ปัจจุบันนั้นเป็นแบบใด ทำยังไงถึงจะเข้าถึงชีวิตของผู้บริโภคได้

เครื่องมือหนึ่งที่นักการตลาดหรือคนวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดชอบใช้นั้นคือการวาง Consumer Journey Map ออกมา เพื่อเข้าใจว่าผู้บริโภคนั้นมีขั้นตอนกี่ขั้นตอนที่จะเข้าถึงโดยสื่อทางการตลาดต่าง ๆ ได้ ซึ่งทำให้นักการตลาดหรือคนวางแผนทางกลยุทธ์สามารถทำงานได้ง่ายขึ้นว่าแต่ละขั้นตอนจะทำอะไรบ้างและใช้สื่ออะไรดี แต่ในยุคนี้ Consumer Journey แบบเดิมยังใช้ได้ไหม

Consumer Journey เป็นเครื่องมือที่มีความสำคัญของนักการตลาดอย่างมาก ที่ทำให้นักการตลาดสามารถออกแบบสื่อทางการตลาดที่ควรจะใช้ในแต่ละขั้นตอนและทำให้เตรียมตัวหรือสร้างเครื่องมือให้ตอบสนองความต้องการหรือกระตุ้นให้ผู้บริโภคนั้นมีความต้องการขึ้นมาได้ และทำการ Nurture ผู้บริโภคจนถึงขั้นซื้อหรือกลายมาเป็นสื่อของแบรนด์และบอกต่อแบรนด์ให้ต่อไปได้ ในอดีตนั้น Consumer Journey นั้นไม่มีความซับซ้อนอะไรมาก จะเป็นในแบบสิ่งที่เรียกว่า Single Journey เป็นการดำเนินการผ่านสื่อของผู้บริโภคในแบบเส้นทางเดียวจากต้นจนจบ ทำให้การวางแผนสื่อในรูปแบบ Single Journey นี่มักจะมีความง่ายโดยสื่อหรือเครื่องมือทางการตลาดที่จะใช้นั้นจะมีความเฉพาะเจาะจงหนึ่งไปเลย

จากตัวอย่างจะเห็นได้จะแบ่งเป็นขั้นตอน 5 ขั้นตอนเริ่มต้นตั้งแต่ Awareness ที่เป็นการสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภคซึ่งจะได้มาจากสื่อโฆษณา มาเป็นการพิจารณา Consideration ผ่านการถามเพื่อนคนรู้จัก และลองใช้โดยไปจับสินค้า Trial และซื้อมาใช้ Purchase จากลายมาเป็นการซื้อซ้ำหรือบอกต่อ Repeat Purchase จะเห็นได้ว่ารูปแบบการทำการตลาดโดยใช้ Consumer Journey แบบดั้งเดิมนั้นไม่มีความซับซ้อนอย่างมาก เพราะยังอยู่ในรูปแบบสื่อเก่าที่เป็นการสื่อสารทางเดียวและสินค้ายังมีตัวเลือกน้อยในการหาข้อมูลทำให้การพิจารณาในการซื้อนั้นสามารถทำได้ง่ายกว่าปัจจุบัน เมื่อสื่อออนไลน์นั้นเข้ามาในโลก Consumer Journey แบบนี้ก็มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากมาย การเข้ามาของสื่อเก่าในช่วงยุคแรก ๆ นั้นนำเข้ามาปรับเปลี่ยนและผสมผสานกับการใช้ของ Consumer Journey แบบเก่า

จากผัง Consumer Journey นี้จะเห็นการเปลี่ยนแปลงที่สอดแทรกเครื่องมือออนไลน์เข้าไปใน Consumer Journey นั้น ๆ เข้าไปอย่างแนบเนียนกับใน Single Journey แบบเก่าได้ทันที ซึ่งนักการตลาดหรือคนวางแผนกลยุทธ์ในยุคแรก ๆ ของการมาถึงสื่อออนไลน์นั้นคิดว่าการทำแบบเดิมนั้นจะสามารถทำให้ผู้บริโภคนั้นสามารถอยู่ในแผนหรือการเดินทางที่จะซื้อสินค้าได้

แต่ในความเป็นจริงในยุคปัจจุบันนั้นเกิดการเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากมายจาก Consumer Journey ที่เห็นมาในอดีต ในยุคนี้ยิ่งผู้บริโภคมีสื่อในมือมากแค่ไหน และเข้าถึงข้อมูลมากแค่ไหน รวมทั้งการซื้อที่ไม่ได้มีขีดจำกัดแค่ต้องไปซื้อที่ร้านค้า หรือโทรสั่ง แต่สามารถซื้อเมื่อไหร่ก็ได้ทันที ทำให้ Consumer Journey นั้นมีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากอีกครั้งในตอนนี้ ซึ่งนักการตลาดในต่างประเทศเองก็ยอมรับความเข้าใจตอนนี้ว่า Consumer Journey ในปัจจุบันนั้นมีความซับซ้อนมากขึ้นไปอีก ถึงขั้นมีการบอกว่าปัจจุบันการตัดสินใจหรือการดำเนินตาม Consumer Journey นี้ไม่มีอีกต่อไป การเดินทางของผู้บริโภคนั้นอาจจะมีไม่จำกันอีกต่อไป และไม่สามารถบอกได้เลยว่า กลไก Awareness จนถึง Repeat Purchase หรือ Advocacy นั้นจะเกิดที่สื่ออะไรได้ เพราะสามารถเกิดขึ้นได้ทุกสื่อกัน

จากตรงนี้เมื่อหันมามองดูในปัจจุบัน จะเห็นได้ว่าการรับสื่อในปัจจุบันนั้นมีการเปลี่ยนแปลงอย่างมาก เราไม่ได้รับสื่อทางทีวีมากเป็นอีกต่อไป กลายเป็นรับสื่อออนไลน์เพิ่มขึ้น เราทำการตัดสินใจผ่านโลกออนไลน์ แล้วไปจับสินค้าจริงที่ห้าง แล้วกลับมาตัดสินใจซื้อผ่านออนไลน์อีกที หรืออาจจะเป็นการสลับแบบนี้ไปมา บางทีก่อนจะซื้อสินค้าบางชนิดยังมีการค้นหาสินค้าอยู่เลย เช่นแนวความคิด Micromoment ที่ออกไปของ Google นั้นเอง ทำให้การวางแผนนักการตลาดหรือคนทำกลยุทธ์ในปัจจุบันต้องวางสื่อทางการตลาดหรือกลวิธีทางการตลาดให้ครอบคลุมในทุก ๆ Touch point ของ Consumer ที่เกิดขึ้นมา โดยทำหน้าที่ให้ครบเพื่อที่จะอำนวยความสะดวกของผู้บริโภคได้

ในยุคนี้คนทำการตลาดและคนวางกลยุทธ์ทางการตลาดนั้นต้องมีความเข้าใจในเรื่อง Consumer Journey ของผู้บริโภคมาก ๆ และการเข้าใจว่าผู้บริโภคนั้นมีปฏิสัมพันธ์อย่างไรกับสื่อต่าง ๆ ในขั้นตอนต่าง ๆ อย่างไร และต้องวางแผนในการสร้างสื่อในแต่ละขั้นตอยต่าง ๆ อย่างครบวงจรเพื่ออำนวยความสะดวกผู้บริโภคหรือทำให้ผู้บริโภคนั้นมี Consumer Journey ที่สั้นที่สุด การทำ Omnichannel และการใช้เครื่องมือตรวจ Consumer Identity ในยุคนี้จึงมีความสำคัญขึ้นมา เพื่อที่จะรับรู้ได้ว่าผู้บริโภคนั้นอยู่ในขั้นตอนไหน และจะได้ทำการสร้าง Personalised Marketing ตอบสนองกลับไปให้ถูก เพื่อที่จะดึงให้เกิดการใช้จ่ายของผู้บริโภคให้เร็วที่สุด เพราะยิ่งเวลายิ่งห่างไปผู้บริโภคก็จะยิ่งเปลี่ยนใจได้ง่ายมากขึ้นนั้นเอง