รู้หรือไม่ว่า ก่อนที่จะกลายเป็น Airbnb แบบที่มีรายได้มหาศาลในทุกวันนี้ Airbnb เคยประสบพบเจอปัญหาที่เกือบจะทำให้เกิดการปิดตัวบริษัทมาแล้วหลังจากการเปิดตัวในปี 2008 เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นคือ ในช่วงแรก ๆ ของการเปิด Airbnb ต้องเผชิญกับความยากในการหาผู้ใช้งานอย่างมาก แต่ด้วยวิธีการแก้ปัญหาด้วยการที่ Founder อย่าง Brian Chesky, Joe Gebbia และ Nathan Blecharczyk เข้าใจกลุ่มลูกค้าที่มี Loyalty ต่อ Airbnb ที่มองหาที่พักราคาที่เหมาะสม ใกล้กับสถานที่ที่ตัวเองจะทำธุระ และเปิดโอกาสให้เจ้าของที่พักที่มีพื้นที่ว่างสามารถสร้างรายได้เพิ่มเติมจากพื้นที่ที่ไม่ได้ใช้ประโยชน์ ทำให้ Airbnb พลิกฟื้นธุรกิจด้วยการรับฟังจากกลุ่มลูกค้าที่ใช่ของตัวเองมาได้
ด้วยการใช้คำถาม 2 คำถามสำคัญใน “Playing to Win” strategy framework, จะทำให้เข้าใจว่า Airbnb ได้ตัดสินใจครั้งสำคัญที่ทำให้เกิดความสำเร็จต่อมาในภายหลังได้อย่างไร และนี่คือ 2 คำถามคือ
- ตลาดของตัวเองอยู่ที่ไหน? (Personas, Geography, Channels) – ผู้ใช้งานหลักของ Airbnb ในช่วงแรกคือกลุ่มคนทำงานด้านเทคโนโลยีที่รู้จักการใช้งาน app บนมือถืออย่างคล่องแคล่ว และกำลังมองหาที่พักใน San Francisco
- จะชนะได้อย่างไร? (What differentiates you from competitors?) – Airbnb ช่วยให้ผู้ใช้สามารถหาและจองที่พักที่ไม่ซ้ำใครในราคาต่าง ๆ ผ่านแพลตฟอร์มที่มีความปลอดภัยและได้รับการสนับสนุนจากรีวิวและการให้คะแนนจากผู้ใช้
การตั้งคำถามว่า ตลาดของตัวเองอยู่ที่ไหน? และ จะชนะได้อย่างไร? เป็นการสร้าง Product Win Zone ตามในหนังสือ Build What Matters โดยในหนังสือได้อธิบายถึงการสร้างกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ให้ประสบความสำเร็จในลักษณะที่เรียกว่า “Product Strategy Win Zone” โดยนำเสนอแบบจำลองที่ช่วยให้สามารถเห็นการตัดสินใจเกี่ยวกับตลาดของตัวเองและการชนะอย่างชัดเจน ซึ่ง Airbnb ได้ใช้ประโยชน์จากความต้องการของทั้งผู้เข้าพักและเจ้าของที่พักผ่านประสบการณ์ที่ครบวงจรผ่านมือถือ แต่การที่จะประสบความสำเร็จแบบ AirBnB นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะการเปลี่ยนไอเดียให้กลายเป็นธุรกิจ และการจะสร้างธุรกิจที่ยั่งยืนไม่ใช่เพียงแค่การมีไอเดียดี ๆ เท่านั้น แต่ยังต้องตอบคำถามสำคัญ 2 ข้อ ได้แก่ :
- จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตอบสนองและเกินความคาดหวังของผู้ใช้ได้อย่างไร?
- จะเติบโตและดึงดูดผู้ใช้ใหม่ ๆ ได้อย่างไร?
Airbnb นั้นเติบโตได้จากการรับฟังและให้ความสำคัญกับทั้งผู้เข้าพักและเจ้าของที่พัก โดยได้มุ่งเน้นการค้นหาปัญหาที่ผู้ใช้พบเจอและปรับปรุงคุณสมบัติผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง การจัดการผลิตภัณฑ์ การออกแบบและพัฒนาที่มีประสิทธิภาพช่วยให้ Airbnb เติบโตขึ้นจนกลายใหญ่ที่สุดในโลกขึ้นมาได้ ซึ่งหลาย ๆ บริษัทนั้นพลาดตรงที่ การให้ความสำคัญกับ Negative Feedback หรือ Negative Reviews จากลูกค้าที่ไม่มีความพอใจมากเกินไป ซึ่งการพยายามทำให้ทุกคนพอใจอาจทำให้สิ้นเปลืองเวลาและทรัพยากรโดยไม่เกิดผลดีอย่างมาก จากการศึกษาของ Forrester กับบริษัทชั้นนำเช่น Porsche, Disney และSouthwest Airlines ที่เคยพยายามแก้ไขปัญหาจากกลุ่มลูกค้าที่ให้คะแนนผลิตภัณฑ์ต่ำ (1-4) โดยพยายามปรับปรุงเพื่อยกระดับความพอใจของพวกเขา พบว่าการให้ความสำคัญกับลูกค้าที่ “ชอบ” ผลิตภัณฑ์และพยายามยกระดับคะแนนความพึงพอใจของบริษัทจากคะแนน 4 เป็น 7 กลับให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่ามาก
Forrester ค้นพบว่าการโฟกัสไปที่การยกระดับความพึงพอใจของลูกค้าที่ให้คะแนน 4 ขึ้นไป (ซึ่งแสดงให้เห็นว่าลูกค้าชอบผลิตภัณฑ์) ทำให้บริษัทสามารถสร้างรายได้มากกว่าการพยายามแก้ไขปัญหาจากลูกค้าที่ให้คะแนนต่ำถึง 9 เท่า การเพิ่มความพึงพอใจกับลูกค้าที่ชอบ รัก จึงเป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพมากกว่า
ดังนั้น Airbnb จึงเน้นไปที่การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับลูกค้าที่ชอบบริการของตัวเอง เช่น การเปิดตัวเครื่องมือใหม่ ๆ สำหรับเจ้าของที่พัก การใช้ AI เพื่อคัดกรองรายการที่พักยอดนิยม และการนำเสนอประสบการณ์ท้องถิ่นที่ไม่เหมือนใครเพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่เข้ามา
การฟังเสียงจากลูกค้าที่ใช้งานผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งที่สำคัญมาก การมุ่งเน้นไปที่การพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อทำให้ลูกค้าที่ชอบผลิตภัณฑ์ รัก ย่อมสร้างความยั่งยืนในการเติบโตและทำให้สามารถขยายฐานลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่า
