Experiment สิ่งที่สำคัญที่ควรมีในการตลาด ถ้าไม่มีเวลาทดลองจะทำอย่างไรดี

สิ่งหนึ่งที่ผมมีประสบการณ์ในสายการตลาดและการทำการสื่อสารทางการตลาดหลังจากที่เรียนจบมานั้นคือการที่ลูกค้าหรือนักการตลาดที่คุยด้วยนั้นอยากได้วิธีการทำการตลาดที่ใหม่ ๆ ที่ไม่เหมือนใคร แต่เมื่อนำไอเดียหรือสิ่งที่คิดมานำเสนอนั้น ทางผมเองจะถูกถามเสมอว่ามีตัวอย่างที่ทำแบบนี้แล้วประสบความสำเร็จไหม หรือคิดว่าจะประสบความสำเร็จไหม โดยยังไม่ได้ลงมือทำ นั้นคือสิ่งที่ขัดกันอย่างมาก

จากสายการเรียนที่ผมจบคือสายนักวิจัย อย่าง Molecular Biology การทำวิจัยซ้ำ ๆ หรือการทำลองซ้ำ ๆ นั้นเป็นสิ่งสำคัญเพื่อให้ได้การเก็บข้อมูลที่แม่นยำ และทำการทดลองในภาวะควบคุมกับปัจจัยต่าง ๆ ให้ประสบความสำเร็จ หรือได้ผลการทดลองที่ต้องการ ซึ่งเมื่อทดลองได้ผลนั้นก็ต้องทำซ้ำ ๆ เพื่อให้รู้ว่าผลที่ได้นั้นได้มาเพราะสาเหตุอะไร หรือผลที่ได้นั้นไม่ใช่ผลการทดลองที่ผิดพลาดหรือค่าที่ error ออกมา จึงสรุปผลได้ ซึ่งกระบวนการทดลองนี้จะทำให้เราได้ค่าที่แม่นยำ และกลายเป็นต้นแบบให้ทุกคนสามารถเอาไปทำต่อได้ ด้วยการควบคุมปัจจัยต่าง ๆ ให้เหมือนกัน กระบวนการทดลองหรือทำการเทสนั้นเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งในวงการวิจัยวิทยาศาสตร์ ซึ่งแม้แต่กระบวนการทำ R&D นั้นกระบวนการทดลองหรือทดสอบนั้นก็มีกระบวนการสำคัญอย่างมาก เพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่จะมีโอกาสในการทำการตลาดได้ออกมา

กระบวนการทำการสื่อสารทางการตลาดนั้น เป็นกระบวนการที่ต้องมีปฏิสัมพันธ์หรือมีความสัมพันธ์กับคนที่สื่อสารด้วย กระบวนการสร้างการทดลองตั้งแต่การทำการตลาดนั้นจึงเป็นสิ่งจำเป็นอย่างมากในการเปิดตัวสินค้าหรือการทดลองตลาดของสินค้านั้นว่าจะไปต่อได้หรือไม่ หรือการลองทำเทสของ Campaign กับ Idea ในกลุ่มคนที่รับรู้มากพอเพื่อที่จะสามารถรับรู้ได้ว่าการสื่อสารทางการตลาดที่ทำนั้นจะมีสามารถทำได้ต่อไปในระดับกว้างขึ้น ทั้งนี้แตกต่างจากการทำ Focus Group ในการทำโฆษณาที่จะมาหาว่าโฆษณาแบบไหนที่จะเวิร์ค แต่เป็นกระบวนการทำการทดลองนี้จะเกิดขึ้นบนแนวความคิดครีเอทีฟและกลยุทธ์หรือ Insight ต่าง ๆ ที่มีความแน่นอนแล้วออกไป ซึ่งข้อมูลต่าง ๆ จะมาปรับให้กระบวนการสื่อสารนั้นมีความแม่นยำขึ้นมาอีก โดยวิธีการนี้เป็นแนวคิดที่ได้มาจากวิธีการพัฒนาในกลุ่มโปรแกรมเมอร์อย่าง Agile และปรับมาเป็นกระบวนการทำ Agile Marketing ที่จะมีการทดลองนั้นอยู่ในกระบวนการนั้นแทนการ Implement เลย

สิ่งหนึ่งที่เป็นปัญหาคือกระบวนการบางอย่างของการทำ Marketing ยุคใหม่คือการที่ต้องใช้ข้อมูลหรือศึกษาผู้บริโภคมากพอหรือต้องใช้เวลาเพื่อให้เห็นผลบางอย่าง แต่หลายครั้งนักการตลาดนั้นไม่อาจจะรอได้ หรือกว่าที่จะมาบรีฟได้นั้นอาจจะเหลือเวลาไม่มากในการทำ ทำให้การคิด Campaign นั้นมีเวลาไม่มากให้เกิดการคิดอย่างตกผลึกหรือทำ Campaign นั้นให้ได้ดีไปเลย หรือมีเวลาพัฒนา platform ต่าง ๆ นั้นให้ดีขึ้นมาเพื่อตอบสนองความต้องการต่าง ๆ นั้น เมื่อมีเวลาน้อยกระบวนการต่าง ๆ จึงต้องลัดขั้นตอนออกไปเพื่อให้ได้ชิ้นงานที่รวดเร็ว ซึ่งกระบวนการทดลองนี้จึงหายไปจาก Campaign และใช้ข้อมูลกับคราดการณ์ผ่านโมเดลทางการตลาดที่นักกลยุทธ์หรือคนวางแผนนั้นคิดมาว่าจะได้ผลหรือไม่ ซึ่งเมื่อเกิดการ Implement เช่นนี้ การที่จะสามารถทำงานได้ดีที่สุดนั้นคือการปรับแต่ง Campaign ในระหว่างออกไปเพื่อให้ได้ผลดีที่สุด จากประสบการณ์ที่เคยทำวิจัยในการเรียนมา ทำให้ผมเอาความรู้นี้มาใช้กับการปรับแต่ง Campaign ไม่ว่าจะเป็นการให้ทีมมีเดียปรับแต่งการซื้อมีเดีย หรือการปรับแต่งเนื้อหาในการโปรโมท หรือการทำ Content เสริมใน Campaign นั้นขึ้นมา โดยดูจากแนวโน้มการปฏิสัมพันธ์ของผู้บริโภคหรือคนมาเล่นกิจกรรมว่าเป็นใคร ชอบอะไร และเล่นเมื่อไหร่ ซึ่งข้อมูลเหล่านี้จะเกิดขึ้นตลาดเวลา และมีค่าอย่างมากในการทำลองการทำ Capaign ในระหว่าง Campaign นั้นออกไป และปรับแต่งให้ดีขึ้นทุกวัน

ทั้งนี้กระบวนการทำการสื่อสารทางการตลาดในยุคนี้เพื่อให้ได้การทำงานที่รวดเร็ว โดยตัดขั้นตอนการทำ Experiment ไปคือการเสี่ยงในไอเดียนั้น โดยไม่ถามหาว่ามีใครเคยทำสำเร็จไหม หรือ ตัวอย่างในการทำที่สำเร็จมา จากการที่ให้ครีเอทีฟนั้นมานำเสนอไอเดียใหม่ นอกจากนี้การเรียกหาว่ามีใครเคยทำแนวคิดดังกล่าวสำเร็จไหม หรือมี Campaign เปรียบเทียบไหมนั้นแสดงถึงความไม่เข้าใจทางการตลาดของนักการตลาดนั้น ๆ เพราะแต่ละ Campaign แต่ละการคิดของครีเอทีฟนั้นมีพื้นฐานการคิดไม่เหมือนกัน งบประมาณที่ลง และวิธีการทำการตลาดหรือสื่อสารในแต่ละ Campaign ก็ต่างกันทำให้ไม่สามารถเอามาเปรียบเทียบกันได้เลย การที่จะทำ Campaign ของตัวเองให้สำเร็จนั้นต้องเชื่อมั่นในแผนหรือมีความแม่นใน insight กับกลยุทธ์ที่ทำมาของ Agency และเสี่ยงในไอเดียที่ครีเอทีฟคิดมา

การเรียนรู้และทดลองทางการตลาดนั้นเป็นปัจจัยสำคัญที่จะตอบคำถามที่นักการตลาดต้องการได้ แต่หากไม่มีเวลาและไม่อยากเสียงบประมาณทางการตลาด การเชื่อมั่นในไอเดียและการทดลองในขณะที่ทำการตลาดไปด้วยจึงมีความสำคัญอย่างมาก ที่จะทำให้ได้ข้อมูลที่จะทำให้การตลาดประสบความสำเร็จต่อไปได้