สร้าง Experience กับผู้บริโภค ผ่าน Sensory Marketing

การสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคนั้นมีความสำคัญอย่างมากในยุคนี้ เพราะเป็นการทำให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์ที่ดีกับแบรนด์ และจดจำแบรนด์นั้นได้ ซึ่งผลที่ได้นั้นจะกลายเป็นการสร้างแบรนด์ต่อตัวผู้บริโภค อีกทั้งยังสามารถสร้างกลุ่มผู้บริโภคที่จะนำเรื่องราวของแบรนด์ไปถ่ายทอดและสร้างเครือข่ายที่จะชวนมาใช้หรือซื้อสินค้าของแบรนด์ต่อได้ ทั้งนี้ในยุคนี้การสร้างประสบการณ์ของแบรนด์ผ่านทางดิจิทัลหรือหน้าร้านนั้นยังไม่พอ แต่ต้องคิดถึงไปยังเรื่องจิตใจและจิตใต้สำนึก

Experience Marketing กลายเป็นเรื่องสำคัญอย่างมากในยุคนี้ที่ผู้บริโภคนั้นมีทางเลือกมากมาย การสร้างประสบการณ์ของผู้บริโภคตั้งแต่ต้นทางจนดูแลการใช้งานหรือประสบการณ์ของผู้บริโภคในการใช้งานนั้นมีความสำคัญที่จะทำให้สามารถรักษาผู้บริโภคเอาไว้ได้ และสามารถสร้างให้ผู้บริโภคนั้นกลับมาซื้อซ้ำ หรือบอกต่อคนอื่นในการใช้งานหรือซื้อสินค้า ทั้งนี้กระบวนการสร้างประสบการณ์นั้นเป็นการสร้างประสบการณ์ผ่านสิ่งที่มองเห็นหรือสัมผัสทางมือ ซึ่งส่วนใหญ่จะเกิดการจดจำในระบบสมองส่วนที่เรียกว่า จิตมีสำนึก โดยเป็นส่วนที่มนุษย์มีการรับรู้ในความทรงจำในการใช้งานสินค้าและบริการเหล่านั้น จึงเกิดความประทับใจในการที่อยากจะใช้งานหรือบอกต่อคนอื่นได้อีก แต่ในอีกทางที่นักการตลาดยังสามารถเจาะเข้าไปยังจิตใต้สำนึกได้ และทำให้ผู้บริโภคไม่รู้ตัวว่ากำลังจดจำสินค้านั้นแบรนด์นั้นอยู่อีกผ่านวิธีการที่เรียกว่า Sensory Marketing

httpv://www.youtube.com/watch?v=fPNI8ivi3yI

Sensory Marketing เป็นการสร้างแบรนด์หรือทำการตลาดของแบรนด์ผ่านทางสัมผัสทั้ง 5 ทั้งการมองเห็น การได้ยิน การสัมผัส การได้กลิ่นและการลิ้มรส ทั้งหมดนี้เป็นการสร้าง Perception ของแบรนด์ขึ้นมาที่จะฝังลงไปในหัวของผู้บริโภค และเมื่อผู้บริโภคได้สัมผัสนั้นจะมีการสร้างการนึกถึงหรือมีความผูกผันกับสิ่งที่เคยได้สัมผัสมาทันที ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นในระดับของสมองที่เรียกว่า non-consious หรือภาวะไร้สำนึกของสมองที่จะทำให้ผู้บริโภคไม่รู้ตัวว่าเกิดขึ้นอะไรขึ้น ซึ่งจะเห็นได้บ่อย ๆ ในการที่เห็นผู้บริโภคเหล่านี้ซื้อสินค้าโดยไม่รู้ตัว ทั้งนี้นักวิจัยในมหาวิทยาลัย Boston ได้ระบุว่า nonconscious stimuli นั้นมีพลังอย่างมากในการสร้างการตอบสนองของผู้บริโภคขึ้นมา และยังมีวารสารวิชาการ Journal of Consumer Psychology ได้ระบุถึง Sensory Marketing ว่ามีพลังในการเปลี่ยนแปลงและสร้างพฤติกรรมผู้บริโภคขึ้นมาอีกด้วย

Aradhna Krishna ผู้เขียนหนังสือ “Customer Sense: How the 5 Senses Influence Buying Behavior” ได้ตั้งข้อสงสัยว่า “ทำไมไวน์ในแก้วไวน์ถึงรสชาตดีกว่าใส่แก้วเปล่า หรือทำไมโฆษณาที่โชว์ชิ้นเค้ก ที่มีซ้อมวางอยู่ด้านขวานั้นมีอัตราการปฏิสัมพันธ์มากกว่าภาพเค้กเปล่า ๆ หรือทำไมการสร้างกลิ่นชินนาม่อนร้อน ๆ มีผลต่อร้านอาหาร ซึ่ง Aradhna Krishna ค้นพบว่าทั้งหมดนี้มีคำตอบคือ การที่สัมผัสนั้นเกิดขึ้นผสมกับอีกสัมผัสหนึ่งแล้วเกิดการขยายผลทางสัมผัสแบบทวีคูณขึ้นไปอีก การสร้างสัมผัสที่เกิดขึ้นทำให้เกิดภาพลักษณ์หรือสิ่งที่น่าดึงดูดขึ้นมาในสมองและสมองจะเกิดการตีความว่าสิ่งที่สัมผัสนั้นมีประสิทธิภาพที่น่าจะใช้งานหรือเกิดความประทับใจขึ้นมาจนต้องซื้อหรือใช้สินค้า ผู้บริโภคจะมองเห็นหรือสัมผัสสิ่งเหล่านี้ในรูปแบบที่ไม่ใช่ข้อความทางการตลาด และจะไม่มีการต่อต้านเหมือนที่ต่อต้านโฆษณาหรือโปรโมชั่นตามปกติเลย

การทำ Sensory Marketing นั้นจริงๆ ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่เป็นเรื่องที่ทำกันมานานในอุตสาหกรรมที่ต้องสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภค ตัวอย่างเช่นร้านอาหาร โรงแรม สายการบิน หรือรถยนต์ต่าง ยกตัวอย่างเช่น Hershey ที่ทำโฆษณาช๊อคโกแล็ต Kiss ออกมาในการแก้กระดาษ Foil ที่หุ้มให้ดูน่ากิน หรือ กลุ่มโรงแรม Hilton ที่จะมีการจ้างนักพัฒนาน้ำหอมมาสร้างกลิ่นของโรงแรมโดยเฉพาะ เมื่อแขกที่มาพักที่โรงแรมสิ่งที่สัมผัสได้จะเป็นกลิ่นของโรงแรมที่สร้างสรรค์ขึ้นมาแล้วจะประทับเข้าใจในความทรงจำ อีกแบรนด์ที่เป็นตัวอย่างได้เช่น Dunkin’ Donuts ในเกาหลีทำโฆษณาในรถเมล์สาธารณะ เมื่อมีเสียง Jingle มาก็จะปล่อยกลิ่นกาแฟของตัวเองออกมา เพื่อสร้างความทรงจำระหว่างกลิ่นกับแบรนด์ ซึ่งนี้ทำให้ทำให้มีคนไปร้านที่ใกล้จุดจอดรถเมล์เพิ่มขึ้น 16% และมียอดขายแบรนด์ยอดขายเพิ่มขึ้น 29% นอกจากนี้ก็มีตัวอย่างแบรนด์รถยนต์ที่ใช้การดีไซน์ในการจับ กลิ่นในรถยนต์ หรือเสียงเวลาเปิดปิดประตูว่าจะเป็นอย่างไร ยิ่งในยุคนี้ผนวกกับเทคโนโลยีเข้าไปยิ่งทำให้การสร้าง Sensory Marketing ได้ดีขึ้น ในรถยนต์ BMW M5 ผู้ขับสามารถได้ยินเสียงเครื่องยนต์ตัวเองผ่านเครื่องเสียงในรถ แม้ว่าจะปิดอยู่ เพื่อทำให้ผู้ขับขี่ได้สัมผัสประสบการณ์แบบรถสปอร์ต

httpv://www.youtube.com/watch?v=i6yMqXLnpN4

ทั้งนี้การสร้าง Sensory Marketing ไม่ใช่เรื่องง่ายและไม่สามารถทำแล้วเห็นผลได้ทันที เพราะต้องการการวิจัยและทดลองอย่างมากมาย เพื่อให้ได้ Sensory ที่ถูกต้องออกมา ยิ่งในยุคนี้นักการตลาดสามารถส่ง Sensory เหล่านี้ไปถึงบ้านได้ผ่านเครื่องมือต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นชุด Kits หรืออื่น ๆ เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถรับประสบการณ์ทางบ้านแล้วมาลองเองได้ที่บ้าน ถ้านักการตลาดคนไหนสนใจต้องเริ่มลองติดต่อกับภาคมหาวิทยาลัยในการสร้างประสบการณ์เหล่านี้ขึ้นมา