การใช้เว็บไซต์เพื่อเป็นเครื่องมือทำการตลาดออนไลน์ให้ประสบความสำเร็จนั้น จำเป็นต้องสร้างทั้งยอดขายและความประทับใจในการใช้งานไปพร้อมๆ กัน หากเน้นไปที่การตลาดหรือการสร้างเว็บไซต์อย่างใดอย่างหนึ่ง ไม่อาจตอบโจทย์ธุรกิจและความต้องการของผู้ใช้งานเว็บไซต์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งสองทีมจะต้องทำงานร่วมกัน โดยเฉพาะผู้วางทิศทางกลยุทธ์การตลาดและผู้นำทีมออกแบบและพัฒนาเว็บไซต์ ต้องเข้าใจความสัมพันธ์ระหว่าง “การตลาด” และ “การพัฒนาเว็บไซต์” ด้วย เพื่อที่เวลาทำงานร่วมกันทั้งสองทีมจะสามารถวางแผนและประสานงานให้ส่งผลตอบโจทย์ธุรกิจได้จริงตามเป้า ในบทความนี้ดิฉันจะแชร์ framework ที่นำกระบวนการการตลาดไปปรับใช้กับการพัฒนาเว็บไซต์ได้ทันที เป็น framework ที่ส่งเสริมให้ทั้งสองทีมประสบความสำเร็จร่วมกัน
เริ่มด้วย “นักการตลาด” ทำอะไรบ้าง?
แหม… เจอคำถามนี้แล้วตอบกันได้ยาวเลยใช่มั้ยคะ เพราะเรื่องที่ต้องทำมีมากมาย แต่ถ้าเอาชีวิตนักการตลาดที่มีงานยุ่งกันอยู่ทุกวี่วันมาจัดหมวดหมู่และมองขั้นตอนการทำงาน จะพบว่า marketers ทุกคนล้วนสาละวนอยู่กับการ “ทำให้ผู้บริโภคได้รับสิ่งที่เขาต้องการ” โดยผ่านกระบวนการแลกเปลี่ยนบางอย่าง ความคิดและชีวิตของนักการตลาดในทุกๆ วันจึงหนีไม่พ้นเรื่องที่อยู่ใน Framework ที่ดิฉันตั้งชื่อว่า ‘SAPCO’
- Study & Set Goal – ศึกษาตลาด ตั้งเป้าหมายและรูปแบบความสำเร็จที่ต้องการ ระบุการวัดผลที่เหมาะสม เช่น Benchmark (มาตรฐานเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง), KPI (ตัวชี้วัดประสิทธิภาพและความสำเร็จ), ROI (ผลตอบแทนจากการลงทุน) เพื่อสุดท้ายถ้าได้ผลลัพธ์ตามที่ตั้งไว้จะถือว่า “ประสบความสำเร็จ” ตามเป้าหมาย
- Analysis – วิเคราะห์ทุกสิ่งอย่างที่เกี่ยวข้องกับ “การตลาด” โดยเฉพาะวิเคราะห์ “ความต้องการ” และ “พฤติกรรม” ของกลุ่มเป้าหมาย และวิเคราะห์ “สิ่งที่เขาได้รับจากคู่แข่ง” ด้วย
- Planning – จากนั้นเอาผลวิเคราะห์ที่ได้มาวางแผนกลยุทธ์ผ่านเครื่องมือการตลาด เพื่อให้ “เข้าถึง” และ “ตอบสนอง” ความต้องการของผู้บริโภคให้ดีกว่าของคู่แข่ง
- Control & Optimize – สุดท้าย (แต่ไม่ท้ายสุดเพราะยังต้องทำวนต่อไปเรื่อยๆ) คือ ควบคุมให้กิจกรรมการตลาดทุกอย่างเป็นไปตามที่วางแผนไว้เพื่อให้บรรลุจุดประสงค์และเป้าหมายที่ต้องการ
พูดถึงงาน “ออกแบบและพัฒนาเว็บไซต์” บ้าง
ตรงนี้เป็นงานถนัดของนักพัฒนาเว็บไซต์เลย แต่ถ้าดิฉันเปลี่ยนคำพูดใหม่ว่าเรากำลังจะพูดถึง “การออกแบบและพัฒนาเว็บไซต์ให้เป็นช่องทางการขายและการตลาด” ผู้อ่านคงจะรู้สึกได้ทันทีว่า เป้าหมายการทำงานของนักพัฒนาเว็บไซต์ไม่ได้จบที่การมีเว็บไซต์ตาม ‘requirements’ อีกต่อไป แต่จะครอบคลุมมีเป้าหมายเดียวกันกับนักการตลาด นั่นหมายถึง เว็บไซต์จะต้องสามารถสร้างยอดขายและให้ผลลัพธ์อื่นๆ ทางการตลาดได้จริงด้วย การวัดผลจึงมากกว่าเรื่อง Web Analytics และความพอใจของผู้ใช้งาน แต่วัดไปถึงเรื่อง Business ROI ที่ได้จากเว็บไซต์ด้วยเช่นกัน
สิ่งที่น่าเสียดายที่ดิฉันพบเสมอคือ เมื่อเริ่มโปรเจคเกี่ยวกับการปรับปรุงและพัฒนาเว็บไซต์ นักการตลาดและนักพัฒนาเว็บไซต์มักไม่ค่อยได้คุยเพื่อทำความเข้าใจกันเรื่องเป้าหมายทางธุรกิจของการมีเว็บไซต์นัก แต่มักประชุมกันเรื่องการกำหนด requirements ในการทำเว็บ ปรึกษากันเรื่องฟังก์ชั่นที่ต้องการ Technology ที่จะใช้ ตัวอย่างรูปแบบเว็บไซต์ที่คิดว่าสวยงามเป็นที่นิยม บ้างจะยกตัวอย่างรูปแบบที่คู่แข่งทำอยู่มาใส่ใน requirements ทั้งที่ไม่รู้ว่าฟังก์ชั่นหรือรูปแบบที่คู่แข่งใช้อยู่นั้นจะดีกับแบรนด์ของตัวเองหรือไม่ และหลายครั้งที่ความคิดเห็นเรื่องความสวยงามและรูปแบบที่ต้องการไม่ตรงกัน สรุปทิศทางไม่ได้ กลายเป็นงานไม่เดินหน้าไปไหนเลยก็มี
Framework เดียวกัน เพียงแต่ต่างบริบท
นักการตลาดและนักพัฒนาเว็บไซต์ท่านใดที่กำลังมีปัญหาว่า เว็บไซต์ที่มีอยู่ยังไม่สามารถสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ต้องการได้ หรือทีมกำลังหาข้อสรุปทิศทางการออกแบบเว็บไม่ได้ ให้ลองนำ Framework SAPCO ไปปรับใช้กับโปรเจคการออกแบบและพัฒนาเว็บไซต์ค่ะ
- Study & Set Goal – ศึกษากลุ่มเป้าหมาย พฤติกรรมการใช้เว็บของเค้า รวมถึงประสบการณ์ที่มีกับเว็บคู่แข่ง มีกี่กลุ่มศึกษาให้ครบเลย ในขณะเดียวกันก็ระบุ Benchmark, KPI ในเชิงการใช้งานเว็บ และ ROI ที่ต้องการจากการใช้เว็บเป็นช่องทางการขายและการตลาดออนไลน์เอาไว้ด้วย
- Analysis – วิเคราะห์ความต้องการของกลุ่มผู้ใช้งานเป้าหมาย “เหตุผล” อะไรที่เค้าเข้ามาใช้งานเว็บเรา เค้าคาดหวังอะไร และเค้าอยากจะทำอะไรในหน้านั้นๆ บ้าง? วิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมและประสบการณ์ที่เค้าได้รับจากเว็บไซต์คู่แข่ง รวมถึงเว็บที่เค้าเข้าใช้งานเป็นประจำด้วย
- Planning – การกำหนด style การออกแบบและ Technology ที่จะใช้ จะได้จากขั้นตอนนี้ เอาผลวิเคราะห์ที่ได้มาวางแผนการออกแบบและพัฒนาเว็บไซต์จากการตั้งคำถาม ตรงนี้สำคัญมาก แนะนำให้ตั้งคำถามโดยให้ user (ผู้ใช้งานเว็บ) เป็นศูนย์กลาง เช่น สิ่งที่ user ต้องการจากหน้าต่อไปคืออะไร เค้าต้อง interact กับอะไร อย่างไรบ้าง มีวิธีไหนที่เราจะช่วยให้สิ่งที่ user ต้องทำนั้นง่ายขึ้น สะดวกสบายขึ้น หรือแม้กระทั่งสนุกขึ้นได้บ้างหรือไม่? แผนงานที่ได้จะต่างกันกับการตั้งคำถามว่า ระบบที่จะพัฒนาต้องทำอะไรได้บ้าง
- Control & Optimize – สุดท้าย (แต่ไม่ท้ายสุดเช่นกัน เพราะเว็บเป็นเสมือนสิ่งมีชีวิต เป็นตัวแทนของแบรนด์ ต้องไม่นิ่ง ต้องมีการปรับปรุงไปเรื่อยๆ) ควบคุมให้โปรเจคออกแบบและพัฒนาเว็บเป็นไปตามที่วางแผน ทำการทดสอบประสิทธิภาพและการใช้งานเว็บไซต์เพื่อใช้กำหนดทิศทางการ optimize ให้ได้รับผลลัพธ์ตามเป้า
จะเห็นว่า ไม่ว่าจะเป็นการตลาดหรือการพัฒนาเว็บ ถ้าต้องการความสำเร็จ สิ่งที่ต้องทำเป็นอันดับแรกเป็นเรื่องเดียวกันเลย คือการศึกษากลุ่มเป้าหมาย จากนั้นนำมาวิเคราะห์และวางแผนเพื่อควบคุมและปรับให้ดีขึ้นเรื่อยๆ ต่อไป
Silo ระหว่าง Marketing กับงานพัฒนา Website ให้เป็นเครื่องมือการตลาด
ระหว่างเว็บที่ประสบความเร็จกับเว็บที่ล้มเหลว ต่างกันในข้อสำคัญข้อนี้เลย คือมีวิธีการทำงานเอื้อให้เกิดการศึกษากลุ่มเป้าหมายก่อนเริ่มงานหรือไม่ และเอื้อต่อการตั้งเป้าหมายร่วมกันหรือไม่ ถ้าสามารถมองการตลาดกับการออกแบบเว็บเป็นเรื่องเดียวกันได้จะมีการทำงานที่ประสานกัน กำหนดทิศทางและความสำเร็จร่วมกัน วัดผล พัฒนาและปรับเว็บ โดยใช้ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายเป็นปัจจัยหลัก
แต่ถ้าทำไม่ได้ การทำงานจะมี Silo (รูปแบบการทำงานที่ไม่มีการประสานกัน ไม่มีการแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างกัน) ต่างคนต่างทำ ต่างมองความสำเร็จในแบบของตัวเอง ทีมการตลาดอาจเน้นให้เว็บมีความสวยงามเพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์โดยลืมผสมผสานเรื่อง Function ที่ user คาดหวังจากเว็บลงไป หรือเน้นการเป็นที่รับรู้ ลงทุนซื้อโฆษณาสร้าง traffic มากมายให้กับเว็บโดยไม่เข้าใจหรือไม่รู้เลยว่าเมื่อ user เข้ามาถึงเว็บแล้วไม่ซื้อของ ไม่กรอกฟอร์ม หรือไม่กดอ่านเนื้อหาในเว็บเลย ส่วนทีมที่พัฒนาเว็บก็เน้น Technology กับ UI (หน้าตาเว็บไซต์) ตามแบบที่เข้าใจว่าดีว่าตอบโจทย์ หรือในหลายๆ ครั้งก็เป็น UI ที่เป็นไปตาม technical requirements ที่มักไม่ได้มาจากการทำความเข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของผู้ใช้งาน แต่มาจากความเข้าใจและความชอบส่วนตัวของทีมผู้เกี่ยวข้อง หรือผู้มีอำนาจตัดสินใจในองค์กร ทำให้การออกแบบปรับปรุงเว็บให้เป็นเครื่องมือการตลาดห่างไกลจากวามสำเร็จที่ต้องการ
ตัวอย่าง Conversion Funnel ด้านล่างนี้แสดงให้เข้าใจผลลัพธ์ทางธุรกิจที่แตกต่างกันของเว็บที่มี Silo ระหว่างทีมการตลาดและทีมพัฒนาเว็บไซต์ บวกกับขาดการศึกษาเกี่ยวกับ online user เปรียบเทียบกับเว็บที่ออกแบบโดยทีมที่มี Framework ศึกษาพฤติกรรมการใช้งานของกลุ่มเป้าหมายเพื่อการพัฒนาเว็บ จากนั้นตั้งเป้าความสำเร็จร่วมกัน
เมื่อรู้เคล็ดลับ Framework ที่ช่วยให้การตลาด และงานดีไซน์เว็บเป็นช่องทางการตลาดเป็นเรื่องเดียวกันแบบนี้แล้ว แบรนด์ที่ศึกษาพฤติกรรมออนไลน์ของ user และมีทีมงานที่มีการตั้งเป้าหมายร่วมกันจะสามารถเร่ง speed สร้างยอดขายและความพึงพอใจของลูกค้านำหน้าแซงไปได้ก่อน ทิ้งให้คู่แข่งที่ยังไม่เข้าใจเรื่องนี้ยังคงวางแผนและทำงานแบบเดิมต่อไป
เขียนโดย มุทิตา กิมาคม, ผู้เชี่ยวชาญด้าน Usability ที่ผ่านการรับรองจากสถาบัน HFI สหรัฐอเมริกาและผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท Predictive
หนึ่งในผู้เขียนกิติมศักดิ์ ของ Marketing Oops! Insider แหล่งรวมผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและโฆษณาที่จะมาร่วมกันแบ่งปันประสบการณ์ความรู้ให้กับเพื่อน Marketing Oops!
Copyright © MarketingOops.com
