ความยากอย่างหนึ่งในการทำธุรกิจและการตลาดในยุคนี้ และเป็นความท้าทายที่สำคัญอีกด้วย นั้นคือ สิ่งที่เรียกว่า empathy หรือการเข้าใจว่ากลุ่มลูกค้านั้นกำลังรู้สึกอย่างไร และเรารู้สึกได้แบบเดียวกับลูกค้าไหม เพราะการเข้าใจสิ่งนี้ ย่อมทำให้เราสามารถสื่อสารได้ตรงใจกับลูกค้าได้มากขึ้น แต่ปัญหาที่เราไม่สามารถเข้าใจความรู้สึกลูกค้าได้ตรง ๆ นั้นเกิดจาก False Consensus Effect
False Consensus Effect เป็นหลักการที่ว่าด้วยเรื่อง การคิดของคน ที่มักจะคิดเข้าข้างตัวเอง หรือมักจะคิดว่า ความเชื่อพฤติกรรมและความคิดต่าง ๆ นั้นเป็น common ในสังคม ทั้ง ๆ ที่จริง ๆ แล้วอาจจะมีแค่ตัวคน ๆ นั้นเองที่เป็นคนเดียว ตัวอย่างเช่น
- การที่เรารับประทานกระเพราบ่อย ๆ ก็มักจะทึกทักเอาเองว่าคนส่วนใหญ่ต้องรับประทานกระเพราบ่อย ๆ
- การที่เราอ่านเว็บไซต์นี้เป็นประจำ ก็มักจะทึกทักเอาเองว่า คนส่วนใหญ่ต้องอ่านเว็บไซต์นี้เช่นกัน
- การที่เรานั่งเครื่องบินชั้น First class ก็มักจะทึกทักเอาเองว่า คนที่นั่งส่วนใหญ่มักจะมีระดับเดียวกัน
- หรือตัวอย่างดารา ที่คนรู้จักเยอะ ก็มักจะทึกทักเอาเองว่า คนส่วนใหญ่รู้จักตัวเอง
ตัวอย่างที่สำคัญที่ทำให้ False Consensus Effect นั้นมีผลต่อแบรนด์ และทำการตลาดจนพังมาแล้ว ตัวอย่างเช่น
1. McDonald’s ได้เคยพยายามที่จะออกเมนูแฮมเบอร์เกอร์ที่มีความหรูหรา ชั้นดี มีความพรีเมี่ยม แต่ปรากฏว่า เมนู Premium ของ McDonald’s นี่ล้มไม่เป็นท่า เพราะกลุ่มลูกค้าของ McDonald’s เองไม่ได้สนใจในการที่จะซื้อเมนูที่แพงขึ้น McDonald’s ทึกทักเอาเองว่า ถ้ามีเมนูที่ดีขึ้น คนจะต้องมาเลือก McDonald’s หรือซื้อเมนูเบอร์เกอร์พรีเมี่ยมรับประทาน แต่ปรากฏว่าในความจริงแล้ว ลูกค้าที่อยากจะได้ แฮมเบอร์เกอร์ที่พรี่เมี่ยมขึ้น เลือกที่จะเปลี่ยนร้านไปรับประทานร้านแฮมเบอร์เกอร์ดีๆ เลยดีกว่า ที่ไม่ใช่ Fast Food ซึ่งนี้เป็นความเข้าใจกลุ่มลูกค้าของ McDonald’s ที่ผิดเพี้ยงไป และสร้างสิ่งที่ไม่ตรงกับสิ่งที่ลูกค้าอยากได้ออกมา
2. ESPN phone เป็นตัวอย่างความล้มเหลวอย่างมาก จาก False Consensus Effect โดยการที่ mobile virtual network operator หรือ MVNO ที่เริ่มต้นโดยบริษัท Disney ในปี 2005 นั้นเป็น แอพที่จะรายงานผลกีฬา ที่จะเร็วกว่าการบอกผลกีฬาในโทรทัศน์เพียง 5 วินาที โดย ESPN นั้นคาดการณ์ว่าจะมีคนมาจ่ายเงินรับสมัครบริการนี้มากกว่า 240,000 คน แต่ในความเป็นจริงแล้วกลับมีคนมาสมัครต่ำกว่า 10,000 คนด้วยซ้ำ สิ่งที่เกิดขึ้นคือการที่ทีมการตลาด ESPN นั้นคิดเข้าข้างตัวเอง ตัวเองชอบดูกีฬามาก และอยากรู้ผลกีฬาก่อนใคร และตัวเองก็ใช้มือถือเป็นประจำ ดังนั้นคนทั่วไปก็ต้องมีความต้องเช่นนี้เหมือนกัน ซึ่งแน่นอนคนทั่วไปไม่ได้ต้องการรู้ผลกีฬาที่มีความเร็วขนาดนั้น เพราะไม่ได้มีความจำเป็นต่อชีวิต
ที่นี่ แบรนด์และนักการตลาดจะหลีกเลี่ยงการเกิด False Consensus Effect ให้ตัวเองได้อย่างไร สิ่งที่แบรนด์ควรทำคือ 3 อย่างนี้
1. เข้าใจเสียงของลูกค้า จากการศึกษาหนึ่ง นักวิจัยได้ให้นักการตลาดนั้นนำเสนอ ความต้องการที่มาจากเสียงของผู้บริโภค ภายในบริษัทกันเอง โดยนักการตลาดเหล่านี้ได้นำเสนอความเห็น และมุมมองจากลูกค้าที่ได้ให้ความเห็นมาข้อดีที่เกิดขึ้นที่นักวิจัยค้นพบจากการทำเช่นนี้ คือ นักการตลาดได้นำเสนอมุมมองและความเห็นผู้บริโภค โดยได้ตัดอคติของตัวเองทิ้งไปนอกจากนี้ยังได้นำเสนอความเชี่ยวชาญและประสบการณ์ในการทำงานต่าง ๆ ที่จะมาใช้ในการจัดการมุมมองของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
2. เข้าใจประสบการณ์ลูกค้าโดยไปมีประสบการณ์เอง ด้วยการที่จะเข้าใจความรู้สึกของคน ๆ หนึ่งดีที่สุดคือการเอาตัวเองไปอยู่ในสถานการณ์แบบนั้น เช่นกันตัวอย่างที่เกิดขึ้นจริงคือ Walt Disney บังคับให้ Imagineers ในบริษัทนั้นต้องไปเที่ยวที่ Disneyland บ่อย ๆ และต้องต่อคิวเหมือนคนทั่วไป ด้วยวิธีการนี้จะได้เข้าใจความรู้สึกของนักท่องเที่ยวที่มาเที่ยวสวนสนุกของตัวเองว่าเจออะไร ด้วยการที่ Imagineers ต้องไปเช่นนี้ไม่เพียงแต่ทำให้เข้าใจความรู้สึกของคนที่มาเที่ยวสวนสนุก แต่ยังสามารถสังเกตประสบการณ์ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นภายในสวนสนุกและคนเที่ยว ได้มากกว่าที่ตัวเองคิด
3. ทดสอบบทสรุปของตัวเอง ก่อนที่จะออกสินค้าตัวใหม่สู่ตลาด นักการตลาดต้องทำให้แน่ใจก่อนว่าสินค้าที่จะออกนั้นผ่านการทดสอบอย่างข้มเข้นว่า ตรงใจกับความต้องการของลูกค้าหรือไม่ สิ่งที่ควรหลีกเลี่ยงมากที่สุดในการทำทดสอบนี้คือ การถามคนที่มาทดสอบว่า “จะซื้อสินค้านี้ไหม” เพราะด้วยแรงกดดัน และเวลาที่ใช้ในการทำแบบทดสอบ จะทำให้กลุ่มเป้าหมายที่มาทดสอบมักจะตอบไม่ตรงกับความจริงและมักตอบให้จบ ๆ ไป ว่า ”ซื้อ”
