ต้องส่งอีเมลไปหากี่ครั้ง? ลูกค้าถึงกลับมาซื้อของกับเราอีก

อีเมลเป็นอีกช่องทางหนึ่งที่อาจจะถูกให้ความสำคัญลำดับท้ายๆเลย ถ้าเทียบกับการยิงโฆษณาบน Facebook, Instagram หรือ Line แต่อีเมลก็ยังเป็นอีกช่องทางที่ต้องทำอยู่ดี คำถามคือแล้วจะทำอย่างไรให้ลูกค้ากดซื้อของผ่านอีเมลเยอะขึ้น แทนที่อีเมลเราจะถูกลูกค้ามองว่าเป็นแค่ “Junk Mail”

ต้องทำนายให้ได้ก่อนว่าลูกค้าจะเปิดอีเมลของเราหรือไม่?    

เราอาจจะคิดได้ว่า ถ้าใครเปิดอีเมลที่เราส่งไปบ่อยๆ ก็มีแนวโน้มจะซื้อของกับเรา ถ้าใครมีไม่ค่อยเปิดอีเมล ก็มีแนวโน้ม unsubscribe อีเมลของเราไปเลย แต่เอาจริงๆคนที่ unsubscribe มีน้อยกว่าคนที่ไม่เคยเปิดอีเมลอ่านเลย แต่ไม่ว่าอย่างไรก็มีค่าเท่ากัน คือเราไม่สามารถส่งโปรโมชั่นให้ลูกค้าได้เลย

แน่นอนว่าถ้าเราส่งอีเมลโปรโมชั่นไป อย่างน้อยก็ต้องมีคนซื้อของ ทำรายได้ แต่เราต้องชั่งน้ำหนักระหว่างรายได้ระยะสั้น กับรายได้ระยะยาว ถ้าส่งอีเมลไปมากๆ เราอาจจะทำรายได้มากในระยะสั้น แต่จะเสียรายได้ระยะยาวจากคนที่จะ unsubscribe อีเมลในอนาคต

ฉะนั้นความท้าทายของคนทำ Email Marketing คือต้องส่งอีเมลให้มากที่สุดเพื่อให้คนเปิดคลิกอ่านและสั่งซื้อของให้มากที่สุด โดยที่มีคน unsubscribe อีเมลเราน้อยที่สุด

คน Unsubscribe อีเมล มีผลเสียต่อเม็ดเงินรายได้ในอนาคตอย่างไร?

เพราะความจริงคือเราสามารถส่งอีเมลถี่น้อยลง แต่ยังเพิ่มคนอ่านอีเมลและลดคนที่ unsubscribe อีเมลได้ ถ้าใครไม่เปิดอีเมลเลย ก็ไม่มีความจำเป็นต้องไปส่งอีเมลไปหาอีก การส่งอีเมลอาจจะมองว่ามี่ต้นทุนอะไร แต่จริงๆเราต้องแบกต้นทุนไว้ คนที่ไม่เปิดอีเมลหรือ unsubscribe อีเมล ทำให้เราเสีย Customer Lifetime Value ไปถึง 60%

ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเราคาดหวังไว้ว่า CLV อยู่ที่ 1,000 บาท เพราะลูกค้าคนนั้นอาจจะซื้อของ 10 ชิ้น ชิ้นละ 100 บาทภายใน 3 ปีต่อไป แต่ถ้าลูกค้าเกิด unsubscribe อีเมลของเราไป ลูกค้าก็ไม่รู้ข้อเสนอที่เรายื่นให้ทางอีเมล ฉะนั้นจากสินค้าที่ลูกค้าอาจจะซื้อ 10 ชิ้น ก็อาจจะเหลือ 4 ชิ้นจากช่องทางอื่น CLV หายไปเหลือ 400 บาท

ส่งอีเมลถี่แค่ไหน? ขึ้นอยู่กับว่าลูกค้าเปิดอีเมลอ่านหรือ Unsubscribe มากน้อยแค่ไหน

คนที่รับข่าวสารอีเมลจะมีอยู่ 5 พวก พวกแรกคือพวก Enthusiast ที่เปิดอ่านอีเมลเราแน่ๆ, พวก Mainstreet ที่โอกาสเปิดอ่านอีเมลน้อยกว่าครึ่งหนึ่งของ Enthusiast, พวก Sleepy ที่แทบไม่เปิดอ่านเมล, พวก Phantom ที่ไม่เปิดเมลเลย อย่างไรก็ตามพวก Sleepy และ Phantom ส่วนใหย่จะเป็นพวก Utilitarian Shopper คือ ถ้าอยากได้ของ เดี๋ยวจะ Google หาเอง ไม่ต้องส่งโฆษณามาให้หรอก

สุดท้ายคือพวก Newbie พวกนี้เพิ่งลงทะเบียนรับข่าวสารจากเรา อัตราการเปิดเมลสูงพอๆกับพวก Enthusiast กับ Mainstreet เลยซึ่งเราทำรายได้จากพวกนี้เยอะ ไม่ใช่เพราะพวกนี้ซื้อของแพง แต่ซื้อของบ่อยต่างหาก (โดยไม่ขึ้นอยู่กับว่าจะเปิดอีเมลอ่านบ่อยมากแค่ไหน) โอกาสที่ตามมาคือ ไหนๆก็ซื้อของบ่อยแล้ว เราอาจจะเสนอสินค้าที่มีราคาแพงเพิ่มขึ้นทีละนิดๆก็ได้ สองพวกนี้จะไม่มีแผนที่จะซื้อของจนกว่าจะได้เห็นโฆษณาน่ะแหละ

แต่พวก Newbie ต้องระวังเป็นพิเศษ เพราะเป็นพวกที่มีอัตรา unsubscribe อีเมลเราสูงที่สุดในบรรดาคนรับอีเมลทั้งหมด คือถ้าพวก Newbie ไม่สนใจ คือจะ unsubscribe ทิ้งไปเลย

ทดสอบ ทดสอบ แล้วก็ทดสอบ!

เราจะรู้ว่าต้องส่งอีเมลถี่มากน้อยแค่ไหน ก็ต้องทดสอบก่อน โดยอาจจะแยกเป็น 2 กลุ่ม กลุ่มแรกคือกลุ่มควบคุม เราจะส่งอีเมลให้คนกลุ่มนี้ด้วยเนื้อหาเหมือนเดิม วันเดิม ถี่เหมือนเดิม อีกกลุ่มคือกลุ่มทดสอบ โดยลองส่งอีเมลถี่น้อยลง เลือกวันที่จะส่งอีเมลในหนึ่งสัปดาห์ และประเภทของเนื้อหา

ขอเน้นว่าให้ทดสอบทีละอย่างก่อน เช่นมีกลุ่มควบคุมได้รับเมล 3 ครั้งต่อสัปดาห์ กลุ่มทดลองอาจจะได้เมลอาทิตย์ละวัน โดยที่วันที่ส่งเมล และเนื้อหาในเมลยังเหมือนเดิม (มินฉะนั้นเราจะไม่รู้ว่า รายได้หรืออัตราการเปิดเมลที่เปลี่ยนไปนั้น เปลี่ยนไปด้วยสาเหตุอะกันแน่)

หลังจากที่ทดสอบแล้วก็เอาผลลัพธ์ของทั้งสองกลุ่มมาเทียบกัน อย่าลืมว่าเป้าหมายของการทดสอบคือต้องการลด Unsubscribe Rate ถ้าในกลุ่มทดสอบที่ได้อีเมลถี่น้อยลง แล้วยอด Unsubscribe Rate ลดลง ก็ต้องมาถามต่อว่าแล้วยอดสั่งซื้อของนั้นลดลงตามไปด้วยหรือไม่ ถ้าไม่ ก็ควรตัดสินใจส่งอีเมลถี่น้อยลง นอกจากรายได้ระยะสั้นจะไม่หายแล้ว รายได้ระยะยาวก็ไม่หายด้วย (เพราะไม่มีคน Unsubscribe เมลเพิ่มนั่นเอง)4

แต่ถ้าส่งอีเมลถี่น้อยลง แล้วรายได้ลดลงล่ะ? กรณีนี้เราต้องมาชั่งใจแล้วครับว่ารายได้ระยะสั้นที่เกิดจากคนที่ยังเปิดเมลซื้อของตอนนี้ กับรายได้ระยะยาวที่เราอาจจะหาได้จากคนที่เปิดเมลซื้อของจากเราในอนาคตนั้น อย่างไหนมันมากกว่ากันครับ

แหล่งอ้างอิงส่วนหนึ่งจาก Predict Likelihood to Buy or Engage to Rank Customer จาก Predictive Marketing โดย Omer Artun และ Dominique Levin